蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

随着市场经济的发展，医疗体制改革进程的加快，医疗机构之间的竞争已经拉开了序幕。

医院要在区域竞争中取胜，必须进行新的战略设计、经营定位与品牌策划，逐步脱离政府的政策扶持，走以市场及品牌为导向的自食其力的道路。

前不久，作为主讲嘉宾，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生先后在北京和杭州等地作了题为《新时期医院服务与营销》实战演讲，他指出，医院今后的发展一定是朝着专业经营、品牌经营、资本经营的价值最大化方向发展，要在明确定位的前提下不断构建品牌的美誉度和服务的正能量，由于所讲课程针对性强、内容丰富、新颖、观点独到、案例翔实而受到了学员们的热烈欢迎。

之前，国务院印发了《卫生事业发展“十二五”规划》（下称《规划》），提出了放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，需要调整和新增医疗卫生资源时，优先考虑社会资本等措施，鼓励社会资本办医。

此次鼓励社会力量办医属于再次重申。

2010年底，国务院转发了发改委、卫生部等部门《关于进一步鼓励和引导社会资本举办医疗机构意见的通知》，此通知被业界认为吹给民营医院的强劲政策春风。

而此次《规划》则进一步明确，放宽社会资本举办医疗机构的准入范围，鼓励有实力的企业、慈善机构、基金会、商业保险机构等社会力量举办医疗机构及境外投资者举办医疗机构，鼓励具有资质的人员开办私人诊所。需要调整和新增医疗卫生资源时，优先考虑社会资本。

无论是民营医院还是国有公立医院，目前都在致力于倾力打造诊疗专业化，技术权威化、服务人性化、管理国际化水平的盈利医院。但是，随着医疗市场的日益完善，医院规模和数量的增加，医院的管理问题日益突出，越来越成了很多单位的头等要务，并争相采取治理措施。

事实上，就大部分患者来说，他们到医院去还是看一些常见病、多发病，而衡量一所医院的医疗技术和服务水平的高低，主要是看医疗常规、服务流程和服务内容的规范程度。对医院而言，关键是如何把现有的医疗资源优化组合，把看起来平凡的工作做的尽可能完美。

在这方面，国内某些知名医院往往做的还是不错的，他们往往倡导以人为本。对内以员工为本，所有工作都围绕员工如何能最大限度地发挥工作主动性、积极性来进行；对外以病人为本，大到服务的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隐私、文化背景、教育背景等。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，在诊疗中，不能把病人当机器，因为你不会跟机器进行交流，不会主动体验“它”接受治疗过程中的反馈、反映。医院首先应把病人当成一个人来治疗，把病和人有机的结合起来提供服务。

以往，与“以人为本”理念相呼应的是以医生、医疗中心，而不是以病人为中心。

当前，随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。医院如何准确定位、塑造品牌、提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际、根据市场客观发展规律、整合优势资源，所必须考虑的问题。

君不见一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往转为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销作为特定的组织形式，如何让患者的需求的得到充分个性化的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。

现阶段，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和公关推广的传播，这是一个可喜的现象。

所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点、寻求新闻眼，以此来树立医院形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争的目的。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去、快速占领患者心智空间，离开营销是万万不行的。

而值得注意的是，向营销和服务要病人，不向广告要病人。预约、导医、挂号、分诊、检查、化验、诊断、治疗、住院、咨询、健教、跟踪、复查、存档等，“一条龙”的流水线式服务，一个环节都不能缺少。向内使劲要病人，加强院内营销和服务。因为院外营销太雷同，你投电视我也投电视，你搞活动我也搞活动，雷同化严重。靠院外营销去发力，显然事倍功半。

一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

当然，医院之所以纷纷在医院管理、环境和服务上下足功夫，除了提高利润、增加效益外，还希望实实在在地为患者提供一个接近发达国家水准的舒适、舒心、舒畅的健康场所，以此促进医院的长治久安并确保医院良性发展。

医院究竟如何提高管理职能，为医院的大发展奠定厚实的基础呢？

医院管理工作复杂精细，科学技术性高、服务内容广、规范性业务流程较复杂，加上医院管理工作责任重大，事关病人生命安危，社会关注度高；患者关系和影响涉及面大、持续时间久等特点，这些复杂的特点对医院经营管理提出了新的要求，使医院经营管理者面临着更多、更广、更深的矛盾冲突。

