《9天再启H酒业》 发表于糖烟酒周刊 --H酒业45天市场重启案续 余力 经过余力机构的操作后市场迅速启动，《H酒业45天启动市场》这个案例被《销售与市场》等著名杂志作为经典案例刊登。 这个历史上年最高回款不过2000余万元，2000年回款不到700万元，01年回款不到300万元的企业，余力机构从02年10月开始操作仅仅用8万元费用启动了市场，到03年3月回款便达2900余万元，但是迅速的市场启动，使厂领导班子，对形式的估计过于乐观，制定了雄心勃勃的1、3、5、（03年一个亿、04年3个亿、05年5个亿的走向全国的拓展计划）认为余力机构设计的03年5000万04年1、2亿，05年3、5亿的区域争霸计划以及相应的体系调整计划过于保守，在再三沟通无法奏效的前提下，双方友好的解除了合作关系。 2003年4月H酒业与另一家认为计划可行的中国X著名咨询公司开始了合作。 时间过得飞快，转眼已过了半年，笔者刚刚同时操作了山东板桥酒业和科迪集团，业内的一位朋友突然来访，说有朋友专程到南京请笔者务必一会。于是笔者在南京金陵饭店再见了H酒业的X董。 急迫又尴尬的X董叙述了大概。 余力机构退出之后，H酒业与某著名咨询公司开始了合作，这家公司设计了品牌运营的模式，重新设计了产品，主力通过品牌运营模式进行操作，到了十一月，已投放了500万广告及相关费用，而回款不到600万，主要还是分散在各地的经销商第一次拿货回款，没有回头客。沈阳糖酒会一过，市场毫无起色，于是又硬着头皮找到余力机构。 老朋友的事责无旁贷，余力机构迅速介入市场。 问题如下： X机构应该是一家出色的企业，特别在传播与影视表现方面。 但是在H酒业的项目上出现了几个问题： A：运营模式问题——过于依赖高空传播的品牌运营模式不适合H酒业现有的资源状况 B：全国性的推广策略——过于激进不太了解中国酒业的竞争格局与企业情况 C：复杂的管理模式——在人力资源较为匮乏的H酒业，徒添管理成本与难度 D：产品设计力图创造新的品类——初衷是好的，但这种试图引领消费的行为，一是不符合企业的市场地位，二是忽略了区域文化对消费行为的类型影响，而具余力机构的市场人格分析，该地的市场人格为负，市场人格过于保守，如果没有特殊的手段，对于新事物、新行为的接受较慢，信息接受比同类城市慢24% E：在产品的结构上——也犯了缺乏产品的战略属性定位的问题，光有品牌产品，而缺乏基础产品、获利产品、狙击产品的整合配置 F：就象X公司自己描述的一样，市场具体操作缺乏强有力的手段 市场的格局没有过大的变动，而经过市调H酒业所在地区十几个市县年白酒市场容量约7亿人民币，其中终端价在12-15元的产品占30%，30元左右的产品在当地市场产品份额占32%，仍然是东北板块占主力， 70元以上仍然是川酒占主力，唯一不同的是原有的H酒业的产品份额迅速滑落56%。 两个难题: 第一、当地市场人格维度-1C，信息迟阻系数1、6、市场知觉钝化系数0、9，正负信息系数高1、6，市场人格过于保守，如果没有特殊的手段，对于新事物、新行为的接受较慢，信息接受比同类城市慢24%。这种情况下如何迅速在三天内完成传播让消费者迅速接受新产品，并产生购买。 解决方法：启动《极速营销》救市 A：消费者启动《全息点传播》再现威力 从11月8日开始当地日报、晚报、软文启动，以每日三篇每篇文章300-500字的频率围绕产品的文化内涵从窖池、窖泥、水源、菌钟、储藏、工艺、酿酒师，利用笔者独有的市场人格分析技术分析当地的市场人格，利用其人格迟疑、保守、易接受负面信息等模式特点；用正话反说，以老百姓视角进行精炼的软文提炼与描述；有反面的入口推导出正面的信息，树立核心价值观念。 11月12日当地最大晚报的头版突然出现了三兄弟的重金征婚，这个60万人的城市一下沸腾了，当地消费者被个性鲜明，条件出众的三兄弟所吸引，三兄弟个性鲜明大哥是儒雅、内敛的成功人士，二哥是精悍、充满可能、前途无量的，老三有些大男子主义，热忱而可爱。实际上这就吻合了三个高中低端产品的目标个性与目标群的审美与价值倾向。 