文/林岳，刊登于中国洗涤化妆品周报2010-8月下刊 近年来，日化行业仿佛进入了一个“明星代言”的高发期，基本上每个企业都会为自己的品牌找一个明星来代言，大品牌请一线明星，中小品牌请二三线明星或者区域明星，总之，似乎不找个熟悉的面孔和自己的产品捆绑在一起好像就不是在做营销。而且，很多企业开始实施“双星战略”，即一个单一的代言人已经不能满足需要，出于对新品牌的推广，或是加强原有品牌的公众形象，包括不少中小日化企业在内，都在启动“双星代言”的营销模式，直到霸王洗发水“致癌门”的爆发，明星代言、双星代言又被网友提出来诟病。 很显然，霸王就是一个“双星代言”的典型案例，自从成龙大哥的形象在各大媒体、各大促销终端强势播出的时候，霸王在洗发水这个细分领域取得了骄人的战绩，甚至引起了洗发水老大宝洁的严重关注。初尝甜头的霸王显然还是按照老套路来扩张，新品牌“追风”又马上盯上了另一位重量级明星王菲，可是在闹出致癌风波之后，成龙和王菲的形象并没有因此而大受影响，王菲的霸王追风广告甚至被认为是其复出娱乐圈的第一个动作，也没听说过成龙因此而被接受调查，反而是霸王的股价“飞流直下三千尺”。 这说明了一个严重的行业问题：由于我国在广告代言监管上存在不到位的现象，致使企业可以因代言人而提高品牌知名度，不过一旦出现危机事件，明星则受到的影响微乎其微。这就是一个“反代言”的现象，很多中小日化品牌总是希望借助明星的影响力一飞冲天，但是明星增加了曝光率，又提高了知名度，但企业的品牌却不见得如此。一个品牌从获得知名度，到产生美誉度需要时间的沉淀、营销手段的创新和市场的检验，绝不是一个明星或者多个明星的面孔就可以做到的，我们的日化企业在这方面还需要更多的思考和实践，否则找明星代言很容易得不偿失。 明星代言的三个误区 一、为了招商而找明星 这是最常见的明星代言模式，特别是近几年，很多新兴品牌几乎都是“绑着明星”一起出世的，意思是品牌不知名，明星也不知名，不知道究竟是在推广品牌还是推广某个所谓的明星，总以为把明星的形象搬上海报、搬上电视屏幕，代理商就会心动并行动。其实不然，明星代言确实在招商和促进终端销售有一定的帮助，但是品牌最终能否做起来，看的是每个渠道的激励方案和终端的营销手段。霸王之所以成功，是因为其把代言人的形象带到了终端去展示，而且代言人也有足够的影响力，其广告拍得也很能说服人心，当成龙说出“我一定要试过以后才会决定代言，我不会加任何特效，你们看到的头发就是真实的样子”等等广告词之后，正常想换洗发水牌子的消费者大部分都会被说动。所以，为了招商而找明星代言的，通常都会被“反代言”。 二、明星代言一定可以促进终端销售 那么，是不是把明星形象做到终端就一定可以提高销售呢？答案是：不一定。很多企业花了大钱请了明星，都希望以此说服代理商或者终端商，我们的产品是由谁谁谁代言的，能够引起潜在消费者的共鸣。实际上，消费者已经变得越来越精明，很多人都明白王菲根本不太可能在现实生活中使用追风洗发水来洗头，也就是说随着近年来食品用品安全问题的层出不穷，明星代言已经不能达到预期的效果，而且网络信息越来越透明，一搜索我们就可以看到原来成龙大哥代言过的品牌都不太成功，所以在未来，日化企业营销的重点是大众的口碑营销，借助互联网社会化媒体如网络粉丝群、微博、社区等等来创造口碑，单凭明星的口碑显然远远不足。 