过河拆桥 自做品牌 ，想得美

作者：高韬

2008-7-3

   6月29日，雀巢在亚洲最大的咖啡原料供应商——云南后谷突然宣布，将不再向雀巢供应咖啡原料，从而毅然“甩掉”了这家合作了十几年的国际巨头。终止合作的原因是为了全力打造自己的咖啡产品品牌，并借此告别原料供应商的身份，让“中国制造”的咖啡在全球崛起。

   不过，雀巢表示：“公司在云南有包括8万多个参与到咖啡种植产业中的农户以及许多供应商，在2008年，"后谷"向我们供应的原料占雀巢生咖啡采购量的不足1%，因此此举不会影响我们的业务。我们忠实的雀巢咖啡消费者可以一如既往地享受他们喜爱的咖啡品牌。”

   事件中外双方均表现出对自己品牌的自信。事态发展果真如此吗？我们可以走着瞧，更可稍作分析。

责任雀巢扮挖井人

    没有雀巢进驻之前的云南思茅，只是云南一个偏远而美丽的地方，纯朴的当地人过着物质贫乏的生活。即使从最近的西双版纳至此也要经过7小时的盘山公路。雀巢公司发现这个优质的咖啡种植基地是近20年前。 　　

　　1989年，雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议，并在这份协议中承诺：雀巢按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。　

    1988年雀巢公司在中国成立合资公司时，经调查发现，中国几乎不生产小粒种咖啡豆。秉承“公司在任何国家活动，必须符合当地利益才能发展可持续业务”的企业经营理念，雀巢开始在云南通过政府帮助，推广种植小粒种咖啡。

    雀巢在西双版纳傣族自治州建立了占地960亩的实验示范农场，从世界各地收集了30多种咖啡树进行多年试种，从中选取了6个最适合在云南种植的品种加以推广。十多年来，这个农场培训了数以千计的当地农民和农业技术人员，向他们传授水土流失控制、环保、病虫害防治，以及高产优产技术。来自雀巢本部的农艺师长期驻守在云南，每星期两次往返西双版纳的农场和思茅之间，实地传授农民咖啡种植技术。

    在思茅，许多农民靠种植咖啡致富。这种跨国公司+农户的模式，为我国农产品顺利走向世界提供了新的思路。《人民日报海外版》还特意撰文报道此经验。

    后来，雀巢公司推出了本土品牌“云南咖啡”。

自主路漫漫前途未卜

    “深加工一直是我们的一大瓶颈，现在终于突破了。”后谷咖啡说。公司此前一直是做半成品销售给其它企业，其中每年至少要向雀巢供应几百吨，如今，自己也可以做产品深加工了，公司的“后谷”牌咖啡也已正式进入终端市场。本土咖啡企业表现出的品牌自信由此可见。

有胆量“甩掉”世界500强合作伙伴、另起炉灶的民族企业的确没几个，更何况是“中国制造”的“后谷”咖啡叫板在全球屹立不倒一百四十年的雀巢！

    在后谷眼里，低成本高品质就是后谷咖啡与国际巨头抗衡的最大优势。据了解，公司曾引进韩国出产的多功能饮料机，将一元一杯的咖啡饮料推向市场。

    依靠为大品牌提供原料起家，翅膀硬了，眼见人家大把赚钱自己只赚点小钱就眼红了，也想做自己的品牌。这代表一部分中国企业思想境界的飞跃，可喜可贺。但他们往往过于天真了，孰不知品牌之路的艰辛。更何况大多数中国企业还不知“品牌”为何物，对品牌少有感悟也有误区。所以说，在准备做品牌之前一定要对品牌有充分正确的认识才能减少未来的风险。

    这方面的教训很多。比如前几年笔者写过一篇文章《力度伸的VC差异力度》，在业界引起强烈反响。石家庄制药集团看过后深受启发，也应声生产高价的维生素C——果维康VC含片，想与国际大品牌罗氏力度伸VC泡腾片一搏。结果石药果维康VC含片一直难以让市场认可。

要“做大做强”的中国企业，一直以来对品牌冷漠视之。随着艰难的2008的洗礼，可能有些觉悟，却似乎尚有些盲目。搞品牌毕竟是企业战略的问题，想好再做，最好补上品牌一课。

|高韬—————————————————————————

*  国际品牌协会评审

*  福布斯中国研究院研究员

*  价值中国最具影响力百强专家

*  中国管理创新研究院高级研究员

*  清华大学、浙江大学、武汉大学、华南理工大学、吉林大学、哈尔滨工业大学、山东大学、西南交通大学等特邀教授

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