刘东明：电子商务助力安防外销 　　　　　　　　　　　　中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　首发《中国安防》杂志 　　近日，全球最大规模的安防大展——第43届美国国际安防产品展览会正在拉斯维加斯举行。全球1400多家安防企业参加了本次展览，其中参展的中国安防企业接近140家，布展面积近1200平方米，这不仅是中国企业参展规模最大的一次，也是除美国本土企业以外最大的参展团。这次展会正是中国安防企业冲出中国，走向世界的极佳缩影。随着全球经济逐步复苏，预计未来数年美国和全球安防市场将保持成长，中国安防企业将在国际安防市场上扮演重要角色。于是，外销成为今年安防行业一个备受关注的话题。安防企业是否适合做外销？外销有哪些推广营销方式？有哪些注意事项，在本文中力图与安防企业人员一次深度的沟通。 　　出海钓鱼or not，这是个问题 　　安防行业是一个处于上升期快速发展的行业，也同时是个年轻的行业，因此行业中各方面的沉淀并不充分，这就导致了部分浮躁和跟风现象。部分到“出海”钓到国外大鱼的企业们的收获，也激起了不少同行的憧憬，匆忙杀入国际市场，但可能会导致铩羽而归。我们不要仅仅看到别人手中的大鱼，更应该看看自己手中是否有别人的鱼竿、鱼饵。每一家安防制造商的资源都各有差异，企业要学会根据自己的状况作出清晰的战略定位。譬如说某厂家 　　价格非常具有优势，但生产制造流程，产品品质及功能要求还达不到国际市场的标准，作为在国内销售基本可以满足要求。那么这家企业肯定需要把主力市场定于国内。而某企业技术与人才的优势和实力，甚至相关行业的外销经验，如果仅仅在国内市场，这种种种优势竞争不能完全释放，不如直接冲向国际市场。 　　并且，具体到了海外销售来讲，不是每家中国的安防企业都可以做全球所有地区市场，要根据不同的产品档次和不同的企业实力，决定海外市场上不同的侧重选择，针对适合的国家和地区进行发力，而不应该全盘撒网。盲目跟风，赶时髦是缺乏战略思维的表现，在开始之前，是否适合开展外销，外销策略与经验，市场定位与方向，人才资源的积累，海外业务渠道等等都是需要冷思索的重要课题，因为方向比努力更重要。 　　外销营销传统三板斧 　　解决了第一个问题之后，再来思考如何做好外销。这一步是否成功，营销是支柱性因素。很多企业这时可能进入的一个误区是以低价为杀手锏。但是价格优势只是进入国际市场的充分条件，如果过度使用，它会成为伤及自身和行业的双刃剑。因为如果没有品牌支撑，一旦形成了类似消费电子的中国制造而全球消费的格局，我们就只能成为低廉代称的made in china。我们应该以适度的价格为敲门砖，而用更多的精力来塑造品牌，这才是留住客户的长久之道。在营销推广、品牌构建方面，常见的传统方式有海外展会、平面媒介推广、海外营销活动三板斧。 　　海外展会：正如本文开篇中描绘的拉斯维加斯盛会一样，海外安防展会，在近十家各种背景的代理公司推动下，成为当前中国安防企业海外推广最大的预算支出部分。资深的外销企业、刚准备跨出国门的外销企业，都将在目标国家或地区参展作为重要的外销推广手段。在这种场合下，外销人员可与目标客户直面沟通，讨价还价，达成订单的速度较其它所有推广模式都快速。需要提醒大家是，虽然展会中能够比较短平快的回收投资，但不要眼睛盯住一个两个单字，展会的另一层重要意义在于树立高端品牌形象，经过长期的铺垫在海外市场上建立稳固长远的业务发展基础。否则就像不少中低端产品商一样，隔上一两年，其手上的一些大客户就会被同行企业挖走，这并不是每年参加一届当地的展会能够挽留得住的。同时，展会是一种大型的爆破式的营销方式，对于目标客户爆破后，还需要后期长时间辅助其他推广方式来强化展会带来的品牌效应，不断固化企业在目标客户心目中的品牌烙印。 　　平面媒介推广：在中国安防企业的外销推广过程中，来自中国台湾的AS国际英文版起到了早期的重要作用，作为亚洲安防制造圈的一个平面媒介，AS国际英文版曾经为日本、韩国、中国台湾、中国大陆的诸多安防企业海外市场推广立下了重大功劳。由于以前对海外市场缺乏了解，相关企业对海外各地区市场的专业安防媒介更缺乏了解，所以，在诸多中国厂商心目中，AS是他们首选的一家外销安防专业杂志。但是这个也需要看菜吃饭、量体裁衣。承接我们谈到的安防企业决定作外销之后，需要选择区域市场，而并非撒网全球。因此在平面媒体的选择上，也需要运用精准定位的策略：锁定某一个目标国家或某一个目标地区挖掘企业自身的重点突破方向，选择海外当地专业安防媒介深度推广，有效且快速的打开某一重点市场的局面。 　　海外营销活动：这个营销手法相对来讲，等级较高，适合实力强大的资深型外销企业运作。无论是对产品、品牌还是专业营销人员、营销费用额度上要求都非常高，非实力型企业不可，并且企业的深层次内功一定要扎实。如果没有真正创新的技术和产品档次的实力，安防外销企业不需要采用这一推广模式。 　　