那么，在医院管理上医院应该怎么做呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，医院的战略管理决策和战略管理经营模式建设是异常重要的两个方面。医院的战略管理实际上就是指医院在对医院的经营环境分析和内部势态分析后确定在一定时期内要实现的经营、管理、市场目标，以及为了实现目标所制定的主要政策、制度、业务流程和各个阶段、各个指标执行的详细计划。

现代医疗市场的发展可以说是瞬息万变，其未来不仅涉及面广，而且往往是不确定的，医院经营管理者在设计新目标和承担组织各种新任务时，应在科学上分析的基础上，审慎地权衡医院内外各种有利与不利条件，论证能否成功。

医院领导在作出决策时要改变以往按步就班，缺乏计划性和灵活性的做法。

医院的管理者应具备一定的战略管理意识，在现代管理理论和技术发展、以及所在地域竞争态势的指引下，有预见地解决医院经营管理工作中出现的一些新情况、新现象、新问题。

比如如调整医院服务功能规划科室设置、确定医院发展规模，进行人力资源预测和匹配规划，引入内部绩效竞争机制和考核机制等，有策略地处理社会效益与经济效益的矛盾问题，医院在区域横向发展关系建设的联合问题，纵向渠道发展分销的市场占有策略决策，以及医院品牌建设、规划、管理的持续市场资产积累的决策。

医院领导者应不断地根据医院内外环境的变化，适时地调整医院未来的发展与医院内部变革的协调问题，如管理机制、管理指导原则、管理方法和组织运营流程等新的举措，在战略决策时要发挥群体智慧、引进专家意见等使医院的投资决策、经营决策、管理决策、得到良性运行，以高品质，高水平的医疗品质为社会，为人民更好地服务。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代：

一个是提供医疗设备， 技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代，这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今，我们已进入信息化时代，患者的精神满足与情感需求日益强烈，而且他们掌握着五花八门的大量信息，对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次，因此，追求独特的市场定位，以患者为中心，与他们建立一对一的紧密互动关系，不仅提供诊疗服务的技术功能，更为患者提供人性化层面的情感价值，在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求，把其文化基因不断的培植，从而在患者心智中建立一种情感共鸣，打上情感愉悦的烙印，以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。

因而，这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。

著名品牌营销专家于斐先生认为，自大众媒体出现之后，医院行销的主流观念即从早期的专业计划导向，到八十年代的技术和竞争导向，再到21世纪的消费者导向。时至今日，从“如何的得到销售”到“顾客的终身价值”的转变，更是成为众多学者、业内菁英最致力研究的话题，即从强调不计代价全力争取新客户的传统目标，转变为留住客户的心，从抢攻市场占有率转变为争取到客户心甘情愿掏出钱包付钱。

随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构，我们将很快迎来医院营销3.0时代。

这是一个充分强调价值，主客观相互融合，强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新，它需要不断引领创造患者个性化消费需求，并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任，企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造，其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手，着眼于与患者的满意度，不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点，关注社会，关爱民生，并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。

不可否认，面对日趋严峻的医疗竞争环境，大型医院已经采取一些应对措施，但是公立医院究竟要在患者心目中建立什么样的品牌形象？如何不断提升自己的品牌形象？并以此为发展契机，对医院的未来进行重新规划定位，树立良好的医院口碑，及时向社会公众推广医院的服务精神、发展理念和品牌意识，越来越显得尤为重要。

众所周知，品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产的总和。

一个医院有无品牌，以及品牌美誉度、知名度的高低不同，对消费者的吸引力就不同。

由此可见，品牌有其内在价值。一个出色的品牌需要不断的在营销手段上创新。

随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放，医院营销将成为中国医疗领域新的加速器，民营医院虽然机制灵活，拥有不少得先进设备，但是缺乏核心治疗技术和权威专家，中小国营医院特色不鲜明，缺乏核心竞争力，这些医院都是医院营销最主要的客户群体。

医院营销的根本是重新设计盈利模式，选择特色专科，打造核心竞争力，形成全新医疗传播通路，建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广。

