本文刊登于《销售与市场》管理版2010年第12期 经过多年发展，曾经被誉为朝阳产业的灯饰行业似乎不再朝阳，取而代之的是竞争进一步加剧，生产、经营成本不断升高。据权威部门统计，中国的照明灯饰行业产值已近4000亿元，近几年均以20%的速度在增长，单单中山市的古镇就有上万个的灯饰商家，十几个灯饰配件市场，加上灯饰经销商、服务商、物流商和配件商，灯饰行业从业人员高达上百万，古镇的灯饰产销量占了全国的60%之多，绵延十公里的灯饰街布满大大小小的商店，由此可见其竞争之激烈。 据调查数据显示，目前大多数家庭的灯饰消费约占装修费用的10%，且比例还在不断上升，这意味着随着大众生活水平的提高，打造时尚家居的意识也在不断提升，形形色色的吊灯、壁灯、落地灯、镜前灯、台灯、小夜灯等不断涌现，灯饰在家居中已经不仅仅只有照明的功能，越来越多的灯饰是为了“画龙点睛”的装饰效果，开灯时是夜晚的一个点缀，不开灯则是家中的一件摆设甚至是艺术品，所以，中高收入人群和崇尚高质量生活的人们会越来越注重灯饰在家居中的应用。 这种消费趋势决定了未来灯饰行业的两个发展方向：一是灯饰行业必须建立品牌，懂得借助新兴媒体进行品牌传播；其二，灯饰产品必须越来越有创意，规模化的个性化定制是必经之路。要把握这两个趋势，互联网营销是每一个灯饰企业必须关注的话题。 灯饰业的网络营销市场扫描 当前全国灯饰行业制造成品的厂家有近万家，但业内能真正能叫得出牌子的企业不到600家，消费者更无法印象深刻地说出某一品牌，可以说不注重品牌建设是这个行业的普遍现象，这也造就了一些灯饰卖场品牌的成长。实际上，有许多灯饰企业已经意识到网络营销的重要性，也开始在互联网领域进行不断地尝试，但是大部分企业仍然收不到预期的效果，从行业的整体上看，灯饰企业在互联网营销方面大致只有四种手法：一是做百度等搜索引擎的竞价，二是在知名的网站和行业网站做广告，三是在B2B和B2C网站上建立网络商户或网店，第四是通过电子邮件、网络论坛或手机短信来推广自己的网站或网店。 这从某种意义上讲，除了“搜索引擎竞价”之外，灯饰企业的营销推广只不过是从传统媒体搬到互联网上而已，提升曝光率只是满足了营销的第一步，即是让消费者知道自己，但是要从了解变成购物行为则需要更多的营销手段。随着国家越来越注重节能灯、LED灯具的普及，更多的消费者会关注环保节能的话题，会更关注企业的社会责任，在这方面灯饰企业是大有文章可做的。 就目前而言，灯饰行业在搜索引擎的关键词价格不断攀升，各种各样的灯饰网、照明网争相斗艳，有些知名网站的广告位高达上千甚至上万元，各类国外国内的灯饰展会此起彼伏，采购信息瞬息万变，在这个资讯泛滥的当今世界，营销手法如果不创新，则很容易被淹没在竞争的红海当中。 灯饰业网络营销的挑战 灯饰企业做网络营销的挑战是巨大的，因为新兴的互联网媒体与传统媒体有非常大的差异，而且消费者的消费行为也随之发生了巨大的变化，特别是随着3G手机的不断普及和成熟，移动互联网的时代正在向所有人迈进，单靠打广告的时代已经过去，灯饰企业要面临的几乎是全新的营销手法，而这一切无疑是充满挑战的。 一、是否有懂互联网的人才 绝大部分的灯饰企业老板不是业务员出身，就是技工的背景，他们非常精通于灯饰的供应链和销售渠道，也很清楚灯饰产品的流行趋势和发展走向，但是对互联网营销这方面还是比较陌生，有些甚至还比较抵触，认为是网络导致他们的产品设计被剽窃，是网络导致他们的渠道价格混乱，是网络让一些小商家几乎不用投资很大就可以对他们形成冲击。这的确是现实中存在的行业问题，但是身为灯饰企业的领路人，一定要明白这些问题在互联网大潮下是不可避免的，信息渠道和销售通路在不断改变，如果自己不改变甚至排斥，最终受伤的只会是自己。 所以，这首先需要老板改变思维模式，大胆地迎接互联网营销的浪潮，再者必须找专业的人来做专业的工作，建立企业网站和网店这些都只是网络营销的基础技能，我们需要更多懂得电子商务、搜索排名、体验营销、植入营销、口碑营销的综合性网络人才，只有这样才能把互联网营销做到极致，粗制滥造的网页、死板的网店、冷冰冰的广告这些都不足以打动消费者的的心。