化妆品企业应该如何做促销？ 虽说《零售商供货商公平交易管理办法》能在一定程度上约束零售商的行为，但能深层次解决零供之间的或明或暗的利益争斗和搏奕吗？一切都还悬而未决。　　从所周知，零售业传统的盈利模式来源于"购销差价"。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。　　而今，"商品过剩时代"销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传的展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，最终矫枉过正使零售商的销售职能大大弱化了。销售的进账在减少，非销售收入增加并成为经营扩张的主渠道--依靠银行贷款、收取进店费和占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业连锁。　　 "渠道为王"最终导致"渠道霸权"是因为零售商的市场位势决定了其强势地位。商务部的《办法》尚不能改变这一商业现状 现在，客观的现实状况是即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移过程而已，关键是通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它已无法对销售造成影响。因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面：对行为能产生影响的是促销。顾客往往在听到打折、买一送一的优惠、赠品或抽奖等信息时，才会采取行动。 促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例已高达70%。相当大比例的费用花在经销商促销上，即给超市及药店与其他零售商特别折让、折扣、赠品。事实上，有许多超市便是依靠这些折让金额来赚取利润。零售商会在经销商促销优惠期间大量进货，甚至超出所能销售出去的数量，以充分享受这一折扣，并在非促销期间减少进货。但此举会造成企业难以拿捏生产周期或存货量。 常和市场打交道的人会发现，属于促销另一层面的消费者促销，对于消费者的品牌偏好甚至品牌权益，都具有削弱的效果。任何大肆促销的产品，都说明公告价格不过是自欺欺人罢了。愈来愈多的消费者期待找到比公告价格低的价格，或是干脆直接讨价还价。由于大家愈来愈意识到大部分品牌都颇为类似，因此消费者会找出一组可接受的品牌名单，而非死守着某一偏爱品牌不放。消费者每周会看看哪些品牌在打折，并且购买那些在可接受品牌名单中的品牌。 举例来说，买赠活动是一种常规化促销方式，但近来有用滥、滥用的趋势。朱华锋教授曾经指出，买赠促销能克服顾客观望心态，打消顾客购买疑虑，鼓励顾客尝试购买，对提升销量扩大份额有一定的帮助。但买赠促销也存在作用的局限性和负面性，具体表现在：对品牌形象建设无益，会降低品牌价值感，无利于提升品牌珍贵价值感和品牌形象。形成销售依赖性，过多的买赠促销会形成依赖性，一旦停止买赠促销活动，销量会迅速下降，从而步入促销陷井难以自拔。 由此可见买赠促销不能常年搞到头，应该正确选择活动时机。一般来说，开展买赠活动的时机是： 一、新品上市。为提高新品知名度，鼓励第一批购买者，可在广告宣传的前提下，开展买赠活动。 二、老品排空。为加速库存周转，调整产品结构，如果无需或不想使用价格和销售政策策略，可采用买赠形式争限经销商支持，拉动消费者购买，以排空老品。 三、应对降价。在价格大战中，担心降价伤害品牌降低利润的企业，可以采取买赠活动，以变相降价方式应对直接降价。 四、提升销量。当销量处于非季节性非行业性下滑期徘徊期难以提升时，或者企业希望强力提升销量和市场份额时，可以考虑采取买赠方式促销。 五、促销竞争。在面临激烈的促销大战如广告大战、买赠大战、抽奖大战等竞争局面时，为维持市场份额时，亦可采用买赠促销。 六、增进感情。在企业开展义卖、捐资助学等公益性、亲情性营销活动时，为争取公众支持与参与，感谢顾客购买，可同时开展买赠活动。 赠品的选择是买赠活动成功的关键之一，合适的赠品会增加顾客的兴趣，刺激和强化顾客的购买动机。 