亚马逊畅销小说、全球畅销小说《行动销售》连载（4）：人际技巧

文/Duane Sparks     译/芮新国

先把自己“卖”出去。

乔（Joe）画完了，他把便条转了个方向放到了马特（Matt）前面，马特（Matt）看到了一个大大的问号——被分成了五部分的一个问号。这时，乔（Joe）开始解释道：这是任何客户在购买过程中都要依次经历的“五大购买决策”。

“而且，我们一定要认识到，”他说，“这些决策是按一定的顺序来一一做出的。”

行动销售是一套流程，是与客户购买决策顺序相匹配的一套科学流程，目的是逐步引导客户最终做出采购决策。它是一种引导客户一步一步做出承诺并最终做出采购决策的很自然的方式，因此，它能大大提升销售人员的绩效。

乔（Joe）逐一描述了以下销售流程：

首先，客户要对销售人员做出决策。客户会想：我喜欢你吗？我信任你吗？你够诚实吗？你值得信赖吗？你够专业吗？

其次，客户要对销售人员所在的企业进行评估：你的企业是不是很适合我？是不是我所期待的供应商？你们的政策是否可以被我接受？

第三，对产品做出决策：它能解决我的什么问题？能为我创造新的机会吗？它与我的需求匹配吗？它有哪些优势？

第四，客户要考虑价格：与竞争品相比，它的性价比如何？为了获得这些利益，我需要在人、财、物、培训等方面投入多少？它值得我做这种投入吗？

第五，也是最后一个决策，即购买时间：多久才能下决心购买？我希望产品在什么时候发挥作用？我是不是要过一段时间再做决策？

客户会依次做出五大购买决策。“上述决策流程要烂熟于心，”乔（Joe）说，“所有五项决策都会在采购过程中出现，而且总是按照上述顺序逐一发生。专业销售人员应该帮助客户以适当的顺序逐一做出各个决策，如果你与客户的内在决策流程不同步（以你和Bob之间的接触为例），跳过了正常决策流程和销售流程而直接进入产品决策流程，你很可能会失去生意机会。”

·在大宗采购中，五大购买决策一个也不会少。
1）五个决策有内在的逻辑顺序。
2）你的销售必须与客户所处的决策阶段相匹配。

乔（Joe）的一席话使马特（Matt）感到茅塞顿开。“我可不是在吓唬你，”他说，“你可能会拉回Bob这个客户，也可能就此结束。这是一个典型的例子，千万要记住。”

“OK，”乔（Joe）说，“我们接着看，你是否注意到这个问号的分区大小也有区别呢？”

“恩，第一部分是对客户对销售人员的决策，这部分看起来要比其它部分大一些。”马特（Matt）说。

“对，”乔（Joe）肯定地说，“客户对销售人员的判断很关键，因为它为以后的决策奠定了基础。在行动销售流程中，有整整三部分内容是专门针对这一环节设计的，这一环节将直接决定客户是否接受你这个人。”

说完，乔（Joe）拿起那张从包里取出的彩卡（彩图），上面是呈对角线状的行动销售流程图，这个流程图很直观地揭示了销售人员的“行动九步（九大销售活动）”与“客户五大购买决策”之间的关系。

马特（Matt）仔细研究了这个模型，并说到：“在Bob这个客户身上，我失败的原因在于没有与客户达成需求共识”，对不对？”他接着说：“这应当在整个销售流程的第四步完成，但我却直接跳到了第五、第六步来介绍我们公司和产品了，我分析得对吗？”

“对，也不对。”乔（Joe）回答道，“的确，第四步相当重要，跟客户达成需求共识是销售中的一个高潮，前面的都是铺垫；说不对，是因为你并不仅仅跳过了第四步，你还跳过了第二步和第三步，没有第二、三步做铺垫，你也无法到达第四步。”

马特（Matt）瞟了一眼第2、3步，耐住了性子。是的，他想，每个销售人员都需要“人际技巧”，既然得通过提问来了解客户需求，那么就应该问得巧妙一点，这一点我也知道。我或许在Bob这件事儿上没有处理好，但这并不意味着我就那么笨。

“我们姑且不说跳过第二、三步的危险性，”乔（Joe）好像注意到了马特（Matt）的心理。“当你与客户达成需求共识时，你实际上是在跟客户确认彼此已经真正澄清了需求——客户所存在的并且希望解决的问题。很多情况下，你通过跟客户讨论，让客户描述自己的情形和问题，这可以为客户带来莫大的帮助。”