在互联网时代，建立一个网络营销部门是非常有必要的，除了网站技术维护、美工之外，还要有网络写手、视频设计师、网络活动策划师这样的人。 二、供应链如何高效运作 当前灯饰行业的网络营销只是停留在起步阶段，供应链管理也未随之而变革。2010年9月底，中山古镇因为一家大型物流商的倒闭，就引起了极大的行业震荡，原因是这个行业的物流商大多不只是运送货物，还担负着帮厂家代收货款的任务，收款之后物流商并不是马上交付厂家，而是开具一到三个月的支票，从中保证买方和卖方的利益，也就是说物流商还扮演着“第三方信用担保”的角色。这种畸形的供应链一方面说明灯饰行业的不规范，也说明这个行业的信用缺失。 在互联网背景下，灯饰企业面对的会有越来越多的零售顾客和小订单客户，这方面就要求企业建立一个有效运行的供应链来支撑。由于灯饰行业大部分已经形成产业集群，零部件、原料等采购已经非常成熟，其关键是在生产和物流配送方面需要下苦功夫，如接到网上订单之后，如何实现快速生产和运输，会直接决定客户的购物愉悦程度，假设没有系统的生产配送流程，则可能导致发错货、延迟到货等情况出现，所以在网络营销之前，企业内部信息的电子管道要先建立，有条件的上ERP系统，没条件的至少也要有进销存软件，通过与成熟的B2B或B2C网站合作，依靠他们完善的订单和支付系统，建立自己的品牌网店，才能更好地为营销传播打下坚实的基础。 三、售后服务如何打造口碑 随着彩电、冰箱等大型家电逐渐走向网络销售，灯饰显然也会顺应这种潮流，由于种类繁多，有些大型的灯饰或者特殊灯具是需要厂家协助安装和维修的，如果消费者在网上订购了一款天花吊灯，但是厂家要三四天之后才能上门安装，再加上送货的三四天，那么这种购物肯定是不愉快的；又假设一个特殊的落地灯灯泡烧了，当地又很难找到配件，厂家如果不能快速上门进行更换，那么顾客对这个品牌一定会失去信心。售后服务还包括退换货，网络购物在亲身体验上显然不比传统购物，所以如果消费者发现买来的灯具尺寸或者功率不合适，那么是否有快速的反应机制，等等这些都会决定品牌的美誉度。 在互联网时代，客户服务必须是即时的，因为金杯银杯不如老百姓的口碑，换句话说就是顾客有问题，随时都能得到解答和反馈，不管是热线电话，还是社区论坛、在线客服，甚至是微博都应该有专人来及时处理和反馈，否则就很容易升级，甚至演-全球品牌网-变为危机事件，要知道负面信息的传播速度是正面信息的十倍。 如何利用网络打造品牌实现增长 谈到品牌营销，很大程度上互联网营销也不能够摆脱4P（产品、价格、促销、渠道）和4C（需求、成本、便利、沟通）的框架，只不过这两个理论在网络背景下，要求企业必须更加快速、更有策略、更懂得使用互联网工具去传播品牌罢了，对勇于尝试网络营销的灯饰企业来说，其中产品、促销、渠道和沟通显得尤为重要。 一、产品设计是关键 如果一个灯饰产品能够设计得像苹果iPhone手机那样让人尖叫，那么推广起来显然是轻而易举的。网络购物人群以18-30岁居多，他们大多喜欢具有创意，形象很潮很酷的产品，所以最适合网络上销售的灯饰产品就是小型的创意灯具，价格以200元以内为宜，只要够炫，实不实用有时候并不会排在第一位。如依靠网络营销快速成功的麦包包，他们可以通过强大的数据分析工具来抓取全球的消费趋势，开始监控淘宝、拍拍、亚马孙、eBay等网站，使自己的设计总是走在潮流的前头，一天可以推出几十款新品，从而保证了自己很高的关注度。 随着OLED技术的发展，灯饰产品不会只停留在照明的功能上，取而代之的是创意家居和装饰的作用，比如OLED具有轻薄、透明、可弯曲等特点，可以设计出各种造型的灯具，其创意的空间是无限大的。在这种情况下，企业一定要明白线下卖的产品，在网络上不一定能热卖，因为面对的受众不同，他们的消费模式也不一样，线下那些逛灯饰城、灯具店的人大多是为了房子装修，但网络上买灯饰的消费者通常没有很强的目的性，所以产品的设计就显得尤为重要了。 二、促销=秒杀+互动 如果互联网上的促销也和传统渠道没什么分别，那么收效一定不会太大，因为消费者对买赠、打折、捆绑等促销方式早已麻木，这些促销手段现在只能用在快速消费品如饮料、零食、日化产品等身上。