如何低成本快速启动新区域市场 南京/余力 低成本快速启动区域市场一直是消费品企业，特别是占中国企业总数99%的`资源匮乏的中国中小企业的营销难点。笔者近十年来一直致力于中国式的低成本快速营销方法的研究与实践，总结了一套适合与中国企业特别是中小企业的低成本快速启动区域市场的方法，笔者称之为《极速营销》理论体系，现在就笔者近十年来经过数十个低成本快速启动区域市场成功案例总结的一些方法与大家进行探讨与共享。 一、 找到市场启动的命门 一个新区域市场的命门不仅仅在于对手竞争机制的缺陷，而是深植在消费群的文化基因中。 在一个市场启动的前期，除了一般性的对手与产品调研等市场竞争状况的调查外（谈及上述问题的文章很多这里不多叙述），因为市场消费者最终的消费行为是由消费力加区域消费文化加市场竞争环境三者互动而成的，而消费力加区域消费文化更关键。所以应更加注重对消费者的消费力与消费文化进行研究，以用来准确判别新市场的消费者对于新产品以及新营销策略可能的反应。在调研上我把中国的区域消费能力分成四大区域，36个小区域在消费力的调查上主要按三个方面以及不同的权重调查。 一是当期主体收入 40% 二是收入配置（储蓄、子女教育费用、住房、医疗） 30% 三是利率、价格、金融资产、消费信用、人口结构、收支预期等行为对消费力的影响关系 30% 在区域消费行为文化方面笔者主要以归纳的下列属性来调查区域的消费行为倾向。 测定项目 市场意义 交流性 在人际交往中对待他人的热情友好程度 新品接纳程度 逻辑性 在一般逻辑能力上的表现水平 信息模式 稳定性 在日常情绪控制方面的水平 持续性消费的影响 活跃性 行为和心理的活跃性水平 传播的参与程度与互动设计例 循规性 对标准和规则的崇尚和遵从 传播价值认知 敢为性 行为冒险冲动的程度 随机购买行为预测新品接纳程 度、与传播行为的分寸 敏感性 主观情感影响对事物判断的程度 传播力度 怀疑性 对他人以及事物的信赖程度 诉求方式、广告力度，信息模式 隐秘性 自我开放程度 信息模式 信心度 自信心水平 信息接受度、购买行为 变革性 对新事物的接纳程度 新品接纳程度，持续消费行为 运用上述调研基本上能协助笔者预测和判断，即将启动的区域新市场对于将上市产品的品牌，促销方式、价格模式与传播要点的接受程度与反映，和真实的顾客需求的倾向，而真正启动市场的命门就在这些消费行为中和顾客需求的倾向中。 二、正确的市场策略和合适的合作伙伴是成功的一半 介入一个新区域市场，正确的策略是第一位的。 区域策略：是齐头并进还是重点突破。 产品策略如何界定：（谁是品牌产品？谁是现金流产品？谁是狙击产品？） 市场属性的界定：是品牌市场还是基础市场？还是游击市场？ 运作模式的界定：是直营还是辅销？如果是辅销是按区域分还是按产品线分？是直接攻击二批，还是辅助一批？终端的设计问题，产品生命周期的问题等等都必需清晰。 还有合作伙伴的寻找，毕竟自己直营的厂家不多。如何分析合作伙伴的资源属性与厂家和市场特性是否契合？如何选择不是强大而是适合的合作伙伴？阶段的利益如何配置？都是新市场启动前要做好的准备工作，情况万变，不多叙述，仅就一些共性和典型的问题，以及无论直营还是辅助都将面临的新市场的快速启动，做些探讨。 三、把握区域市场的文化差异对区域市场启动模式的影响 中国市场文化的多元化是新区域市场启动的难点之一，往往相隔百十里，而文化却大相径庭。就拿山东区域市场举例。山东的主体文化是齐鲁文化影响很大,但是一般人往往将齐鲁文化混为一谈,实际上齐鲁文化的齐文化与鲁文化的差异很大,司马迁在<史记.货殖列传>很精辟的揭示了在文化背景下的消费行为,齐地.有先王遗风，而邹鲁有周公遗风,俗好儒,备好礼,地小人众,俭啬潍坊。齐文化是简其理,鲁文化是推周制,造成了齐文化轻灵,功利色彩重,而鲁文化伦理色彩重,其文化对区域经济造成了不同的影响。象青岛为代表的齐地远胜山东内陆的鲁地，这种差异鲜明的影响到了二地的消费心理与行为。我们做个相对的比较。 齐地 鲁地 传播差异 注重实效、关注差异性、诉求明确、说服有力的理性宣导。 注重势、广告的频次与力度与轰动效应。 品牌认知差异 关注品牌体现品质保障的实际利益。 品牌的虚荣表象体现 产品设计差异 强调产品的核心功能、技术含量。 