现阶段民营医院营销，很重要的任务是如何处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。

按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：

一是存在供需双方信息的严重不对称性。

患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。

二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。

一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域制高点。

著名品牌营销专家于斐先生认为：在实施医院战略管理和系统资源决策时，必须从战略管理的两个层次来对医院的发展进行规划：

一是对医院的竞争力进行全面规划和打造。

医疗业务工作是医院的核心构成部件，医院的每一个临床科室都是一个业务竞争单位，每一个临床科室都有自己区隔明晰的业务、可界定的细分市场和市场竞争者，同时科室总体设置和细分设置已形成今天医院实力及服务的竞争新领域。

因此，医院必须具备业务战略发展观念和详细的市场规划指引，针对每一个业务单位就医患者的特点，细分市场的规模情况和竞争格局以及竞争者的优劣势后提出自己的业务规划和业务发展目标，确保满足已有的医疗市场需求和继续按照经营目标拓展市场份额。　　

二是以职能战略设计强化医院总体战略和业务战略在各职能部门中的执行规划和执行行为指导，有效地运用相关管理效能，保证医院战略目标的实现。

比如医院经营管理战略、财务管理战略、市场营销战略以及人力资源战略等。各职能部门是医院战略实施中指挥、组织、协调、系统联动的枢纽，犹如“牵一发而动全身”；所以职能战略的管理应重视协调性、阶段性、可控性等，在职能战略的规划中特别要注意目标或经营指标分解的科学性和适时性，达到考核的结果出绩效的目的。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生提出的如下路径值得借鉴：

树专业

一家医院想要在某个城市站住脚跟，解决的第一个问题就是专业问题，即：让患者得了什么病就联想到了某某医院。

也就是医院的特色专业，以点带面，由某个专科领域来带动其它的科室。就拿某医院来说，如果这家医院的重心在产科，那么会带动很多其它科室，如孕妇生完小孩，如果是早产儿，那肯定要转去儿科。因为现代医院它已经不是以前的医院，一个医生看N多种病，医院的科室分的很细。

强管理

从医院“领头羊”身上寻找管理切口，医院可以采用成立活动领导小组的方法，实行领导分工负责和责任追究制。

对因工作不力而影响整个医院形象或发生差错事故的事件、人员，特别是领导人员，医院应根据“划分责任、责任轻重、责任到人”的原则，追究有关领导、科室负责人、分管领导乃至院长、副院长等领导的责任。

立权威

某医学教研基地、某大学合作基地、某临床合作单位、某爱婴医院、某心脑血管治疗中心这些方面都体现了一家医院的权威。

但有一点，找合作单位应该找大城市的医院和医学院校合作，如果找本地的大型医院合作，那么，你是在帮别人宣传了。也有很多医院通过中国医师协会来主办医学学术研讨会，通过这样的资源来把医院的权威性树立起来，让更多的患者想到，这家医院的实力非常强，很多的权威的医院都是这家医院的合作单位，很多有名的医学院校都是这家医院的培训和实习基地。他们医院还自己主办了医学学术研讨会。

健机制

不管是外资医院、民营医院还是公立医院，都应一视同仁，结合人性化精细化教育活动，完善建章立制，严格奖惩制度，逐步形成行为规范、运转协调、公正透明、廉洁高效、病人满意的医院管理模式和运行机制。

比如，药材采购业务应立足规章制度统一采购，可以设立专人负责制，减少因不必要的冗长链降低管理支出，提高管理效绩；而医生开处方进一步透明化、公开化，对私开、乱开现象严惩不待。

保安全

患者前来医院看病，目的很明确，那就是把病治好，而不光只是吃药这么简单了，手术、打针、检查、用药，这些都是治疗疾病的一种途径。

如需要做手术，那就意味着风险，打针和吃药也有副作用，检查呢，辐射也大。医院在打出安全牌的时候，尽量不要提风险、副作用、辐射。总结一下医院多年的成功案例，如：做胃切除手术，直接告诉患者要做手术。可能患者听到就已经吓晕了，要把自己的胃切掉，以后怎么办啊？

但是换一种方法就不同了，我们医院从建院到现在总共做了多少千台这样的手术，成功率是多少，把这些告诉患者，那么，患者肯定就不担心了。当然也不会换去别家医院做手术了！

定放心

中国人对医生是这样看待的，医生越老，经验就越丰富，就越希望越老的医生为自己看病，就拿看中医来说，老的中医开出的方子肯定要比年轻医生的要好！但是他们没有想到，老的医生能上手术台吗？