对于灯饰这样的小电器，需要更有趣的促销方式，灯饰企业一定要懂得“秒杀”和“互动”这两种手段。 “秒杀”原本是指网络游戏中瞬间杀死敌人的意思，但后来随着淘宝、人人购等网站陆续策划了“限时抢购”活动，“秒杀”则演变成炙手可热的网络营销关键词，这是基于电脑网络技术所催生的促销方式，其核心是“限时”和“超低价”，如一块钱的笔记本电脑、一块钱的电饭煲等等，目的是为了聚集人气，提升品牌在网络的关注度。实际上，灯饰企业在这方面是大有可为的，比如专门设计一款很酷的小台灯，在网店策划一场“秒杀”活动，在某时段之内，前100名在网上完成点灯的游戏，就可以获得一元购灯的机会，接着再让这些网友在论坛或博客晒自己与台灯的合影或使用心得，通过网友投票再选出几个人作为企业品牌代言人，让他们参与企业广告片的拍摄，这样下来一个完整的“互动营销”就完成了，企业得到的就是极大的关注度和品牌美誉度，通过互联网马上可以让一个新产品实现上市并热卖。 三、有效掌控销售渠道 由于网络销售没有了时间和空间的限制，所以各个地方各个层级的经销商都可能成为竞争对手，传统渠道的运作模式显然不能应用在互联网营销之上。首先，网络渠道和传统渠道的产品一定要分开，可以通过条码或型号标识来区分，如果不分开，网络的销售一定会影响传统渠道的客户，因为价格过低的网络促销一定会使线下渠道商反感，最好的做法就是一些新品通过网络来引爆市场，但不在线下销售，线下经销商可以作为售后服务的网点，赚取维护的费用，而走传统渠道的产品可以在网上销售，但要保持与官方的价格同步，策划促销活动要线上线下同步进行，保证线下渠道商的利益，一般情况下不要允许经销商或个人开设网店，网络销售要聚焦在官方的网店上，这样才能保持消费者对官方网店较高的关注度，互动活动也更容易开展。 四、沟通要善借社会化媒体 在互联网时代，灯饰企业与消费者沟通的方式与传统模式大相径庭，传统营销模式下也许只需要一个客服热线，通过服务网点进行上门服务即可，更多地销售会是面对面的。但是网络营销模式下，企业要明白三个关键点：一是消费者如何知道你的品牌和产品；二是他们如何对你的产品产生购买的行为；第三，是如何让消费者自发地为企业传播正面信息。 第一个关键点，很明显目前大部分企业都明白，搜索引擎是网络时代直接接触消费者的重中之重，所以各种产品品类如LED、品牌、企业的关键词价格一路走高，但问题是，当消费者知道企业和产品之后，如何促使他们购买，在这方面“口碑”成了决定因素。口碑是来自于其他消费者的口中，一个潜在消费者也许因为看了好友的空间博文——雷士的壁灯真漂亮，就产生了对雷士品牌的好感，又或许他看了一个热播的视频短剧，对女主角很可爱的床头灯产生了兴趣，会想到买一个送给女朋友。换句话说口碑是存在于互联网的每一个角落的：搜索引擎、门户网站、交友社区、个人空间、视频网站、微博等等，所以灯饰企业一定要懂得各种互联网社会化媒体的特性及其应用，才能更好地把品牌无孔不入地呈现在消费者面前。 其中网络广告是一方面，它能直接地展现企业和品牌形象，有直接告知的功能，但随着消费者越来越精明，网络广告不一定能促使购物行为的产生，更不能变成正面的口碑。所以在另一方面，企业还需要妙笔生花的网络枪手，还有植入营销的奇才，把企业形象、产品使用、品牌文化变成有创意的故事、图片或视频，一旦你的内容变成了“病毒”，那么消费者就会自发地为企业传播正面口碑，在润物细无声之间实现四两拨千斤的效果。 结语 谈到营销，有很多灯饰企业的老板都会问，假设我投入十万元不管用何种方式做推广，那我的销量能增长多少？这说明仍有大部分企业家还停留在销售的阶段。在互联网时代，营销不一定要投入大把的银子，营销也不一定能在短时间内带来巨大的销量，但其意义却是深远的，对于有志于建立品牌影响力的企业，一定要敢于迎接挑战，不断创新产品设计和促销活动，有效掌握互联网销售渠道和沟通工具，方能在未来的竞争中立于不败之地。 有首歌这样唱——白天不懂夜的黑，但有了灯光的引领，夜晚可以像白昼一样的美好，灯饰企业的网络营销之路，任重而道远。