强调噱头的附加功能 价格设计差异 平进平出、注重价效比与产品实际价值。 高开低走、多加赠品与打折等噱头。 促销设计差异 实际的价值促销 热闹的互动、噱头的赠品与打折等。 如上表这种文化上的差异直接影响到从传播策略、促销品设计、产品入市的设计等新区域市场启动的模式差异，各个方面，一定要引起重视。 四、 低成本快速启动区域市场不要陷入促销的陷井 新产品在低成本快速启动新区域市场是永远会有一个占据市场领导地位的产品，而大多数的企业也不可能有强大的市场资源支持，于是想低成本快速启动市场只有一个法宝——促销，抓住领导产品永远都存在的利润透明化的特点，消费者、终端、通路、以各种名目加以返利促销，但后果是利润无法支持和促销上去了就下不来，最后的结果可想而知。 但是一个新市场的开拓，在没有建立起品牌价值之前总是要有高于原领导品牌的利益诉求的，那么资源从哪里来，有限的资源应该如何运用？ 《极速营销》解决这个问题，是两个方法。 一是增值返利模式。（让产品变的更值钱）。 二是资源置换模式。（用小钱变大钱）。 一是增值返利模式。 是首先确立攻击产品的独特价值主张，用独特价值主张形成的产品增值部分进行利润配置。下面我举两个目前在消费品企业竞争最为激烈的酒业案例。 笔者《三天再启金板桥》一案中，金板桥产品在潍坊区域的上市时，面对50、30、两个价位的领导品牌、运用增值返利模式，提炼与阶段性板桥企业文化一致的“千金一诺”“真金真意“价值诉求，配合后文的快速市场启动的模式，进店价格竟然高于领导品牌10%，一举成功，为企业获得了更好施展的空间。在余力营销机构的所有案例都是这样采用增值返利模式。关键是独特价值主张的提炼与运营链的整合。 二是资源置换模式 象笔者《23天重启河北第一名酒》一案中消费者买一瓶十几元的酒可以获得近二十元的利益，实际上的运作很简单，因为远大集团旗下还有许多酒店、餐厅，有很多可以置换的资源，一个餐厅免个10元的锅底费，一个酒店免个浴资不就出来了。另外酒店还多了客源。 这种战法在余力机构运作的各行业的启动中，累试不爽。 低成本快速启动区域市场用常规武器是不行的，因为对手都在用，但是如何把核弹头准确的投放市场，用常规的方法也不行，在下面笔者向大家介绍一部分《极速营销》在低成本快速启动区域市场的入市模式。 五、低成本快速启动新区域市场的几种模式 A：低成本快速启动新区域市场传播模式 新市场的启动和新产品的上市最难的第一步是，如何在最短的时间内，用最少的钱让消费者与合作者认知新产品，形成初步的知名度。 传统的传播方法，在低成本快速启动新区域市场的运作中的帮助不大，一是速度慢，二是成本高。这关键是消费者的心智模式所决定的`，随着信息的爆炸，大脑对广告归类屏蔽越来越强，想打破屏蔽，一是强攻（高密度的投放）二是智取（不让大脑把它当成广告）。 低成本快速启动新市场必须选择有差异性的，低成本、能迅速与消费者产生互动体验的低成本准确传播方式。 我这里推荐一种有效的传播模式。 在传播模式上，《极速营销》一般采用事件行销作为主题，把概念的替换作为方法。 新闻事件的行销有几个好处，一是速度快，二是成本低，三是有差异性影响深刻，规避了大脑对广告的屏蔽效应。 只要把握好新闻的事件行销能迅速形成品牌的记忆，只要把产品的主要属性与事件进行巧妙的替换，就能在最短的时间内，用最少的钱起到迅速形成品牌的记忆作用，先在消费者的心里，契下产品的机缘。象；寻找丁柔、2004年11月24日在山西最具影响力的《山西晚报》与《太原晚报》的头版突然出现了一则《寻人启事》有人用百万重金寻找一位叫丁柔的有朱沙痣的少女，同时十万条手机短讯与广播电视，都在目标群所涉及触点展开。 　　 上述消息也成了报贩的招徕语。 　　 贵宾丛台、首先《邯郸晚报》与《邯郸日报》头版刊出了一个互动体验的猜迷游戏；"12月22日邯郸将有贵宾来，贵宾是谁?是他?是他?还是她?"有奖竞猜活动。 和三兄弟征婚等案例就是把品牌的名称与事件当事的名称巧妙替换，丁柔和贵宾就是产品名称。 而金板桥一案，则是把产品的特性与事件做了替代，当消费者第三天知道他们关心互动的人物或者事件就是产品时，想不记住产品都不可能，这种互动与体验的影响远比传统的单纯广告，来的大。 