三、在明星身上的投资回报率更高 不容否定的是，明星代言通常都需要企业投入巨资，但是其回报率是高是低，决定因素却有很多个：产品质量、销售通路的建设、渠道激励机制、销售人员的管理、终端促销等等，这些才是需要企业花大力气去做的工作，明星代言只是一个品牌导入的动作，后面大量的实战策略和战术都是决定品牌成败的关键。目前而言，那些半红不红的艺人最想赚的钱就是品牌代言，因为钱来得容易，而且还能更快地提升自己的知名度，因为明星本身也是一个品牌，抱着这样急功近利的心态去打造品牌的通常都容易出问题。这方面我们应该向外资巨头学习，他们大多数都是“先渠道、后代言”，只有让你们的销售通路先接受你的产品了，这时候导入明星代言人才会变得有意义，比如潘婷，它的知名度并不是因为周迅的出现才有的，而是经过前期不断的功效广告，强调其在滋养这个细分领域的地位，周迅的那句“万千女性都找到了”才更能让消费者理解。 双星代言的策略 双星代言、多星代言仍有愈演愈烈之势，有男女搭配的，如碧欧特请了郑伊健和金海心、艾霏莱婷的明道和王艳，也有中西合璧的，如温碧泉的林心如和金喜善，中港配合如诗婷露雅的范冰冰和张柏芝等等。实际上，日化企业都应该明白一个问题，各种各样的代言方式其实都是为了一个目的，就是通过聘请知名的艺人，让公众对其形象、性格、品德甚至是影视作品产生联想，从而达到情感转移，对其代言的产品产生好感。 企业在选择代言人的时候，一定要分清楚类型，代言人有三类：名人、专家和典型消费者，其中“名人”说服力的来源主要是依赖其吸引力，“专家”的说服力来源主要是其专业度和科学的讲解，而“典型消费者”的说服力来源主要是“相似性与可靠度”。所以，企业在选择代言人和进行双星营销的时候，就应该明白两个策略： 一、合适的明星比知名的明星更重要 名气大的明星说服力大，但通常代言的产品也多，容易给消费者造成视觉混淆，代言的效果也会随着被稀释。比如李嘉欣为欧莱雅代言过，但是国内的某品牌也曾邀请其做代言人，结果任何印象都没有留下。企业应该根据自己的品牌定位和市场地位来选择代言人，要充分考虑代言人的性格、品德和形象与品牌的匹配度，而且必须做到尽可能地独树一帜，如某明星有某种特长，或者过去的经历和背景，再或是拍过的影视作品当中的情节能够和品牌文化产生对接，这样的代言说服力就会更高。另外，有的明星虽然有个性，但是并不容易影响到目标消费者的也应该再三考虑，如雅兰化妆品旗下的贝莉娅品牌请了高胜美做代言，就很难引发25-30岁目标消费者的认同，毕竟喜欢高胜美的人大多数是60后和70后的人。所以，明星代言必须只选对的，不选贵的。 二、必须深层次唤醒品牌内涵 汰渍洗衣粉为什么总要请郭冬临在一帮中年女性面前演示，目的很简单，这个广告的目标受众是家庭主妇，而春晚出镜率比较高的郭冬临形象亲和、可爱，很容易说服消费者。又如吴彦祖代言欧莱雅的劲能醒肤露，就很能体现“繁忙的男人是需要这种功能的化妆品”这个概念，对于更有购买欲望的商务人士、企业白领来说，吴彦祖的形象能够产生较大的共鸣。再如雕牌洗衣皂，让一个普通大妈在院子里边搓衣服边说实惠，这种朴实得有点楚楚可怜的展现也非常容易获得消费者的情感认同。所以，除了选对代言人之外，广告的表现方式和营销的创新也非常重要，有时候真正触发消费者心理那根弦的，往往不是某某明星，而是广告中的几句话、几个景象。 结语 事实上，企业请明星代言是一项风险较高的投资，因为它只是营销链条中非常表面的一个工作，能否对整体营销效果产生正面积极的作用，企业必须先跳出明星代言的三个误区，把营销规划的重点放在广告表现、口碑传播、渠道策略和销售激励的层面上来，否则是花钱成就了明星，委屈了自己。