一天，一位烫着卷发、美丽动人的妇人来到艾诗蒂的美容厅。 她衣着雅致，引起了对美有着特殊爱好的艾诗蒂的注意。 艾诗蒂称赞她衣服漂亮，并询问衣服购自何处。 谁知这位妇人眼也不抬，冷冷地说：“告诉你又有何用？难道你穿得起这样的衣服吗？” 艾诗蒂满脸通红，默默地走开了。 正是这位妇人，改变了艾诗蒂一生的事业。 艾诗蒂决定开创化妆品事业初期，她既没有资金打广告，产品也没有打入型商场。 但她有一个女人的直觉：在适当的时候，把试制的化妆品样品作为礼物送人，其推销效果会更好。 机会终于来了。 当她得知纽约最豪华的第五街萨克斯百货公司的助理采购员姆斯小姐同于汽车事故而使脸上留下难看的疤痕时，艾诗蒂主动把自己生产的雪花膏给她送去。 几个星期后，这位小姐脸上的疤基本消失了。 没几天，萨克斯公司的化妆品采购员主动找上门来了，向艾诗蒂订购了一笔货。 艾诗蒂回忆说：“当时我高兴地大声高呼：机会终于来了。” 在一次舞会上，艾诗蒂认识了当时纽约美容业的名家海达娜·鲁宾斯坦夫人。 在仔细端详了这位夫人之后，艾诗蒂很有礼貌但也很直率地对她说：“很容幸能认识你。你长得很漂亮，也很可爱，但是如果你的脖子上再擦一点雅诗兰黛粉饼，那就更美了！”说完，艾诗蒂随即赠送了一盒雅诗兰黛化妆品给海达娜·鲁宾斯坦夫人发人。 就这样，或赠送，或邮寄，或在慈善活动时免费派发，或随购买的商品一并给予顾客。艾诗蒂因此赢得了成千上万的顾客。 现在，面对激烈的商业竞争，为了在产品同质化中脱颖而出，众多企业围绕促销各展手段，各施招术，想尽快获取主动赢得先机，这不，翻开报纸，走进超市，首先进入我们视线的往往是商家的折价促销广告。确实，在产品品质高度同质化，品牌形象相差无几的情况下，降价促销是企业促进销售、争夺市场份额的撒手锏。但折价促销是一把双刃剑，在杀伤敌人的同进也往往伤害了自己，这一点不少企业已有深切体验。折扣优惠的含义就是调低商品售价，即降低利润以优惠顾客。此种促销方式因其最能与竞争品牌的价格相抗衡深受大多数厂商的喜爱。 常见的折扣促销手段有以下几种： 联合折扣。这是零售商联合其他行业（如娱乐业、旅游业等行业）开展的促销活动。通常的做法是：顾客在某些商店买了一定的商品，就可得到一张注明某种商品或某种服务折扣的小票，持这种小票到指定的地点购买商品或服务，便可得到票面规定的折扣。 厂家折扣。即厂家通过零售商给消费者价格上的折扣。其做法是：厂家在一些固定零售商店、超级商场出售的本厂产品上印上带有条形码和折扣的标志，消费者购物后，如果将此标志剪下，把它寄到指定地点，便可收到一张可以兑现的注明一定折扣金额的厂家支票。折扣的幅度较大，零售商也可以从中受益。因此商店十分乐意销售这种产品，把这些商品优先摆放在最明显的位置。 优惠券折扣。常见的有登在报上的优惠券、送到家门口的广告优惠券、放在店门入口处宣传架上的优惠券。有的商店在货架上专门设置有发放优惠券的自动装置，只要顾客撕去一张，自动装置又会弹出一张，以方便顾客随意撕拉。 购物印花票折扣。这是一种用计算机打印的付款凭证。有些零售商别出心裁，把这种购物付款凭证设计成印花票。当顾客把购物的印花标积攒到一定的数量时，就可得到商店一定数量的折扣或礼品。这种方法为零售商吸引了许多回头客。 礼品折扣。为了争取顾客，一些零售商根据顾客当天在本店购物的金额，赠送不同级别的礼品，这些礼品大多价格便宜，但对家庭来说却十分实用，如卫生纸、衣架等，很受顾客欢迎。 直接减价、让利，薄利促销。一些经营化妆品、生活日用品的超市、商场的价格几乎一周进行一次调整，实行特价、低价。每逢新产品上市、商店庆典、重要节假日或商店清仓清库之时都有这种让利、薄利活动。减价幅度一般为10%至30%，有的甚至达到50%至70%，顾客如果凭折扣券去购物，还可优惠10%至20%。 下面主要谈一下减价优惠促销。减价优惠又称为商品终端特卖，是指零售店将特定的商品，于特定的市场，在特定期间，将特定数量以特别低廉的价格，向消费者出售的活动。 适用场合 减价优惠可以充作对抗价格竞争的武器。当竞争品牌的营销活动已对本品牌的地位形成威胁，或是有可能会对本品牌的销售造成影响时，用减价优惠来对待，效果特佳。 