本文刊登于《销售与市场》管理版 在经济危机的冲击下，很多外贸型企业在近几年步履维艰，国际订单的大幅缩水，加上自身对国内市场的陌生，使得贸易公司内外交困，底子薄的只能是关门大吉。但是，也有外贸企业通过转型取得了不错的战绩，他们乘着网络购物和电子商务迅速普及的大势，依靠自身的定位和变革，通过出色的互联网营销和内部机制的升级，快速打开潜力巨大的国内市场。和联想、李宁、优衣库、宝洁等知名品牌不同的是，这些外贸企业打造的是全新的品牌，是通过互联网销售模式的创新一步一步进行扩张的，从完全没有品牌知名度，到获得良好的市场口碑和美誉度，这里面有很多地方值得我们的中小企业深入研究。而其中，最具有代表性的当属2009年淘宝的明星卖家——麦包包。 麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有创造自有品牌、进军中国市场的想法。 实际上，刚开始转型做中国市场的时候，并没有太多的成功案例可以借鉴，很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到淘宝网的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费，用叶海峰的话说就是“经验都是用钱去买的”，麦包包从一个皮包贴牌制造商，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业，其中有太多的亮点值得我们去发现。 麦包包的电子商务模式路径 快速研发创新产品=营销活力 网络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”家，省时；第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此做出更准确的购物决策，省心；三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的——省钱。所以我们不难看出，“省时、省心、省钱”是网络购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅速向35岁以上的消费人群渗透，这说明经过十年的发展，中国的网络购物和电子商务市场基本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。 但是，电子商务绝不仅仅是把生意搬到网上这么简单，除了要分析网购者的消费行为之外，对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。由于消费者在网络购物浏览的时候随意性比较大，而且也很容易因为各种原因而转移注意力，所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。 在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气；瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调；“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。 丰富的产品线、细致的品牌管理、快速的研发创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。 实际上，不仅麦包包懂得快速的产品创新是营销的活力所在，创造了服装网络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。同样是从无到有的网络品牌，凡客诚品以三年接近百分之三万的增长率获得了2009年中国高成长企业50强，其实最初陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但是在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格，这种发展让陈年感觉到卖服装比卖书刺激多了。 但是做电子商务切忌为了模式而模式，PPG的盛极而衰就是很好的例子，关注产品创新但不关注质量，过分重视营销而不重视资金链的健康，走向衰亡则是迟早的事情。所以，不管是何种销售模式，产品仍然是商业的核心，质量永远是品牌的生命，电子商务企业除了要有创新的活力之外，在产品质量方面的定力也同样不可或缺。 订单驱动生产管理=运营能力 电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是B for C，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求，所以应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。 麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式，这是叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统（QR）”得到的启示，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统（EDI）与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。 但是事实上，这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备，有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，因为这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，目的是为了对新员工进行入职培训，对老员工进行专业的技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。而这显然更能激发员工的归宿感和创造力。 供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此，这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化，才能够满足小批量订单、客户个性化订单的需求， 整合多种营销套路=品牌黏力 电子商务作为新一轮的商业文明，必定吸引了大量传统企业的涉足，但是互联网的营销套路与传统销售模式有很大的不同，首先它是建立在诚信、分享、开放、无边界的基础之上的，需要根据互联网的特性来做营销的创新，否则就很容易水土不服。