警惕轻资产化“陷阱”

凡事都有两面性。房企在分享轻资产化带来的利益的同时，对轻资产化可能带来的弊端或风险还要有足够的警惕：

一是品牌滥化。轻资产运营中，合作的项目冠名往往选择使用合作中的大房企品牌。如果项目选择草率，或合作伙伴的选择不慎，或者合作项目选择太多太快，这就有品牌滥化的可能。因为客观上可能存在合作各方的企业文化和营销理念冲突，还有对项目价值主张和品质认同的冲突等等。弄不好，既可能闹出事件，还可能砸了自己的牌子。在这个问题在，我们看到有的标杆企业已有相应管控。例如，绿城的代建业务发展很快，其政府代建业务方面已承接保障房等政府建设类项目100多个，总建筑面积近1900万平方米；商业代建业务则截至2013年底已签约商业建设项目近80个，总占地面积约1000万平方米。快速发展中，绿城选择代建合作伙伴坚持三个条件：第一，土地权属证明；第二，开发理念和对产品要求基本吻合绿城的定位；第三，必须具备非常好的资金条件。

二是资源稀释。毫无疑问，任何企业的资源尤其是优势资源总是有限的。广泛地开展外部合作，不可避免地导致一定程度的资源稀释。在谋求“四两拨千斤”、获取高杠杆效益的同时，如何解决好因资源稀释可能影响项目推进、质量管控，是企业必须面对的问题。

三是难以管控。房地产项目开发本身就是合作的产物。规划、设计、施工、监理、资金调度、材料采购等等，分别来自不同的利益主体，内容千头万绪，管理协调的难度大。轻资产运营下，项目的合作开发无疑使得项目运营管控的难度更大。合作各方之间，可能会有开发与营销理念问题、双方信任问题、质量与成本问题、双方或多方的团队磨合问题、责任划分与风险承担问题，还有利益分配问题等等，都将考验合作各方的智慧。万科就曾遭遇投资者质疑──“小股操盘”会不会演变为“贴牌”，项目质量难以保障，最后影响万科的品牌？为此，总裁郁亮多次强调这种模式的重点在“操盘”，“万科是靠一双手赚钱，而不是别的”，强调“小股操盘”模式的关键是保证楼盘的品质按照万科的水准输出。

四是培养对手。企业之间选择合作，肯定都有着自己的利益追求，甚至不排除有的合作动机“醉翁之意不在酒”。那么，弱者与强者的合作，从大的方面说是追求共同成长，从小的方面说也会有“偷师学艺”者。说不准今天的合作伙伴，明天就成了你的强力竞争对手。据不完全统计，近几年，与万科常年保持稳定合作，联合开发项目的合作单位至少300多家。在双方品牌影响力、市场号召力悬殊的情况下，手头握有土地但经验不足的小型开发商，选择与万科合作既是市场竞争的需要，同时也可能有“零距离”向万科学习的需要。培养对手，客观上有利于行业进步和社会发展，但如果亲手培养一个打败自己或可能打败自己的对手，恐怕就不是轻资产运营中强者的初衷了。

（本文是应住建部中房协《城市开发》杂志社的邀请撰写的。载《城市开发》2014年第11期）

【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。北京大学、清华大学、浙江大学总裁班教练，住建部《城市开发》杂志特邀撰稿人，中国房地产培训协会高级顾问，中国房地产业培训中心专家团成员，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，2010中国品牌讲师。中国房地产培训网、中国房地产人才网、中国管理培训网、中国培训网、中国营销咨询网、广东培训网、聚成机构等多家机构高级顾问∕培训专家。Tel：15501144505，13627106979；QQ：2437587185；E-mail：realet_tsq@foxmail.com