“为情所困”：“小米”上市，知名乡友、营销专家袁清说

小米上市解决了“为钱所困”，或需警惕“为情所困”

                                                            袁 清

7月9日9时30分，小米在香港主板敲响了大钟。

据悉， 小米计划此次IPO融资370亿港元，按17港元发售价计算，估计可净筹资239.75亿港元。招股书说明，募集资金30%将用于核心产品研发、30%用于强化IoT及互联网服务、30%用于全球扩张、10%用于营运资金。

小米上市，完成了造富神话和对雷军江湖地位的提升。雷军成名甚早，曾一度陷入无人问津的企业家、创业者，在创办小米的8年后可谓又迎来了一个高光时刻。

“小米模式”一直为外界关注，深层次的研究和分析小米，很难将其准确概括为一家硬件公司或是互联网公司，它涵手机、电商、生态链和互联网服务等多项业务。

雷军在多个场合，包括在此在招股书和上市路演中，雷军将小米称之为“新物种”。 笔者以为，“新物种”的真谛在创新，在于德鲁克所说的创造顾客、创造市场。而这包含了产品、经营模式、商业生态等。

据悉，此次证监会在给小米CDR的回复意见里直截了当的说，请发行人在招股说明书中使用客观、平实语言进行描述，删除具有广告色彩、浮夸性、恭维性的语言和表述。

笔者认为小米成名于“软件+互联网”，从战略视域看，这暗合了“营销学的“压强原理”，即在互联网领域发力。且完全施行了“做不同，而不是做更优”的“轻资产战略”。

可以清晰的看到的是，小米已从“软件+互联网”、“软件+互联网+硬件”，到今天的“软件＋互联网＋硬件＋零售”。 用“相对静止运动”看，这是企业战略的新选择。这个选择某种程度上遵循了“系统环境特征、新要素变化、边界条件反馈”的战略安排。

笔者注意到，小米上市当日雷军接受中央电视台财经记者访谈时，透露出小米去年的收入有67.5%来自于电商和新零售，有8.7%来自于互联网服务。所以雷军坚信他的“物联网”领域的成长。

访谈中，至于雷军所说“小米是这个世界里面少有的，既能做电商，也能做硬件，还能做互联网的‘铁人三项’的全能型、伟大的企业“，笔者对此不完全认同，一方面，”67.5%电商和新零售，8.7%互联网服务”,或是这个领域还处于成长期，有其“机会驱动”；另一方面或说明小米手机市场竞争的压力。

所谓的“粉丝经济”、“体验经济”、“客户参与”成就了早期小米，形成了它“软件及互联网”独有的商业模式。理论上看，小米推出高性价比手机、积累用户、在用户量和粉丝形成、通过小米商城销售其它产品的战略是基本符合逻辑的。

商业就是商业，窥见其商业逻辑的本质，我们或能有一个系统的、清晰的商业认知。1776年亚当-斯密的《国富论》有了“经济学”，1879年冯特开创了“心理学”。两门学科有着“同”和“不同”。“同”都是在研究人性；“不同”是前者研究“为钱所困”，后者研究“为情所困”。

商业经济解决的是“为钱所困”，但伴随在商业经济的客户认知里，或又需要解决“为情所困”。“为情所困”是心理学范畴，它提示经营者应重视“顾客认知”。这种认知要培育消费者的“消费心智”。

不可否认，大部分人看待小米“心智”，还是“高性性价比互联网手机”。是小米 “感动人心、价格厚道”的品牌背书。这其中我们可以看出其“粉丝经济”所追捧的是品牌在行业中代表的一个特质显明的“品类”，而并非完全是品牌。

所以你会看出为什么荷兰联合利华旗下的旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等众多品类。大家或每天用如上的一些品类，且或忠诚，但“联合利华”的品牌没多少人关心它。这里请大家注意你们忠诚的原因，是它们在各自领域所占有的“消费心智”。

“心智”属于脑科学范畴的课题，美国普林斯顿大学的心理学专家丹尼尔·卡尼曼提出的“认知偏差规律”，有时我们或观察到，消费者在选购好商品，要支付的那一刻，或总是算不清“经济帐”，他们更在乎“心理帐” 。小米“价格厚道”在“经济帐”上。另外，小米从“高性价比互联网手机”的“心智”，到“软件＋互联网＋硬件＋零售”的“心智”培育或有较长的路要走。

“消费心智”是营销的哲学思考，戳中了营销的本质，是引导消费者强化对己产品区别于其它产品的基本特质。这其中增强“认知卷入”或显重要。消费者的“认知卷入”程度，与消费者的主观体验密切关联。小米当下需要做的则是“软件＋互联网＋硬件＋零售”的 “认知卷入” 零售，不是零售本身有什么问题，而是要看零售的实质。很多人或被马云的”新零售“所鼓舞，用系统思维看，笔者认为它是马云线上争夺之后，用换了一个场地和业态，实施对“消费者的二次变现”。这种“新零售”有待观望。

特别是小米的“零售“或需要更加谨慎。据悉，小米做实体店没有像雷军想象得那么成功，幸好没有大规模地复制线下模式，雷军自己也说的非常保守，小米线下只有一半能成功。

笔者一直推崇“新消费”，即掘进消费者画像，洞悉消费者的消费行为，品牌和营销唯lP化和故事化，有情怀温度，有向上、向善、内涵、人文的创意。并以此来绑定消费者，并催熟消费意愿，建立与受众心灵产生共鸣和美学伦理上的认同（袁清，品牌营销专家，营销界“软营销”、“营销心学”的创建者）。