而配合事件行销可以采用小众的信息圈传播方式，象在笔者《九天再启酒业》的案例中有的配合采用了象“放下你的鞭子”等类型的街景戏促销。采用街头偶发矛盾的剧情，目的是摔瓶子与报名字，摔瓶子闻酒香报名字喊品牌，利用老百姓从众与围观的心理，在大脑的有兴趣与不对抗中将品牌悄悄移植，在最短时间内强化其记忆形成品牌知觉。每日有十对在上下班高峰期进行3-5分钟的表演，可以想出当时的效果，唯一的副作用是给交警叔叔添了些精彩的麻烦。 以及符合目标群心理故事手机短讯联播。等低成本的宣传组合等，这种体验式，趣味性的传播方式为低成本快速启动区域市场，起到了巨大的作用。 B：低成本快速启动新区域市场入市模式 1、 逆向市场启动模式。 首先我们界定一下新区域市场成功启动的概念，并不是经销商的招商或通路终端的囤货的成功，而是产品在终端最少两次的自然流动，和补货。 在入市模式上我采用的都是先期启动消费者的逆向市场启动模式，这种模式是保证市场形成自然流转，良性循环的最佳模式，现代营销的任何需求都是从消费者需求引发的，通过事件行销快速引起消费者的关注、认知；然后通过互动行销，激发通路商和零售商的的进货。形成市场的良性循环。 　　惊雷一击 (事件行销) 五天内迅速启动消费者认知 (消费者激励方案) 惊雷二击 (事件行销) 引起零售商关注 (销售终端启动零售商进货 惊雷三击 (事件行销) 引起批发商关注 批发商激励 激发批发商进货 市场全面启动进入良性循环 C、低成本快速启动新区域市场资源模式 A资源集中模式 在低成本快速启动新区域市场的行动中，必须集中力量，把有限的资源最大化。 行为集中: 在笔者近期所有低成本快速启动新区域市场的案例中，市场启动的完成不会超过30天。将消费者的启动、终端的启动、通路的启动都集中在15天内，在15天内有七到八套方案，同时启动，在资源与消费者的心智模式上产生共振与聚集。 在管理行为上集中所有的管理指向，支持销售。 信息集中： 传播最主要的信息与行动上指向性要一致。把原本分散的传播资源从时间到空间上集中使用。 区域集中： 集中力量突破中心市场，将其做透，形成样板市场与辐射市场，再考虑辐射周边。 产品集中： 以一个系列为宜，不要贪多。 D、低成本快速启动新区域市场的触点利益模式 产品上市与新市场启动的过程其实就是一次利益的重新配置过程 在低成本迅速启动新区域市场的运作中一定要做到所有触点的相关者利益必须有一致性。 消费者、合作伙伴、企业员工的一致性利益设计是市场启动的保证。 （一） 消费者利益线设计 以可以持续拉住消费者的互动为宜。 （二） 通路商、零售商利益线设计 在入市时的时间与数量设计是必须的，可以激励进货，占有店家资源，对对手形成阻截，但是一定要设计基础工作奖金（铺市，陈列等）。 （三）市场启动的参与人员的激励政策 营销人员销售奖金日结制，要根据情况随时调整，开点激励、数量激励与基础工作激励的比重，以符合市场工作主题。 （四）合作伙伴的激励 （例）酒店服务人员的利益设计 《酒店与服务人员互助基金》 以一种全新的服务人员的利益激励方法，分析其需求，把握其生存需求与安全需求的双重需要，进行意外保险，工作保障与利益激励的三重需求的启动。 设计了服务人员与老板的基金,与俱乐部的入会标准,只要集齐两个瓶盖就可入会,并赠送价值一万至五万的意外伤害保险。实际保费也就一二十元钱，却满足了这些外地女孩的安全需求,另外只要加入俱乐部,当工作失掉时我方可以介绍别的酒店。对老板则进行酒店经营的培训和免费介绍好的服务员给他,这种模式对市场的启动起到很重要的作用。 笔者以上只是初步将《极速营销》低成本迅速启动新区域市场的几个有效的市场模式做了简单的介绍，在笔者的低成本快速启动区域市场的《极速营销》的案例中，一个区域市场的启动费用不过十万左右，时间在30天内，一个地级市的回款一般在200万左右（都是终端重复拿货），可见低成本快速启动新区域市场的课题在营销创新和营销重心下沉的今天，将有越来越重要的作用。 但是企业一定要认识到能够低成本迅速启动市场和持续稳定地保证区域市场的增长，实际是一个企业价值链优化的过程，其最后决胜在营销，而致胜却是包括企业的文化是否支持创新，企业是否具有核心力量，人力资源的保障与培训是否到位、研、产、销是否以顾客为导向、运营体系能否支持这种迅速的启动和持续稳定地增长的内功。