文/林岳，刊登于《中国洗涤化妆品周报》2010年9月上刊 近期在上海召开的第二届全国化妆品工业论坛上，本土企业和外资巨头的渠道之战备受瞩目，其焦点不是谁获得了业绩的增长，也不是哪个品牌的市场份额又上升了，取而代之的是在“渠道下沉”的大趋势面前，跨国巨头会有哪些动作，而本土日化又将陷入何种境地。从2009年开始，以宝洁、资生堂为主的巨头们开始向二三线城市发起攻击，早几年还算获得滋润的本土日化品牌开始叫苦连连，这种现象实在让人难以接受，如果说早期是因为外资巨头的先入为主，导致我们在市场培育上慢了几个拍，无法在一线城市上与之抗衡，那么为何本该是本土品牌牢牢掌控的二三线市场，一碰到外企怎么就诚惶诚恐了呢？ 原因其实并不复杂，民族日化企业之所以谈“外资”色变，是因为大多数都还不够了解本土的市场，虽然生于斯长于斯，但很多消费者可能都会向本土品牌说出那句经典的歌词——其实你不懂我的心。 中国化妆品市场在2009年已经跃居世界前三，仅次于美国和日本，销售额超过1400亿元，在经济危机的背景下仍然保持着两位数的高速增长。经过十几年的攻城拔寨，大多数外资巨头都把中国市场当成最后一块肥肉，负责中国市场的高管们通常做出来的业绩汇报都会非常漂亮，不但增长率最高，而且潜力仍然巨大！是的，除了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州、大连、青岛等不到十个城市能被列为一线城市之外，中国广袤的土地上还有超过270个地级市和370个县级市，以及数量众多、大大小小、卧虎藏龙的乡镇，更壮观的是，中国经济持续向好，14亿人口当中的8亿农村人口的消费潜力还远未被激活！ 而以上这些，通通都叫做二三线市场，就是未来日化行业竞争的主要阵地。所以我们看到，宝洁不断有下乡的营销战略；联合利华爱上了电视剧植入广告，以取悦于爱泡电视的家庭主妇们；沃尔玛、家乐福都开到东莞的镇上去了；屈臣氏、万宁开始下沉到乡镇市场。等等这些例子表明品牌企业和各种强势渠道，都在瞄准这个战场，外资巨头在这个行业当中就像狮子，他们在一个山头成为领导者之后，又再想着扩大自己的领地，那些原先享受着一片恬静草原的羚羊们，如果跑慢了，随时则可能陷入绝境。那么，本土的“羚羊”们该如何守住自己的领地？怎么样在夹缝中求生存谋发展呢？ 策略一：扎扎实实做好终端形象 重流通轻终端，是大多数本土日化企业的做法，原因是多种多样的，但是大部分是因为急功近利，希望赚快钱而不是注重消费者的感受和购物体验。这方面，我们可以从洗涤日化市场窥见一斑，据尼尔森的数据显示，宝洁、立白和纳爱斯是洗衣粉领域占有率前三甲，但和宝洁不同的是，立白和纳爱斯是靠二三线市场做起来的，在千禧年前后他们构筑了成熟的乡镇市场终端网络，非常值得一提的是，他们在经销商激励、商超终端陈列、户外墙体广告方面都下了很大的功夫，不管是陈佩斯代言的立白，还是下岗大妈代言的雕牌洗衣皂，亦或是孙俪叫卖的超能天然皂粉，都能够引起目标顾客的共鸣，所以他们才获得今天这样的成绩，这方面有代表性的企业还有拉芳、飘影、蒂花之秀、上海伽蓝、上海家化等等。 业绩的增长，渠道固然重要，但是把货卖给渠道并不算完，如果你只是懂得靠招商来卖产品，那么这样的渠道管理显然是非常被动的。营销的真正目的是拉动消费者的购买，如果一走到商场、小店门口就有能看见你的大型海报，产品在货架上陈列得又干净又显眼，消费者则很容易在选择该品类的时候第一时间联想到电视广告，最终选择你的机会就更大。