老医生一般不上手术台，最多也就在手术台旁指导！但是患者不会这样去了解的，所以医院在宣传的时候，在中医科上，应多宣传老中医，在西医科上，也可以宣传，由某某医生亲自指导！

还有一点就是，外来的医生比本地的医生好使，如在某小城市，医院请了一个广州来的中年医生，宣传的时候，可以重点说这个医生是从广州来的，患者一听到广州来的，首选这个医生了！因为广州是大城市，很多患者都会觉得大城市的医生就是比小城市的医生更会看病，更有技术，就这么简单！ 除了医生，本院最新引进了某某CT、磁共震、某国最先进的某某治疗仪器。先进的医学检查设备也是一把亮剑！

优服务

根据市场营销学中所讲的营销升级优化原理，医院要做到细化服务流程，简化服务环节，优化就诊环境。

比如，对于一些导诊、咨询管理不到位的单位，可以在门诊部设立导诊咨询，实行一站式服务，在各科室建立病人投诉处理制度，落实专人负责处理病人投诉，及时受理与处理病人投诉，定期收集病人意见并及时改正。

重教育

医院可以不定期举行诸如“患者满意是天大的事”、“没有患者就没有存在的价值”等警示性的主题活动，激发广大从医人员的“医德”，经常性的在全院开展象“关爱患者，热爱本职”等专业化的教育，切实加强职业道德、职业纪律、职业素质、职业技能教育，增强职业使命感和荣誉感。

比如，与各科室负责人签订《患者满意工程工作责任书》、《抵制和拒收“回扣”、“红包”责任书》，加强源头防范与治理管理工作，纠正不正之风，提高医院的品牌度、知名度和美誉度。

抓考核

每月实行动态考核，以此做为医务人员目标管理和考评的重要依据，考核成绩与当月奖惩直接挂钩。不仅限于当月奖惩，职工每月的业绩累积，还形成了全年的考核汇总，此成绩也成为了职工每年工资变动、岗位调整、职称晋升、干部任用的直接依据。实行这一严格的约束机制，激励和培育了职工脚踏实地的做好每天、每项工作的岗位责任感。

随着医院的不断发展和进步，那些普遍尚处在初级管理阶段的医院更加应该注重对职工人性化的投入。医院在尽力创造良好的工作环境的同时，更加关心职工的身心健康，加大福利经费的投入。

当前，随着宏观经济的增长，医疗保健制度的改善，医疗行业管理日趋规范化，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。

其中，医患关系应该是最和谐的关系，因为双方有个共同的目标——战胜疾病；而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。

针对医院打造品牌的各个方面，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，具体可参照如下做法：

一、技术品牌

　　作为医院品牌的核心内容，技术品牌建设就是通过高水准的医疗质量在社会公众中确立技术优势，让患者对医院的医疗质量充满信心。几年前开展的“中国首个大型医院品牌营销研究”，对全国11个中心城市的2O家大型三级甲等医院进行了品牌营销现状的调查。在研究中发现，有5l%的患者认为医疗技术在医院品牌构成中占第一位，反映出社会公众对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

技术品牌的定位是多角度的，包括率先开展具有领先地位的诊断治疗方法;具有疑难疾病的解决能力;拥有若干个在学术影响力、医疗服务效益、病源覆盖面、临床技术水平、解决疑难问题能力等方面得到行业和社会公认的学科或特色技术；具有在拥有同种疾病治疗效果方面更有优势的质量和价格等。

在技术品牌的构筑中，特色技术品牌和个人技术品牌能够在社会公众心目中树立医院良好的技术保证形象。特色技术品牌的定位必须要进行系统的SWOT分析，即对医院的现有资源和外部环境进行研究，根据医院所在的区域位置、人才优势、技术基础，尤其是对当前医疗服务市场的空白点和发展的可能性、可行性进行充分分析，确定特色技术的发展方向。

　　二、服务品牌

医院服务品牌形象构筑策略，是指医院在符合医疗规范的前提下，从服务内容、服务渠道和服务形象等方面突出自己的服务特征，以此使患者感受到超越自己期望的真诚的服务，培育患者的忠诚度。

