掘金采暖散热器“品牌营销”的窗口红利

文/时代新光战略管理

2015年5月15日。

“北京暖通展”鸣锣收兵，新技术、新产品交相辉映，据主办方称，此次暖通展是历史上规模最大，创意最新，人气最旺的一次展会。而参展的采暖散热器厂家一定是几家欢乐几家愁，展会间“冰山一角”露出的是展品技术、企业硬实力、员工状态，笔者以为其实真正较量的是企业价值观、商业模式、创新思维、品牌精神、传播定义以及展会的“前拉后推”。

据笔者观察展会的两天，基本梳理出或不太成熟的观点和意见：1.严重的“产能过剩”成行业发展的最大痼疾。2.从产品的同质化，看商业创新的步履蹒跚。3,抄袭模仿，折射出企业经营者的内心空虚。3.举牌和发传单的套路勾勒出企业品牌建设的黔驴技穷。4.从“足产品”的招商之困，看开启“深营销”窗口期的迫在眉睫。5.采暖产品的“始创新”到模式的“源创新”还需时日。

衡量一个行业的“产能过剩”，大致体现在三个方面：一是产品价格相对下滑；二是企业盈利能力大幅度下滑；三是行业供给超过了行业需求。笔者拙见，采暖散热器行业除了很多人认为的采暖方式的多元分食，工程和渠道的消费形态的变化外，一个很重要的原因或是行业技术红利的渐失后需要匹配的新观念的缺位。这种新观念的缺位反映在“产能过剩”当中说到底就是商业精神。试想如果企业经营者的价值水准和价值观念的都趋同的话，那行业的产品必然是同质化。当下营造商业创新的氛围，激活万众创新的热情，强化新商业生态，瞄准消费升级的商机或是走出“产能过剩”藩篱的唯一出路。从这个意义上说，采暖散热器行业的品牌营销窗口期已经开启。

观察采暖散热器行业近三十年的辉煌历程，行业的发展呈现“变”和“不变”。可喜的“不变”是企业延续了“产品技术升级”，有了今天丰富的产品线，而“变”的则应该是因“市场环境变化”而随之生成的“新的发展要素”。诚如采暖散热器委员会主任宋为民在近几年行业会议中所一贯重申的“创新”。无创新，不企业，产品技术的“始创新”固然重要，但如果我们的品牌建设、市场营销、团队建设、助销模式等“源创新”没有跟进的话，创新是脱节的，“始创新”是没有真正意义和不可能取得效果的。

大家知道国家和产业层面都进入了“新常态”。就企业而言的“新常态”，笔者以为环境、条件已经回不到从前那个样子，那我们就必须要重新思想、重新设计、重新构建。企业真正的“创新驱动”，惟有靠品牌、营销、模式等层面的“源创新”。品牌是体，营销是用。品立长久，营在当下。

笔者推崇“新商业生态”，更认为采暖散热器行业的发展需要一个“系统论工程”来支撑，即“系统环境特征、发展要素变化、边界约束条件反馈”。而这其中品牌营销设计是核心，问题导向是基点，综合平衡是灵魂。三者有机整体，精准把控，持续遵循。据说前两天的行业某会议更多的老总们谈到更多的是合作和通过合作把行业蛋糕做大，笔者以为这是竞合关系的一种新境界，即与同行构建的横向价值链，与上下游构建的纵向价值链，与跨界合作构建的斜向价值链。

展会间森拉特、史密斯等企业的热捧，无疑诠释了“价值观营销”的真谛。“价值观营销”是企业对客观世界及行为提出的评价和看法，“价值观营销”的思想认识是营销致胜的基石，“价值观营销”的利益互动是客户关系的核心。森拉特“价值观营销”的“深度助销”模式，并由此建立的与运营商的“强关系”，已成为这个企业发展的重要支撑。笔者以为，考量一个企业的“价值观营销”，看是否是真正为客户创造价值，完全站在客户立场，达到溢价满足；看是否用“价值观营销”的“新驱动力”获取新的市场资源方式；看是否用“价值观营销”的“道义的持续增长基因”，构建新的客户关系。