“然而，马特（Matt），除非你把第三步行动（巧妙提问）处理好，否则你无法做好第四步的工作；除非你在第二步与客户建立了互信，否则客户也不会让你进入第三步（巧妙提问），第二步是人际技巧开始发挥作用的开始。”乔（Joe）坦言道。

“哦，”马特（Matt）说，“给我讲讲人际技巧吧。”

乔（Joe）同意了。

“我们先来想象一下，我们在与客户交往并建立互信的过程中会遇到哪些挑战，”乔（Joe）说，要与大客户建立关系并获得承诺会更难。行动销售会告诉你：要获得5万美元的定单，你先要与客户建立起价值5万美元的关系。行动销售还告诉我们：通常情况下，你在跟客户要承诺时会比与客户建立关系更为困难，这也正是销售人员为什么会遇到异议的原因。”

要获得5万美元的定单，你需要先与客户建立起价值5万美元的关系。“客户往往不会直说‘因为我不喜欢你，我不相信你，所以不想购买你的产品或服务’之类的话，”乔（Joe）说，“但这种抵制在大宗销售中总是会频繁出现。由于可能要花一笔不菲的钱或冒声誉上的风险来使用你的产品或服务，客户肯定希望找一个值得信赖的人来合作——我们在销售产品前应设法先销售自己。”

“许多研究表明：客户往往在感性的情况下购买，但会通过理性和逻辑来验证。你有听说过吗？”乔（Joe）问道。

马特（Matt）也确实听说过。

这种研究是对的，乔（Joe）肯定地说。心理学研究也表明，客户容易受他们所喜爱的人的影响，所谓爱屋及乌嘛——第一印象很重要。“所以，真正的问题在于怎样赢得客户的好感。”

在这个问题上，马特（Matt）更为熟悉一些。“关于人际关系技巧，许多教科书和培训项目都讲得比较详细，我想，”他回答说，“细想起来，他们的建议很有道理：持积极的心态；表现得开朗、友好；保持微笑；记住客户的名字；表扬客户；称赞对方并使对方感觉到自己的位置很重要；对他真诚地感兴趣；做一个善听者；等等。”

对马特（Matt）一连串的回答，乔（Joe）边听边点头赞许。“很好，但如果我要你从中选择一个最重要的，你会选哪个呢？”

马特（Matt）想了想，“持积极的态度，对吧。”他说，“在销售中，这一点相当重要，避免用消极情绪影响他人。”

“你的回答很典型。”乔（Joe）说，“但行动销售并不这么认为，我也不这么认为。我认为，对销售人员来说，第一位的‘人际技巧’应当是倾听。这或许有些偏执，我这种人喜欢对发生过的事情进行总结并得出结论，前几步都是为了这关键的第四步：与客户达成需求共识。只有倾听，我们才能做到这一点。”

“恩，”马特（Matt）笑着说，“我愿洗耳恭听。”

乔（Joe）也笑了，“我曾经遇到一位很善于倾听的人，一位销售人员，她叫克里斯廷（Christine）。”

克里斯廷（Christine）曾在乔（Joe）之前任职的Currentech电脑技术公司工作过，乔（Joe）曾经陪同克里斯廷（Christine）做过多次拜访。她的销售秘密是很善于先问一些“开放式问题”，然后认真听取客户的回答，同时把重要的东西记下来。

“开放式问题，是销售人员经常采用的最佳销售工具。”乔（Joe）说。“与‘封闭式问题’相对（封闭式问题的答案只有两个——是或否），‘开放式问题’会促使客户做更多的解释和说明。”

“直到今天，我还记得克里斯廷（Christine）对卡罗尔（Carol）所做的第一次拜访，卡罗尔（Carol）是一家批发商的采购员，当时，这家批发商是克里斯廷（Christine）的一个客户。”乔（Joe）说。

乔（Joe）告诉马特，克里斯廷（Christine）用十分钟的时间对卡罗尔（Carol）和其公司做了了解，其所了解到的信息比普通销售人员做三四次拜访所了解到的信息还多。克里斯廷（Christine）是怎么做到这一点的呢？答案是他问了一系列的“开放式问题”：您在这家公司工作有多长时间了？在12年中，业务上最大的变化是什么？您是如何熟悉这个行业的？公司目前面临哪些机遇？公司主要竞争对手是谁？企业具有什么样的优势？您所在部门的目标是什么？在实现这些目标过程中，您遇到了什么样的困难？

