【课程内容】

1、关于集团品牌的基本概念

1.1  

品牌及集团品牌的定义

1.1.1

关于品牌的不同定义

1.1.2

产生不同定义的原因

1.1.3

企业在不同情况下出现的不同的“品牌”问题

1.1.4

品牌的定义与内涵与企业发展阶段之间的关系

1.1.5

公司业务的发展将复杂的品牌类型问题

1.2  

品牌的“前因后果”

1.2.1

观点：品牌是结果；品牌是原因

1.2.2

品牌是结果：品牌印象

1.2.3

品牌是原因：品牌化运作的结果

1.3  

品牌与产品及公司之间的关系

1.3.1

品牌与产品的关系

1.3.1.1

狭义的品牌理念下品牌与产品的关系

1.3.1.2

广义的品牌理念下品牌与产品的关系

1.3.1.2.1  

广义的品牌内涵

1.3.1.2.2  

品牌与公司的关系

1.3.1.2.3  

产品与品牌的关系三阶段

2  

高管视野的集团品牌管理原则

2.1  

建立集团品牌整体运作理念

2.1.1

品牌视角下的集团竞争方式澄清

2.1.2

品牌对集团业务发展作用定位：

2.1.3

集团品牌运作方式分析：自创、外购与外部授权

2.2  

建立集团品牌管理

2.2.1

经营客户资产

2.2.2

客户资产状况分析

2.2.3

案例：某B2B企业

2.3  

品牌资产管理

2.3.1

公司整体的品牌化

2.3.2

公司整体品牌化与传统品牌管理的差异

2.3.3

衡量溢价的指标

2.3.4

公司资产品牌化案例：青岛啤酒、宇通等

2.3.5

品牌价值在财务角度的体现

3  

品牌建立与管理的核心内容框架与方法

3.1  

品牌建立与管理的核心框架与方法

3.1.1

公司品牌建立应包含的三大内容

3.1.2

品牌化管理的基本假设

3.1.2.1

品牌的战略

3.1.2.2

以品牌为导向的战略

3.1.2.3

品牌规划的战略意义

3.1.3

品牌策略

3.1.3.1

公司品牌建立与管理工作全景图

3.1.4

品牌化管理的范围

3.1.4.1

公司品牌与公司的品牌

3.1.4.1.1  

案例：西门子、P&G、华润

3.1.4.2

品牌化决策

3.1.4.3

工业品领域的品牌化浪潮

3.1.4.3.1  

案例：Intel inside、杜邦、巴斯夫、宇通

3.1.4.4

从问题出发，建立公司品牌管理的一致性

3.2  

“发扬光大”模式下的品牌管理模型与内容

3.2.1

“发扬光大”型品牌管理的基本架构

3.2.2

如何进行品牌定位：定位的三大类别

3.2.2.1

案例：复兴、宝钢

3.2.3

品牌核心价值与品牌定位声明

3.2.4

品牌架构及规划流程

3.2.5

品牌化决策

3.3  

“生根发芽”模式下的品牌管理模型与内容

3.3.1

“发扬光大”型品牌管理的基本架构

3.3.2

客户资产角度的品牌管理的营销意义、

4、分组实施工作坊（2-3个小时）