在不知不觉中，三兄弟的姓名(实际就是酒名)已绕过消费者大脑的防御一下被记住了，这种对新产品的记忆，在常规的传播中可能要花费数十万和百万与数十天的时间，但在《全息点传播》的一个手段下，立即被记住了，这种方法在笔者操作板桥集团、丛台酒业、葡萄庄园以及给五粮液长三角酒设计的启动案中都采用了。 同时三兄弟发出在三天后，在当地最大的广场、当众选亲的消息。 这个中型城市的气氛热到了极点，当天报纸刊登号码的两台手机完全被打爆了，换了电池板再换手机接了700多电话，从早上8点的电台开始播出起，到晚上十点几乎一分钟也没有停过，将4个轮流接电话的先生累个半死。 这个新产品的名字被一次一次在酒桌上，饭桌上成了新闻，当成故事被消费者主动的传播.。 同时每个经销商和酒店零售店，都收到了这份报纸.。在启动之初就把消费者、批发商、酒店老板与零售店老板都拉入以小金额、多层级、全方位、强频率的全息点传播技术，形成电视、新闻、软文、POP、横幅、传单、消费者、经销商、店主、服务员的信息传播圈。 同时电视字幕、车载台、以及经过精心策划的无距离手机短讯语气就象熟悉的朋友发的一样让人不会拒绝观看，10万条短讯在同一天覆盖了经过选择的消费者。 一万张POP征婚广告在每个小区醒目处张贴 这种攻击进行了两天。第三天正是周六，一早当等待了三天的上千消费者和媒体云集在广场时，迎接他们的是一台答谢消费者的路演和万人评酒的大会。 当天的报纸在揭开迷底之时，顺势推出了对消费者为期一月的千台彩电的酒瓶刮刮卡为主的三重激励政策。 在后期仍然采用在H酒业45天启动案中证明有效的近似《放下你的鞭子》的街头简单的情景剧。简单的情节，目的是摔瓶子与报名字，摔瓶子闻酒香报名字喊品牌，利用老百姓从众与围观的心理，在大脑的有兴趣与不对抗中将品牌悄悄移植，在最短时间内强化其记忆形成品牌知觉。每日有十对在上下班高峰期进行3-5分钟的表演，可以想出当时的效果，唯一的副作用是给交警叔叔添了些精彩的麻烦。 同时当天开始每天做七个小区的促销，14组促销员利用H酒业其极好的产品品质，按照见人喝一杯，进门倒一桶的原则，每天制造了7个满地酒香的小区。使目标群的视觉刺激、嗅觉与触觉造成立体交叉强刺激。 第二、如何让通路商与酒店、零售终端迅速现款进货. 但市场的铺市余力机构并未开始实施，而是有意造成市场的饥饿，虽然没有铺市，但是却组织了三组人马分别对批发市场、酒店与零售店进行每个点强力多批次的反复询问，加上消费者启动的迅速与声势，造成了紧俏的表象。 11月白酒的一批商早已吃货完毕，产品结构与资金配置已基本完成，找一批商故有其网络较强，仓储运力与管理相对规范，因白酒市场的产业结构性问题，太多的厂家与紧缺的通路资源造成众多被惯坏的大通路商，但门坎高要求多，另外市场线路长，市场启动后掌握较难，故此当地的企业378家二批商进入眼帘。另经过调研，当地的餐饮大多无禁止自携酒水的做法，所以有40%的餐饮的酒水是顾客携入酒店的，另外当地也有消费者直接到二批市场购买礼品，二批同时有零售点的功效。 在其他方面，二批吃货相对少、周转快门槛低、忠诚度低，但是市场的初级阶段就是要这种因自然需求而产生的动态的冲货反应，到设计的容量到了之后再进行市场规范，进行持续的利益维护。 决定在二批市场进行突破。 在消费者启动3天后11月16日，对368家二批进行并选择当地700余家B类加C类餐饮中500家，以及2000家市口较好的小店进行了酒店三个品种各送一瓶的活动，批发每样送一箱，小店只送15和25元的产品各一瓶，并用30条大横幅与300条小横幅对3个批发市场进行强力包装，小店与批发同时贴满有消费者激励内容的POP，暗示销量不愁。 最终二批有效铺货270家，酒店456家，小店1780家。在铺货的第二天，组织了对产品有计划的全面赎买和每个点强力多批次的反复询问，保证在送货的两天内将批发与小店的货全买回加上消费者启动的迅速与声势，造成紧俏的表象。 但是一个意外的惊喜出现了。在小店当我方人员扮顾客上门购买时，有230家小店的酒已被消费者买走。 