在医疗技术产品日渐同质化的今天，优质服务愈加成为医院赢得社会公众信任度和忠诚度的强大手段。患者在最关注医疗技术的同时，对服务的关注度也在逐渐提升，即从单纯的治愈疾病、寻求技术性医疗服务为主，到逐渐注重就医感受、环境和流程等人性化服务。

另有一项对住院患者进行的需求问卷调查表明，83%的患者希望医务人员能详细地告知病情状况、治疗方案及其注意事项，78%的患者希望出院后有追踪和随访服务，76%的患者希望医务人员能经常巡视病房，70%的患者希望医务人员能介绍出院后疾病的自我保健知识，48%的患者希望曾患有同种疾病的康复患者能交流抗病经验。调查结果不但说明了患者的期望和需求，也从另一方面反映出目前我国医院人性化服务的欠缺之处，即在与患者沟通、全程健康维护和心理照护等方面尚亟需加强。现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

在当前，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，医院应该培养全体职工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。其中，抽调专业人才成立专门的营销机构，定期培训，深入了解医患关系和病人的现实及潜在需求。搞好新闻策划和服务策划非常关键。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院的服务形象，树立品牌形象，营造医院良好的外部发展环境。服务策划则需要在创造和满足需求方面独树一帜。

　　  1、细致化的服务，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口；病人过生日，送上鲜花；病人出院我们电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。　

　　  2、 拓展亚急性、慢性病、长期照顾等面的病患，重视特需服务，长期照顾指老年痴呆、长期卧床、四肢瘫痪的病患。 现在到医院就医的患者，不全是有明显症状的传统意义上的病人，越来越多的亚健康人，甚至健康人也到医院看医生。如何更好地认识这部分人的需求，满足这些需求，是传统医疗服务遇到的新问题。不仅如此，还要把患者虽有需要，但还没有意识到、没有提出来的需求找出来，然后更有效地满足它。　

　　  3、关注创造大部分利润的小部分患者，每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。我们要将这类患者控制在一个合适的比例。尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。

　　  4、营兼顾医保不给付的项目，例如护肤美容、整型外科、高压氧治疗、近视开刀、口腔治疗中心等等。

　　  5、不定期邀请住院病人亲属看望病人，给病人一个亲情化关爱。多方面体现医院人性化、专业化的服务理念。

人性化的服务场所和服务流程，更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略，都可以使医院占据领先优势。例如，建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程，缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统，诚恳收集患者和相关公众的意见，作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节，体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”，其实就是发展服务差异化优势的着力之处。

著名品牌营销专家于斐先生认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上，这方面，以华南某肿瘤医院为例，医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。  

包括，设立区域肿瘤监测和检查中心，缩短患者与医院的物力距离；和各地医院、医疗机构合作，提高合作机构的监测能力和手段，在向合作方让渡相关利益的同时，获得患者源的共享； 通过与患者和家庭保持良好的医患关系，建立长期的信任，通过患者推荐等方式，通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者； 通过与政府健康部门合作，获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权，积极配合后续的医疗服务。

同时，通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触，通过国际慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。

应该说，华南这家肿瘤医院为了塑造其品牌形象，多管齐下，采用多种方式共同推进，收到了不错的效果。

“我是谁？”并不重要，关键是“别人认为我是谁？”这是一种从患者角度反观医院的看法。

在医疗竞争极为激烈的现在，只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'？”“XX医院能干什么？”，才能保证医院的品牌提升和可持续发展。

当然，患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播，医院必须首先搞清楚“自己是谁？”“自己究竟能干什么？”，然后持续有效地进行传播，才能真正树立医院的品牌。

　　三、文化品牌

医院的文化品牌是组织文化的自然体现，是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念，是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。

一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力，将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中，并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。

文化品牌不等于文娱活动。

文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此，医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中，要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识，要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中，要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施，通过不懈的努力，在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。

　　近几年在医疗过度市场化观念的引导下，对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此，作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院，要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法，如全面质量管理(TQM)、ISO9000和六西格玛等，通过倡导全方位的医院质量意识，强调全面质量改进的人人参与性，依靠全体员工的共同所为，逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。

医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。