而假设在一个城市，85%以上的各类型渠道都有非常出色的终端表现，那么你不是被外企列为竞争对手分析的对象，就是下一个被收购的目标，欧莱雅收购小护士就是最好的佐证。 策略二：把握新兴渠道 现阶段商超渠道的竞争已然进入白热化的境地，有一定知名度的本土品牌正受到外资品牌的挤压，一些生意较好的门店甚至会遭到排挤和下架，没有一定知名度的品牌或是新兴品牌就更难获得立足之地了，在这种情况下，本土品牌一定要寻求突破口，而突破口绝对必须是新兴渠道，这方面有两个渠道是非常值得关注的：一是日化专营店，二是互联网。 2009年化妆品的零售总额年度增长是15%，而专营店数量的增长却高达30%，更重要的是，在全国的二三线市场，在化妆品专营店销售的护肤品份额突破了60%，换句话说，专营店已经成为消费者购买日化产品的重要渠道。这是城市化进程中的产物，大量追求时尚的80后90后都喜欢这种“美丽一站式”的购物平台，和主妇们到超市买菜顺便买化妆品不同，专营店显然在她们眼中更加洋气和专业。据欧莱雅最新公布的数据，其2009年推出的“魅力联盟”至今已有超过一千家专营店的合作商，经筛选和考核，欧莱雅会向他们直接供货并提供各种促销支持，仅仅一年多，专营店销售份额已占欧莱雅的总体销售15%左右，这些数据足以说明问题。 同样的，电子商务渠道也不可小视，中国网购规模早已突破2600亿元，预计将在2010年达到4900亿元的容量，而其中日化产品是排名前四的购物种类，宝洁、欧莱雅、雅丝兰黛等均已开设了官方网店，其目标都很明确——直指他们尚未完全覆盖的二三线市场，实际上，网络渠道是一把双刃剑，它能与线下渠道形成强有力的互补，但也能与之产生冲突，特别是在促销策略和产品价格方面，要平衡利弊、避免冲突则需要更多的策略，比如用网络渠道来发布新品和招商，与线下完全相同的促销活动等等。未来的营销竞争是全方位立体式的，谁把握了先机谁就会生存得更好。 策略三：低成本的营销传播创新 成功的营销是需要多条腿走路的，仅仅靠终端和渠道还是远远不够，因为我们的消费者越来越精明，消费信息越来越透明，消费行为越来越理性，这就是为什么打电视广告的效果越来越差的原因，不仅成本高而且有时候还得不到相应的产出。宝洁负责市场营销的全球副总裁史旦格（Jim Stengel）在来中国的时候多次提到，宝洁应当逐渐减少对传统电视广告的依赖性，更多关注新兴媒体的崛起。而且宝洁高层不止一次暗示公司正在改变电视广告投放战略。史旦格曾宣称，“我们必须掌握消费者所有关于电视的观点，并创造出消费者乐意选择收看的广告。” 在移动互联网时代，由于手机3G网络的逐渐普及，信息传播的方式是多种多样的，因为有很多社会化媒体可以选择：搜索引擎、社区论坛、即时信息软件、博客微博、视频网站等等这些都能产生话题、创造活动和促进互动，高露洁做的视频创作大赛、玫琳凯设计的在线化妆DIY等等这些都是非常好的低成本营销案例，在这方面本土的日化企业显然又是慢了半拍。除了互联网之外，地方特色的终端促销活动、路演、当地有影响力的活动赞助、植入式广告都会是“投入产出比”较高的营销方式，其关键是要与目标消费者产生互动和情感认同。 结语实际上，本土日化企业并不缺乏好产品、好点子和好战略，有时候成败的关键是在于战略的分解和执行，这就需要企业掌舵人更快地把握前沿趋势，建立起一套行之有效的激励机制和管理机制，充分借力外部和内部智囊，不断学习，才能在思路上创新，在现实中落地。“春江水暖鸭先知”，能够把握行业春天的，肯定是那些先知、先觉、先行的人。