这种逆市启动策略，由消费者启动开始，反向对酒店与零售点造成压力,造成我方进和现款的便利，事实上效果极为明显。 逆向运作模式: 一击 (事件行销) 五天内迅速启动消费者认知 (消费者激励方案) 迅速启动消费者购买 二击 (事件行销) 引起零售商关注 (C、D类店与夫妻店启动方案) 激发零售商进货 三击 (事件行销) 引起批发商关注 批发商激励 招商方案 激发批发商进货 市场全面启动进入良性循环 到11月18日，每天的要货电话已有50个之多, 这时推出了蓄势已久的分别对批发商和酒店、零售小店为期一周的三套激励政策和企业销售人员的奖金日结制度。 整体激励是以时间与数量激励为主，数量激励鼓励客户多拿货,时间激励鼓励客户长期持续拿货。 通过市场分析把： 批发的起点放在15箱 激励点在150箱和500箱 酒店的激励点放在5箱 激励点在40箱 小店的起点放在3箱 激励点在20箱 市场沸腾了 批发组 日期 组别 出货 重复 组别 出货 重复 组别 出货 重复 备注 19 酒店 164 小店 107 5 批发 650 0 20 酒店 275 37 小店 216 31 批发 550 35 1、重复为再次拿货。 2、前五日重复少，有来不及送货的问题。 21 酒店 368 65 小店 270 40 批发 1755 170 22 酒店 270 85 小店 215 67 批发 850 80 23 酒店 238 130 小店 330 57 批发 1350 250 24 酒店 480 170 小店 243 78 批发 2870 360 25 酒店 356 178 小店 276 66 批发 4700 1770 总计 2151 1537 12725 10713 第一周已经回款139.5万，有效的占用了经销商与酒店零售店的资源与精力。实际的销量应该还多25%左右，因为员工有开点激励，加上工作主题是铺市以及企业资源的问题，前十天主要精力放在迅速铺市上，导致补货不足。 为了使产品真正的流动在一些细节方面也面面俱到。 1、酒店的服务人员激励 酒店的销售服务人员极其关键，但是厂家现在对服务人员的奖励也是越来越多，互相攀比，所以在酒店的运作中，除了分析酒店的利益关系与截留等因素，对服务人员进行了真情卡，将其中领班发展为小批发商，和服务人员俱乐部的三级激励体系，完整的满足对服务人员的生存寻需求，安全需求和尊重需求，从简单的回扣到服务人员的工作保障在后期极好的调动服务人员的积极性，在一些点我们的回扣比对方少，但是服务人员仍主推我方产品。在前期操作的服务人员俱乐部，虽然起到了较好的作用，但是很多酒店老板并不热心，于是在原来的基础上设计了服务人员与老板的基金与俱乐部的入会标准，只要集齐两个瓶盖就可入会，并赠送价值一万至五万的意外伤害保险，实际保费也就一二元钱，却满足了这些外地女孩的安全需求。另外只要加入俱乐部，当工作失掉时我方可以介绍别的酒店。对老板则进行酒店经营的培训和免费介绍好的服务员给他，这种模式对市场的启动起到很重要的作用。 2、产品细分直指婚宴与会议. 专门成立一个直销小组，通过民政局的婚姻登记处、婚沙影楼、婚庆礼仪公司、婚礼用品专卖，当地还有在家办婚礼的习俗，于是工作甚至做到了厨师处与单干的司仪，单这一项就年回款近500万。 到12月20日已回款近500万。到2004年2月底仅这个60万人口的城市，回款已达到1400余万，加上周边十几个县的拷贝启动，到2004年11月回款已突破7000万，25元与15元的产品已是当地第一品牌。 在本单之后，笔者又以<极速营销>理论为手段，以全息点传播为先导，成功用<23天重启河北第一名酒>贵宾丛台，以49天使山西青徐葡萄庄园销量飞越107倍，并应邀介入五粮液以<极速营销>理论为手段设计了长三角酒的<南京市反季节操作案>。 纵观笔者操作的从板桥的九万元启动市场到长三角，H酒业，丛台十余个酒业的成功案子，用的手段都是酒业以外的手段，而成功的根本是对现有营销模式与消费者的认知模式的突破，而非以酒论酒的行业自我约束。可以断言中国酒业的突破一定在酒业之外。