用于企业创立纪念活动，回馈顾客。 可以借减价优惠活动，招徕大批顾客，刺激购买一般商品。 在新品发售时，为唤起顾客的需要，增加后续的销售量，减价优惠也不失为一个好办法。 用于处理破损、污损、零头（非整齐的）、过时、滞销等商品。 零售商、批发商以及生产厂商等，为活用资金，加速回收，也可以使用减价优惠活动。 由上可知，大多数的厂商通常会以减价促销的方式来挽留消费者或者攻击竞争者。减价促销方式，对提高消费者在零售点的注意度与促进零售点的销售方面极为有效。 减价原则 举办减价优惠需要整个商品制造过程的相互协调和多方配合，如在包装上面必须标示金额等。一般直接标示在商品上的减价优惠，比任何其他促销术更能创造快速的销售行动。 减价优惠至少要有10%至20%的折扣，才能吸引消费者。市场占有率低的产品，通常要比主导品牌付出更高的减价优惠，才能增加销售的成果。此外新品牌运用减价优惠的成效优于旧品牌。然而，不论新旧品牌，通常减价愈多，销路愈快，效果愈好。在零售点的销售上，减价愈多愈能吸引初次购买的试用对象。 通常小数量大降价的效果比大数量小降价更能提高市场占有率，而当减价只有6%至7%时，那么不管任何品牌、数量多寡，几乎不会有什么效果出现，它只会吸引某些老顾客的注意。 运用方式 设计减价品包装上的标示时，最重要的是必须让购物者一看就知道减价多少，这比讲求美观重要。消费者购物时习惯辨认商品的颜色及包装设计，所以，也不能让“减价标贴”掩盖了商品标签。 减价优惠的促销方式变化多端，无法一一列举，蓝哥智洋国际行销顾问机构认为比较常用的方式有下列几种： 一、标签上的运用。 在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将减价优惠显著地告知消费者。 二、软质包装上的运用。 减价标示运用在软质包装上问题较多，需要费心思或请教有经验的设计制作人员。 三、联结式包装运用。 当几个商品包在一起做减价促销时，可以将减价金额标示在套带上。这种方式常被香皂、口香糖、糖果等商品所采用。 四、买几送几。 提供两个以上的商品用来做减价促销，例如：“买一送一”，“买二送二”，或是“买一后，再花5元钱买另一个”。 操作难点和注意事项 1、走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转既存的颓势，只能暂时增加市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。一些对价格敏感、斤斤计较的消费者，当大品牌不再举行减价优惠时，他们宁可转而光顾名不见经传却有优惠的小品牌。 2、减价优惠有可能会减损产品的价值，导致愈做减价优惠，销量的提升反而愈少。减价优惠运用得过度频敏时，常被误视为是品牌形象的一部分，当某日商品给人老是大减价的品牌印象时，一旦没有减价了，它的销售量便会日渐失色。 3、减价促销品需特别生产、包装，因而材料有特别处理的成本自然相对提高。不论厂商或零售商均需特别存放减价品，以免与正常品混淆。零售点货架还常需特别陈列，存货管理难度相对较大。 4、减价优惠也会造成库存问题。尽管零售商愿参与减价优惠促销活动，然而减价品的库存压力对零售商而言却是一大困扰。 减价优惠并非广受经销商、零售商的欢迎。由于上述促销处理问题、存货处理问题、商品库存问题等，加上此活动是针对所有零售点，彼此缺乏竞争，以致造成经销商、零售商兴趣平平，不愿配合。据统计资料显示，在美国大约只有50%～60%的食品或药品零售商，愿意接受减价优惠的促销方式。 对于吸引初次购买者而言，减价优惠的效果不如在包装上附赠品，送折价券，免费试用样品等方式有效。 说起促销，最终的表现工具和物质形成往往离不开赠品，许多企业也为此在这方面缺乏合理的统筹布局。那么，在赠品选择上有哪些讲究呢？朱华锋教授指出，赠品必须要经得起时间考验。具体来讲，不妨概括如下： 一、产品关联性。赠品和产品应该有使用上的关联性，如买药送便携式体温计，买保健品送食用油等。 二、品牌协调性。赠品品牌和产品品牌档次和品牌个性上一定要匹配相称，以相互陪衬、相互提升实现双赢。 三、顾客接受性。