——（本文已刊登于《名家世界》） 新视角企业管理研究中心理事长 张 屹 也许你见过草原上数量庞大的野牛群吧？少则几百头，多则几千头，遇到猛虎猎豹，它们便头向外围成一个圈，用锐利的牛角，形成铜墙铁壁，使来犯者无处下手…… 而单独行动的野牛，却往往成为猛兽的佳肴。 特许经营是一种利益捆绑，在共同的旗帜下利用群体的力量，追求超值的利润。 ——张屹引自《家具制造业营销操作实务大全》 1、特许经营含义 特许经营是一种委托经营，即委托他人销售自己的产品，同时给委托者一定的优惠条件，双方互惠互利。对于所有的加盟商，由企业进行统一的形象策划，统一的规划设计，统一的管理模式和统一价格与服务。 特许经营是一种将众多的加盟者，用统一组织、统一管理的方式，在统一的旗帜下依共同利益而形成的群体，它将许多的弱小的个体组成为强大的队伍，有利于品牌的打造、增强市场竞争能力，以及追求更大的利润，特许经营有以下意义： ◆ 更大限度地开拓市场，增加市场竞争能力。 ◆ 有利于树立企业形象和品牌形象。 ◆ 使生产和销售向专业化方向发展，分工更加细致。 ◆ 可以用较少的资金投入，占领更广阔的市场。 ◆ 使生产企业有更大的精力关注品牌建设。 ◆ 加盟商减少广告与品牌费用的巨大投资，可专心致志做好销售。 ◆ 是现代 化的企业联合及销售方式之一。 2、家具行业特许经营的现状 作为现代市场营销形式这一，特许经营在登陆中国的开始，便以其强大的生命力，迅速地风靡神州大地，麦当劳、肯德基，沃尔玛，一个个成功的范例，令商界人士刮目相看，于是“特许经营”“连锁店”在短时间内，成为许多行业使用最多的词汇之一。 家具企业亦不例外，八十年代谈经销，九十年代谈营销，二十一世纪谈连锁，家具业的经营理念在不断的发展和进步。 然而，连锁经营行业毕竟是一个十分年轻的新事物。在这里，没有出现人们所期待的家具界的麦当劳、沃尔玛，人们所看到的只是更多的“四不像”式的特许与“连锁”，造成这一局面的主要原因有以下几点： （1）理论认识上的苍白与滞后。 特许经营到底是什么东西，“特”在哪里？“许”的又是什么？拿什么来“连锁”，如何去“连”，怎样去“锁”，这些理论上的东西，许多家具企业并不清楚，只有认真在理解了它的真正含义，才能够使特许经营稳步而健康的发展。 特许经营，是一种利益捆绑，是在共同的旗帜下，利用群体的力量，去追求超值的利润。 个体的力量往往是比较弱小的，单独行动的野牛，常常成为猛兽的佳肴，也许你见过草原上数量庞大成百上千的野牛群，他们依靠数量的众多而令对手远远逃遁，他们遇到猛虎猎豹，就将头向外围成一个圈，用锐利的牛角形成一个铜墙铁壁，使来犯者无处下手…… 特许经营可以使众多的个体共同成为同一品牌的捍卫者，成为企业的一支强大的生力军。 家具行业，必须认识这一经营手段的重要意义，才能够在实际工作中更好地运用，家具行业呼唤沃尔玛，期盼麦当劳。 （2）急功近利与短期行为 特许经营，是一种在欧美国家非常成功的商业模式，之所以在我国家具行业中成长缓慢，原因之一就是一些生产企业和加盟商只重眼前利益不看未来，把索取利益看得太重，不舍得投资宣传，不注意重培训，缺少应有的培地植，使许多所谓的“特许”变成一张简单的授权书，有形无实中途夭折。 （3）整体的经营管理水平落后 目前家具行业，在整体管理水平上，无论是硬件还是软件方面，都有许多地方落后于其它行业，因此，作为盟主的一方，有时难以给加盟商提供应有的支持，因此，加盟对于各地的家具销售商来讲没有更大的吸引力。 家具行业要认真地走好特许经营之路，必须注意以下问题： ◆ 正确认识特许经营的意义和重要性，并充分运用这一模式。 ◆ 认真研究特许经营的本质，运作方法与实际操作技巧，探索适合 于家具行业的特许模式。 ◆ 分析和借鉴其它行业的成功经验，将适合的方面，用到家具行业 中来。 ◆ 培养专业人才，推动特许经营的发展。 ◆ 提供优厚的条件，提高加盟的吸引力。 ◆ 完善软、硬件设施的配置，改善企业条件。 ◆ 加强管理，提高行业管理水平。 3．走向特许经营 （1）特许与授权 特许经营是以“盟主方”向“加盟方”授权为合作基础。 盟主至少应当具有下列条件之一才可能对加盟者产生吸引力： ◆优秀的品牌 ◆过硬的质量 ◆ 优惠的价格 ◆ 强大的市场潜力 ◆ 独到的工艺与技术 当盟主方具备了在某一方面超过其它竞争对手的优势之后，并将这一优势以特别的优惠条件或方式授与加盟方时，就形成了一种“特许经营”。 