“最令人叫绝的是，”乔（Joe）说，“克里斯廷（Christine）并不急于向客户说明Currentech产品及服务，交流一阵之后，卡罗尔（Carol）开始轻松起来并说：‘克里斯廷（Christine），你给我介绍一下你们公司的情况吧。’”

“然而，克里斯廷（Christine）知道现在就向卡罗尔（Carol）介绍公司及产品还为时过早。行动销售曾告诉过她，如果现在就开始介绍公司和产品，这显然不符合对方的购买决策流程。现在，卡罗尔（Carol）要做一个决定：对方已经准备好了，自己该怎么做呢？”

“她可以避开这个问题吗？”马特（Matt）心里暗想。

“不能马上就介绍公司及产品，她抓住了这次机会并开始了更加详细的需求分析。当卡罗尔（Carol）说，‘给我介绍一下你们公司的情况吧’时，克里斯廷（Christine）是这样回答的：‘在处理您所面临的问题方面，我们很有经验，我建议先把之前的话题再探讨一下，好不好？’”

“不错，这对卡罗尔很有帮助。”乔（Joe）说，“克里斯廷（Christine）接着说，‘您曾提过，您对改善库存跟踪和订购流程很感兴趣，能不能跟我谈谈？’”

善听者必定善问，他还会适时地记录，并对所听到的内容进行总结。“这是一个开放式问题，”乔（Joe）说，“克里斯廷（Christine）开始寻求卡罗尔（Carol）所要解决的问题。卡罗尔（Carol）需要的是简化订购流程，减少出错率，更好地管理库存，获取更准确的库存报告，确保库存中数据的准确性。同时，她在选择软件方面也需要提供指导。”

“由于克里斯廷（Christine）一直在认真地做笔记，偶尔会重复对方的内容，并要求对方确认（以确定自己的理解是否准确），卡罗尔（Carol）留下了很深刻的印象，她觉得克里斯廷（Christine）是一个很好的听众。”

“那就是说，”马特（Matt）插话说，“按照行动销售模型，卡罗尔（Carol）已经接受了这位销售人员，现在她很可能会考虑买对方的产品，对吧？”

“是的，”乔（Joe）说，“稍等，你猜克里斯廷（Christine）对这一次拜访的承诺目标是什么？”

“要卡罗尔（Carol）同意再次会面，这样，克里斯廷（Christine）可以向她提交正式的建议书？”

“对，”乔（Joe）说，“但是，克里斯廷（Christine）认为要向卡罗尔（Carol）提交建议书应该不是那种泛泛的建议书，她要找到靶心，为此，她要有针对性地准备建议书和下一次的拜访。你觉得她是不是可以避免像你那样在提交建议书时所遇到的种种困难？是不是可以避免各种不期而至的异议？是不是可以有效地防止销售流程出现中断？

马特（Matt）静静地坐在那里，一想到那些没有起作用的建议书，他就觉得乱七八糟，他开始担心自己在这个公司会呆不长久，虽然他知道自己也很善于发掘客户的需求并善于了解客户所面临的问题。

“对，”最后，他对乔（Joe）说，“不管你信不信，有时，我确实也会经常去分析、挖掘客户的需求。但是，我为什么不能总是坚持这么去做呢？在与Bob的面谈中，我为什么会忘了去这样做呢？我没有很好地回应对方的问题，就匆匆忙忙地开始介绍产品，我太想尽快达成销售了。现在，我明白了其中的道理：欲速则不达。”

乔（Joe）注意到，马特（Matt）的表情变得越来越友善了，感觉已经与自己达成了某种共识。“在销售产品之前，你得先销售自己。”他重复道，“你有时这样做，有时不这样做的原因可能是因为你总是想当然地销售，甚至不假思索地销售。你缺乏一个可遵循的系统。你对客户的购买流程并不了解，实际上这些都是客户一定要经历的流程。既使客户在诱导你，你也不要跳过某一步骤或某些步骤，你仍然得按一定的顺序来销售。你正在学习这一流程，正像我先前所讲的：学了行动销售，你就会挣更多的钱。”


这就是说，马特（Matt）心想，或许我还可以保住我的工作。他端起咖啡杯，起身倒满。“是不是该第三步了？”他问道。

“是的，该第三步了。”乔（Joe）表示同意。于是，他又掏出记事本，并在上面画了起来。


                                             行动3的问题

        如何销售？                                                          销售什么？

        竞争                                                                       需求
        时间计划                                                                      —问题
                                                                                              —机遇
       购买影响因素问题
                                                                                       企业问题
                                                                                       个人问题
       承诺目标                                                                 资金

（未完待续）

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