市场革命:以电子商务带动外销的发展 　　上段提到的三板斧归属于常规的传统营销方式，建立起的贸易渠道往往费时费力、差旅费用、展览费用,而且维护客户的成本较高,打开一个新的市场,完善一个新的渠道,需要的时间周期较长。这时,近两年火爆的电子商务、网络营销可以助我们一壁之力。首先,电子商务网络营销可以有效地降低成本。在全球经济感冒的大背景下,开源节流是每个企业都必须去应对的。毫无疑问，在外销营销渠道拓展方面，传统营销方式的营销耗费是比较高的，而电子商务、网络营销的低成本就脱颖而出。当欧美采购需求疲软时,可以预见,如果依赖传统方式重新在中东、印度、南美等新兴市场开拓市场,恐怕大多企业在时间和成本的双重压力下将不堪重负.通过网络营销节约的运营成本，最终在产品价格上体现出来，增强了国内产品的价格竞争优势。其次，快捷、便利、灵活、不受时间和空间限制,可以大大的提高效率，在网络上比特流永远要比现实中的操作快数以千倍。同时，在国外互联网发达国家,电子商务模式比较成熟，如果说国内电子商务“草色遥看近却无”，而国外已经是“春色满园关不住”。国外买家对虚拟网上交易没有排斥心理，整体营销推广便于开展进行。 　　那么具体有哪些可以运用的网络营销方式呢？《网络整合营销兵器谱》一书中列举了网络硬广，七星碧玉刀；网络视频营销，风火流星锤；IM营销，绵绵多情环；Widget营销，多彩孔雀翎；博客营销，清秋如意钩；IGA，六脉神剑；搜索引擎营销，生死判官笔；网络社区营销，达摩五指；网站建设，不老霸王枪；无线营销，锁人柔情鞭等十种兵器。这对于国内网络环境是非常适用的。而对于安防外销来讲，营销型网站建设、im营销、b2b平台推广、电子邮件营销，这四种方式最为适合。 　　营销型网站建设：做为企业的电子门户，网站是网络整合营销的起点，也是最终的聚合点。他可以承载和梳理其他多种形式的营销行为：从平面媒体到、展会、营销活动，到其他的网络营销方式。可以说充当了“航空母舰”的角色。同时网站对于展示公司实力，给客户更强烈的信任感，提升品牌知名度有较好作用。需要提醒大家的是，网站建设的过程中必须考虑到seo优化。搜索引擎是网民进入互联网海洋的领航灯，如果没有seo优化，会导致网站做好，虽然内容、设计、形式都很棒，但就如同茫茫大漠中建设好了一座富丽堂皇的城堡，但是忘记了给城堡铺路，国外买家根本就无法找到你。这就是“网站孤堡效应”。如何破解“网站孤堡效应”的魔咒？建站中就铺设seo是有效方法之一。很多企业都已经了解到了搜索引擎优化对于网站的重要性，但是企业经常犯的错误是认为SEO是建站工程完成后的才该开始的工作。这种做法就像就像进行城市建设之初，没有规划好道路，后期所有工程都完结了却要改建扩出通路，会牵扯到很多建筑，带来许多不必要的麻烦。 　　IM营销：IM营销，顾名思义，即利用互联网即时沟通工具进行推广宣传的营销方式。通过便捷无国界的im工具，可以对客户展开直复式沟通，加强客户响应，增加客户转化率。在后期客户的接触中，im工具也是crm管理的有效助手。但使用im营销时，要注意杜绝im机器人骚扰式营销。 　　B2B平台推广：B2B网络推广自90年代初期由当时的亚洲资源（后来的环球资源）发展起来后，对中国相当多行业的大量企业做外销做出了巨大贡献，自2000年初，这一模式逐步为安防企业所用。随后阿里巴巴，Made-in-China等类似媒介也切入了安防市场。这种推广模式，对于早期不熟悉海外市场的中国安防企业来说，一是省了去海外市场瞎子乱摸的麻烦，二是省了交通费用，三是可以最大范围的接触到全球各个国家各种类型的潜在客户，因此，不少企业寻找到了或多或少的目标客户。 　　电子邮件营销：电子邮件是大家熟知，并且也在应用的方式。需要提醒大家注意的是1、杜绝骚扰式垃圾邮件2、严格按照许可式邮件营销。3、内容创作上尽量按照网络整合营销4I原则中的Interesting 趣味原则、Interests利益原则，把广告内容转化为用户喜欢看的或者有用的内容。4、建立Opt-out退出机制 　　当然，电子商务、网络营销对于安防外销来讲，还是摸索前进阶段，它与传统营销的三板斧需要打得是配合站，传统营销、网络营销两条腿走路。而非竞争或者取代，两者配合共同来打造安防外销品牌 　　放平心态，厚积薄法 　　最后要提醒大家的是，无论是海外市场，还是国内市场，“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不返。在营销上尽量节约成本，尽快产生效益和回报，是每个企业追求的，但是也要理解现实的市场环境。换位思考一下，我们在挑选商品时，会看到一个新产品的广告，就马上心动购买吗？但同时更存在一个悖论，我们的每一次最终的购买决定，都是受广告长期影响的而形成的。因此，现代成熟的市场环境下，营销是长线型投资，需要厚积薄发，而绝非一蹴而就的。可以肯定地，在营销上的投入将会有回报，不是不“报”，时候不到。针对外销的营销推广，需要做好“长征”的准备，尊重市场规律，并利用市场规律才能成为真正的王者。