如早前红火一时的PPG，虽然号称是互联网品牌，但是却在电视和报刊杂志等传统媒体上大量投放广告，其95%的销售是来自于邮购目录和电话销售，极高的营销成本导致了对生产物流等环节的疏忽，完全没有依靠互联网的特点来运作，必定走向自掘坟墓的道路。 其次，做电子商务一定要研究消费者重复购买的动机，实际上，消费者愿意重复购买是基于三个条件，一是对商品品牌或者购物平台的充分信任，二是商品种类丰富、性价比高，三是服务到位，购物体验愉悦。换句话说，就是只有满足了这三个条件的营销，才会取得理想的结果。 凡客诚品从2008年年初开始在互联网上投放广告，仅一个月后，订单量就突破了一千万元，来自网络的订单达到了50%。这个结果验证了只有走互联网营销的路子才是对的，所以从2008年的3月份开始，各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站上，开始铺天盖地的出现凡客诚品“68元POLO衫初体验”的广告。后来，凡客诚品采用广告联盟的形式，将分散的网站流量聚集起来，通过成熟的效果衡量和监测技术，按照每一单销售、每一个有效点击来与网站和联盟企业透明分账，营销成本和销售结果变得更加透明化，极大地降低了成本。目前，网络推广的分成比例占据了凡客诚品销售额的40%，随着品牌的影响力越来越大，客户的重复购买率会逐渐加大，陈年认为理想的分成比例将会降到10%以下。 凡客诚品的成功说明了一个简单的道理，在互联网上做生意，就要用互联网的方式来做营销。麦包包在这方面的经验也是非常值得借鉴，2007年6月，麦包包对自己网站的用户进行了抽样调查，了解到客户流失原因有高达89%是来自于不信任，而在支付这个环节，流失比重竟然占到75%，面对这一难题，麦包包选择了与支付宝合作，支付宝的用户不需要注册就可以直接消费，可以说成功地突破了这一瓶颈。因为在以80后、90后为主体的网购消费者中，大部分都是支付宝的忠实用户，而支付宝作为一个交易的“担保中介”，起到建立买家与卖家信任的重要作用，它不仅极大的降低了消费者在购买时的风险，也避免了卖家的不良竞争，应该说，麦包包是利用支付宝强大的用户群体和网购意识，培养出一大批忠实于自己的客户群体。 另外，麦包包还建立了自己的客服中心，使用自主开发的M-serve客服管理系统，确保每位在线询问的客户能够得到快速及时的应答。所以，以支付宝为主的网上支付，银行汇款，邮政汇款和特别针对国外客户的西联汇款等多种支付方式，麦包包保障了客户最安全便捷的支付，又以热心细致的服务态度、丰富多彩的产品创新，努力为客户打造亲切快乐的购物氛围，通过打造高品味的“麦芽糖”杂志、麦芽糖论坛、麦包包官方博客等多种互动平台，与消费者产生分享和互动，这进一步巩固了自己的品牌知名度与影响力，也满足了消费者重复购买的所有三个条件，快速成长也就是自然而然的事情。 实际上在如何利用网络整合营销，提高品牌黏性方面，电子商务企业可以做的事情还有太多。早前，凡客诚品就借助口碑营销、病毒营销等新潮的网络营销方式，策划了一个向企业高管赠送衬衫的活动，让他们在博客上写下自己穿VANCL衬衫的感受，在成立两周年之际，凡客诚品又邀请了近20名来自IT界和传媒界的精英人士作为免费代言人，当微博客在中国迅速走红的时候，VANCL的粉丝团也迅速壮大。无独有偶，珂兰钻石网通过与建立“BBC”销售模式（Bank Business Customer），与各大银行的传统业务及其网络商城携手合作，既扩大自己的品牌知名度，又给消费者提供了灵活的分期付款方式，同时还建立了良好的用户信任度。如此一举三得的销售模式，使珂兰钻石在建立初期就迎来飞速的发展。 这些成功案例说明，整合多种网络营销的渠道，并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这方面要求电子商务企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。 麦包包模式面临的挑战 杰克琼斯、李宁这些在地面上获得成功的品牌，同样在网络上取得了不俗的成绩，但是反过来，以麦包包为例的网络品牌靠什么去赢得未来？在竞争越来越激烈的明天，麦包包的模式会遇到什么样的挑战？ 一、做全不如做专 有很多传统企业认为，电子商务是自己传统销售渠道的一个补充，其实不然，电子商务是对传统销售模式的一种颠覆，从建立品牌、设计产品、定价、促销策略到营销推广、供应链管理等等，几乎面临的是一个全新的模式，不管是把原有品牌嫁接到电子商务上，还是重新创建一个新的网销品牌，企业都应该思考品牌的定位和目标消费者在哪里，地面销售与网络销售的产品品类应该如何去区隔，否则很容易造成网络与地面的利益冲突，比如淘宝商城的大卖家小熊电器就是如此，由于网络销售的迅速增长，破坏了其传统经销商渠道的价格体系，所以不得不开始重视电子商务的销售模式，对于品牌影响力不是很大的外贸转型企业，小熊电器专注于电子商务模式的探索，显然要比走传统渠道要更有前途。但是知名男装品牌报喜鸟专为网络商城构建了全新的品牌eBONO却不是一件好事，没有充分利用原有的品牌影响力就是一种资源浪费。 近些年，京东商城、新蛋等商城的崛起说明了一个道理，就是在某一个行业做专也是成功的前提，京东商城等显然是在利用互联网颠覆国美、苏宁这样的模式，所以我们可以看到，当当、卓越这些老牌电子商务公司似乎什么都想卖，但除了书籍什么都没有竞争力。如果当当们不顺应趋势调整策略，则很容易走向没落，像近年迅速成长起来的红孩子，起初定位于“母婴”产品是非常好的，但是现在开始向化妆品、食品甚至是数码产品去扩张，其实就是一个危险的信号。 所以，从品牌和产品的角度，电子商务企业一定要做到最专。麦包包如果能向箱包品类继续深耕下去，那么未来的“钱”景将是一片大好。 二、确立自己的核心竞争力 互联网最大的特征就是传播速度快、影响面广、容易复制，一种模式被认定是成功之后，就会有大量的跟风者，这些后来居上的竞争者各自都有自己的创新，所以如果电子商务企业没有一个核心的竞争力，则很难去生存和发展。比如面对苏宁强势进军B2C市场，京东商城该如何去应对？价格战显然不是出路，面对有着“地面”优势的强大对手，京东商城需要考虑自己是否能在供应链管理、后台建设、用户体验、网络营销等方面做得更好。 实际上，在传统行业成功的企业是很难去理解互联网营销的，这不是看几本书能够解决的问题，如果没有丰富的实战经验，则很难去理解透彻电子商务的真谛。但是正如马云所说“不做电子商务，五年后你会后悔”，可以说电子商务是未来企业竞争的重中之重，这就需要传统的企业家们有系统的用人机制来支撑这个美好的未来。 结语 是被时代抛弃还是顺应潮流，是面对新时代勇敢变革，还是视大趋势而不见，这完全取决于你如何去学习和借鉴，创造出适合自己企业发展的一套企业模式来。