赠品的种类要适应消费者的口味与偏好，不能硬塞给消费者不需要不喜欢的赠品，赠品选择应尽可能投顾客所好。不同的顾客会喜欢不同的赠品，希望选择一种所有的顾客都喜欢的赠品是不现实的。因此，事先明确买赠活动对象的定位是十分重要的。 四、价格适当性。选择什么价位的赠品，虽然要看促销竞争的力度、竞争对手赠品的价格，但更要看品牌地位和产品价格与利润空间。赠品的价位是次要的，品位却是主要的，一般品牌要使用高价位的赠品才见效，名牌则没有这样的必要。一般品牌可以使用一般品位的赠品，但名牌应选择有品位的赠品。 五、质量可靠性。不能因为是赠品，质量就可以放松。劣质赠品会对品牌形成明显伤害，会使消费者对产品质量产生怀疑和不好的联想。因此，必须把握赠品质量关。赠品价值不大没关系，但一定要制作精美、质地精美。 六、时尚流行性。为彰显品牌活力，避免品牌老化，增强赠品的吸引力与接受性，应尽可能选择时尚流行的产品做赠品，而不能过分贪图便宜采用过时落伍的产品。在当今健康倍受关注的时代，针对都市时尚一族开展买保健品套餐送人体健康秤，效果就比较好。 七、健康亲善性。赠品在消费使用上应该健康向上，对人体、对财产、对自然、对社会都具有积极意义，以体现品牌的社会责任感，而不应该迎合低级趣味。因此，送碟片应该送经扬正义的大片，而不是庸俗低级的娱乐片。 八、时间季节性。赠品种类应视买赠活动时间而有所调整，夏季送雨伞正当时，冬季送雨伞不合时宜；夏季送电风扇犹如锦上添花清凉宜人，冬季送取暖器犹如雪中送炭温暖人心。 九、区域差异性。赠品种类应视买赠活动的地点而有所不同。中国市场区域那么大，风土人情风俗习惯差异大，消费者心理与偏好差异也大，促销赠品需要因地制宜，否则轻则效果不好，重则要出问题。 顾客的心理需要是其进行购买活动的思想先导，它必然直接或间接地影响其购买行为。蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，市场操作中厂家和商场可以运用以下心理营销策略来“攻城掠地”。 1、饥饿心理——给上帝留点“饥饿感”。在销售商品过程中，严格控制售量，人为地制造供不应求的紧张状态，利用顾客希望买到紧俏商品的心理来激起其强烈的购买欲。 2、神秘心理——给上帝留点“神秘感”。不少顾客对构造奇特、款式新颖、来头神秘的商品有一种天生的好奇感，并希望能率先亲自试用，满足其求新求异的欲望。 3、愉悦心理——给上帝留点“刺激感”。潜愉需要是顾客事先没有预期到的、由厂商随产品特意让顾客的一部分额外利益，以便带给顾客意外的惊喜。 4、踏实心理——给上帝留点“信任感”。求实心理需要的核心是讲求“实用”、“实惠”。 5、公益心理——给上帝留点“温馨感”。现代营销越来越强调把消费者需求与社会公众利益有机结合起来，充分体现企业对社会的高度责任感，依次树立良好的美誉度，以博得顾客对其价值观的广泛认同和强烈共鸣，从而巧妙突破用户的心理防线，使之心甘情愿向厂商敞开自己的钱袋。这就是公益心理营销。 另外，为了提高买赠活动的效益，在市场执行过程中还应注意以下消费心理： 正确预计，合理控制。避免出现真正要促销的产品没卖多少，反而库存积压大量赠品的现象，结果变成不是自己的产品促销而是为赠品厂家促销。 严格规范，质量为本。真正做到质优价廉、价廉物美，避免质次价高，损伤品牌形象和企业利润。为此，必须按正常流程办事，杜绝人情采购，更不允许腐败采购。 发放登记，妥善管理。赠品亦是有价的，应视同产品管理，要严格执行验收入库、保管仓储、发放登记等手续，不允许相关人员和经销商截留或挪作他用，一定要保证真正用在终端买赠活动上。 遵守时间，及时到位。避免欠货影响活动开展以及由此引发的用户不满。 灵活处理，服务跟上。有时候，顾客看中了产品，但由于多种原因不想要赠品，希望按赠品价值的价格购买产品。这时应灵活处理，如果顾客的购买意原是诚恳的，不想要赠品的原因是客观、合情合理的，可按大批量购进或制作价格扣除赠品费用销售产品。因为买赠的目的是销售产品，只要能够售出商品，一切都好商量，不要因为顾客的赠品异议而丢失产品销售机会。 配套次源，协调使用。尤其是要做好宣传告知，发挥促销的整体效应。同时要注意尽可能与公益活动相结合，寻找合适的买赠理由，增强品牌亲和力，避免降低品牌价值。