所谓特许指的是以下内容： ◆允许其销售所授权的产品，使用企业的商标从事经营活动，并且在所商定的区域内不再授权别人。 ◆ 给予其价格优惠，并确保不以更低的价格给予他人。 ◆ 确保及时的提供所需产品。 ◆ 统一进行广告宣传，促销活动。 ◆ 给予专门的技术指导，经营策划。 ◆ 统一的包装及管理。 ◆ 参加企业所组织的教育与培训活动。 ◆ 为加盟商提供必要的商业情报。 （2） 加盟资格 为了维护群体的共同利益，对加盟者必须有严格的要求，只有具备资格者才能够成为组织的成员，一般来讲，对加盟资格有以下要求： ◆ 具有一定的店铺规模，场所和条件。 ◆ 不得与已加盟的其它成员进行恶性竞争。 ◆ 不得加入与本组织有竞争关系的其它连锁组织。 ◆ 必须专心经营。 ◆ 应该虚心接受对其进行的经营指导及援助。 ◆ 赞同与拥护组织的各项规章制度。 （3）加盟条件 ◆ 必须使用盟主的统一商界商标，并在店铺安装所规定的招牌和标志。 ◆ 向盟主缴纳一定数额的加盟金。 ◆ 接受盟主提供的教育与培训。 ◆ 与盟主缔结加盟契约。 （4）双方要遵守的事宜 ◆ 在乙方所属的经营区域内，未经乙方同意，不得再授予他人同样的权力。 ◆ 甲方应定期提供免费的学习与培训机会，属于收费项目的，要事先征得乙方同意。 ◆ 甲方应积极提供必要的指导，努力提高乙方的业绩。 ◆ 甲方应积极进行产品的开发，提供给乙方优质的产品。 ◆ 甲方应积极组织做出的一切经营决议。 ◆ 乙方每月应根据事先的商定，提拔一定的款项作为统一的广告费用。 ◆ 乙方应确保每月向甲方提货的金额数。 ◆ 乙方应在规定的日期内，向甲方支付款项。 ◆ 乙方自行从事广告宣传时，应向甲方报备，以不影响整体企业形象为原则。 ◆ 乙方不可擅自向他人转让甲方所授予的权利。 ◆ 乙方发生营业地点，法人代表变更等事项，均应报甲方同意，否则视违约。 ◆ 乙方不得将其产品提供给非加盟店。 ◆ 乙方不得将有关商业情报提供他人。 ◆ 双方可根据实际\需要商定其它条款。 （5）契约的解除 家具生产企业为了维护自身得益，当加盟商出现某些问题的时候，有权与其解除契约，有关解除契约的条款，应当在鉴属契约时就事先明确。 ◆ 当加盟商无正当理由而不执行双方约定的有关条款时，盟主可提出与其解除契约。 ◆ 加盟店经营恶化，连续亏损，经企业判定已无法改善经营状况时，可以提出解除契约。 ◆ 加盟店经营者申请破产时，可以提出解除契约。 ◆ 加盟店因种种原因造成巨大负债时，可解除契约。 ◆ 明显的有违背信用的情形出现时，可解除契约。 ◆ 有妨碍正常的连锁经营活动者时，可解除契约。 4．特许经营工作的“四统一” （1）统一形象策划 形象，是识别某一组织与系统的重要标志，任何一个组织和系统都有它特有的形象。 特许经营，作为一种商业营销模式，统一形象十分重要。 ◆ 统一形象的意义 a) 统一形象是广告宣传，有助于吸引顾客。 b) 统一形象将造成巨大的市场声势，给对手以压力。 c) 统一形象是管理的需要。 d) 统一形象有助于品牌的培育。 ◆ 统一形象主要包括下列内容： ② 统一的名称和商标。 ③ 统一的宣传品、张贴物、广告词、挂图、宣传画等 。 ④ 统一店员衣着。 ⑤ 统一装饰物摆设。 ⑥ 统一的产品包装。 ⑦ 统一产品布置格调。 ⑧ 统一工作程序。 （2）统一规划设计 统一规划设计是特许经营与连锁的基本内容这一，只有各加盟店进行统一的规划设计，才能确保整体组织其它方面的统一。 统一规划主要以下内容： ① 域规划，使加盟店的分布合理。 ② 品规划，使位于不同地域的加盟店根据当地顾客的不同特点，进行不同的设计。 ③ 规模规划，因地制宜，避免造成资源的浪费。 ④ 形象设计规划，确定各加盟店以统一的形象出现。 （3）统一管理模式 各加盟店应该在统一的管理模式之下工作，形成统一的管理风格，使顾客从一家加盟店进入另一加盟店，有相同的感觉。 统一管理模式包括： ① 统一的管理架构。 ② 统一的组织气氛。 ③ 统一的工作程序。 ④ 统一的管理风格。 ⑤ 统一的人员配置形式。 （4）统一价格与服务 各盟店在产品的销售上采取统一定价，未经许可，一律不得擅自调价，更不可加盟商之间进行价格的恶性竞争。 在服务方面，采取统一的服务方式与作法，这包括：安装、补件、维修、送货、退货、换货等。