黄静

案例：一家日化公司在湖北省区和家乐福洽谈7家门店的店内包装广告，预计费用额在45万，算上制作费预计在70万左右。KA经理把申请报告打到区域老总那里，区总很纠结，投还是不投？签还是不签？这是个大问题。    辗转找到我询问，我的态度很明朗：没必要！

Ø 首先，我们来了解卖场所谓的门店包装广告费，是个什么鬼？

这个不是卖场的固定考核费用项目，是额外的衍生费用。因此对我们的业务活动效果没有直接的影响，也不足以体现出我们为了业绩在做什么努力。说得更直白一点，采购们对这些衍生费用的态度就是一个字“骗”，哪个“冤大头”愿意花上这么大一笔钱，来做些虚活儿，他当然欢迎，回头该找你要业绩要业绩，要毛利要毛利，要费用要费用，绝不手软。70万不是个小数目，与其这样，我们为什么不把费用直接投入到销售的推动上去？

Ø 再来，门店包装广告费用的效果如何衡量？

因为不能直接推动销售，就没法用数据的变化来衡量投产比，没有数据的东西就无法说明其价值。我们对待所有营销费用的态度就是：一定要可量化、可效果化，绝对不能是笔糊涂账。所谓的包装广告效果就是想象着门店到处是我们的LOGO，多么热闹啊、多么震撼啊，其实这些更多的只是我们自己的想象，也就是说我们是用想象在证明这个费用的价值。事实上呢？顾客有几个认真看了这些包装广告的？有几个看了这些广告才去买东西的？有几个是看了这个广告才知道我们的？门店包装宣传的手段更适用于新品牌、新产品的上市阶段，局部的阶段性的采用，没有什么常规性。这些情况采购心里是知道的，但是为了让厂家掏钱，当然要去夸大包装宣传的效果（我是采购我就这么干，我会吹得更天花乱坠），作为厂商我们自己要脑子清楚，知道哪些费用该投哪些不能投，不能一忽悠，就迷失了方向（说得不客气点，也许有些业务人员本来就没方向）。70万不是个小数目，与其这样，我们为什么不把费用直接投入到销售的推动上去？

Ø 如何绕过卖场各种费用的坑？

卖场费用就像地雷，埋得到处都是，一不留神就被炸倒在坑里了。哪家的钱都不是大水冲来的，省着花到刀刃上，别随便就被挖坑埋了。钱实在多得花不掉，就买长期堆头吧、就买专架陈列吧、就买长期海报吧、就多进一些促销员吧，每笔费用投产比一定要看得见，摸得着，算得出！否则就不要花，换个方向花。供应商KA费用太少业务不好开展，但是费用充足也有弊端，那就是加重了人员对费用的依赖，丧失了对操作技术的研究和追求，不经意就培养了一批没水准的平庸业务员，不需要动脑筋砸钱就行了呀。2个馍馍3张嘴，才会想着心思算计着怎么更好的分配。就算花钱也要让对方觉得这个钱来得不容易，才会感谢你，不然你当了冤大头，对方还觉得你是傻子，好哄好骗，看不上你，何必呢？

花钱的态度：不是支出，是投资！要买回来东西！

回到这个事情上来，如果说采购的确有困难，非要我们做这个事情，就算帮他个人的忙，我们给个3、5万的费用算是支持（同时别忘了要一档海报，要个堆头什么的），明白的告诉他，我们公司没有包装广告费这个开支名目，我是为了帮你个人的忙，从牙缝里抠出来的，别嫌少，兄弟我尽力了。把这个帐算在他个人头上，堵住他的嘴，要让他知道你不是傻子，他欠了你一个人情！要灵活的操作卖场事务，跟采购的关系相处也非常重要，如果遇到采购拿刀架在脖子上，说这个事情非要搞，必须搞，不搞就砍了你，我只能说这不是业务的问题，是你做人有问题了。怎么跟采购相处建立良性关系，我在公众号其他文章里有专门的分析说明，此处不赘述。