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张德伟:你知道营销理论的应用前提吗?
2016-01-20 46161
对于营销理论适用性研究,营销理论是阶段性成功营销活动的归纳和总结,是在一定背景前提下诞生的,任何理论都有一定的局限性和适用性,不能一概而论,否则,就会造成不必要的损失,通过本文的浅析希望给广大营销实践者一点启示和借鉴。  一、目前流行的营销理论:  1、定位理论(里斯和特劳特)  2、奥美品牌形象理论  3、IMC整合营销理论  4、STP细分市场定位论  5、USP独特销售主张  经典营销理论4P/6P/12P转变4C  传统市场营销以产品为中心,现代市场营销以消费者为中心,企业营销以品牌为核心。营销是系统,广告是工具。  二、什么背景下诞生的营销理论  都是美国市场产生的理论,美国市场特点:  营销理论诞生于50——70年代,美国处于高度成熟市场经济时代。  1、竞争状况:市场高度成熟,细分行业完善,每个行业都有霸主,多数行业处于寡头竞争。中国多数行业处于处女地,诸侯混战是行业竞争常态。  2、产生年代:美国50市场年代,经济快速成长期,相当于中国2000家电年市场水平,处于品牌竞争初级阶段。中国多少行业市场发展处于美国二三十年代水平。  3、案例背景:都是在总结500强企业运作经验总结出来的,企业实力强大,可以进行“负利润营销”。中国企业多数不是500强,除非这些理论就是为了500强而服务的??中国企业不能承受半年内的亏损。  4、区域差异:区域经济发展水平很高,区域差异很小。中国区域发展差异巨大,中国东南最发达,西北最落后。  5、市场结构:泛2亿城市人口的营销,没有中国农村市场的鲜明都是二元结构。中国农村市场,也就是三四线市场潜力巨大。  6、文化背景:独特西方自由开放式精神,少有迷信和浓浓情感色彩。  7、消费成熟度:80%消费者都处于理性消费状态, 很难靠单纯广告语,单纯的包装来引导消费者思考与选择,只有20%的感性消费,多数处于年轻人阶段。中国80%感情消费,20%理性消费。  8、市场监管:美国市场监管力度很大,企业自觉性、自律性很强,一旦失去诚信,将失去一切。中国造假泛滥。  9、使用范畴:以上理论都是在几个成熟行业总结出来的,如食品、饮料、化妆品、医药保健品、汽车珠宝pin等,并不适用于企业机构。     以上八大特点,决定了该背景下诞生的国际营销理论,在中国市场运用的局限性。如果盲目照抄照搬,很可能遭到惨败。  中国式营销,必须用改造后的国际营销理论才可以。    王明是典型的教条主义,毛泽东则把共产主义理论具体化,变成可操作的实战理论,所以,中国近代新民主革命取得胜利。  中国社会的主体是农民,中国是典型农业化国家。而国际共产主义理论诞生在工业化的欧洲国家,工业化国家的主体是工人,不是农民。  农民听不懂国际理论,但知道“打土豪 分田地”,知道“革命就是欠地主的钱不还了”,因此,发动的大多数社会主体人群,才是革命胜利的保证。  当时的中国,上层大资本阶层是少数分子,虽然占有财富,但战斗的有生力量是不足的,而农民是广大阶层,拥有无限的战斗有生力量,农民的儿子都可以参军作战,而不是国民党抓壮丁。  孙子兵法,适用于大军队和小军队,所以传承千年,历久弥新。  是洞察人性写出来的。      当前国际理论,是研究500强,或服务500强过程中,逐渐在成功基础上总结出来的,要适用于广大中小企业,还需要审慎,因为背景、文化、实力、消费心理、和市场成熟度都有差异,不能以偏概全,不能迷信任何营销理论。     扮演大师,是智业从业者的心里欲望,人人都想当让人顶礼膜拜的大师,但大师不是靠阶段性理论成就的,而是广谱理论,也就是大多数企业都适用的营销i理论。     所以,只有经典的4P还算广谱营销理论,其余的理论,都是阶段性营销的总结而已,根本不能当成中小企业的广谱药。  迷恋大师,就会失去自己。     真正的大师,是创造简单的,适合广大客户需求的思想,不是某一阶段性的成功总结。  三、如何正确选择适合的营销理论?  适合的,才是最好的。  适合什么?你的市场背景、市场成熟度、竞争程度、行业范畴是否符合该理论,就是基本依据。  第一关键:是否能用品牌营销理论?  严格意义上讲,都能用得上,只是使用成都和思路的差异。  第二关键:是企业品牌营销还是产品品牌营销?  产品品牌营销理论(产品品牌营销B2C绝大多数都是)  企业品牌营销层面(企业品牌营销B2B、B2C少数行业)  品牌不是核心要素:品牌就是一个结果,所有的细节的归结而已。  优质服务、实惠价格、便利地段、企业行业地位、企业行业信誉  零售业:沃尔玛、家乐福、乐购、钱柜、权金城、九号温泉、小肥羊  服务业:酒店、万豪、希尔顿、假日  房地产:地段为王 万科 万达  富力城  恒大   航空业:  原材料:配件、木材、钢材、中药  半成品:  医院、学校、政府、职能部门  第三关键:是产品品牌营销,那么用什么营销理论?  1、市场处于什么阶段:  空白市场:燕舞VCD  枕伴侣 太阳能 豆浆机   初期市场:  发展其市场:  成熟期市场:  农夫山泉纯净水进入  全国市场 USP定位制胜  2、行业处于什么阶段  初期、导入期、成长期、高峰期、衰退期。  3、市场竞争程度如何?  无对手:USP 品牌形象  竞争松散:USP 品牌形象  一般竞争:USP 品牌形象  激烈竞争:定位 品牌形象  残酷竞争:定位 品牌形象  3、产品价位区间如何?  低价消费品:  很低:5元以下(盲目消费+冲动消费)  中低:5-30元(盲目消费+冲动消费)  高低30——100( 感性消费+冲动消费)  中价消费品:  100——500(感性消费+理性消费)  500——1000(感性消费+理性消费)  1000——2000( 理性消费)  高价消费品:  2000——5000(感性消费+理性消费)  5000——20000( 理性消费)  20000——100000(感性消费+炫耀消费+理性消费)  100000以上(感性消费+炫耀消费+理性消费)  4、消费心理有何特点?  盲目消费:  感情消费   冲动消费   (专家型消费)理性消费  5、产品使用频率如何?  每天多次消费  食品 饮料    每周一次消费  食品 酒 酒店 咖啡  每月一次消费  食品 酒 酒店 咖啡  卫生巾  每半月一次消费 食品 饮料 酒店 咖啡 SPA  每年一次消费    旅游  化妆品  每半年一次消费  旅游  化妆品    一次消费一辈子  房子  珠宝  名画  奢侈品  一次消费半辈子  车子  6、区域经济发达程度  很落后:  不发达:  一般发达:品牌形象  很发达:定位理论  品牌形象  非常发达:定位理论    7、企业自身实力地位评估  业内前十名  业内前百名  业内前千名  业内杂牌军
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