刘翔退赛考量赞助商的营销广告能力 刘翔退赛确实令很多人错愕，刘翔作为中国竞技体育的偶像，承载了很多体育之外的精神内涵，但是奥林匹克所倡导和尊重的是每个运动员的健康和人性，因此刘翔选择退赛可以说实是合情、合理地主导着自己的行为，是基于奥运精神“更高、更快、更强”，更加人性前提的诠释。 众所周知，07年以来，刘翔代言的企业包括安利纽崔莱、维萨（visa）、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国平安等等。就经济学家估算刘翔的商业价值有10亿之多。相信这些赞助们尤以中国移动、维萨等奥运会的赞助商更是铆足了劲，借奥运会契机和刘翔代言效应，为品牌增值。 广告是沟通公众以期达到共鸣的学科 殊不知，广告是广告主满足形象宣传，为客户创造价值，为社会创造财富，建立的一种通畅的沟通渠道，并以期达到与受众心理共鸣的学科。想必大部分广告赞助商在这方面要比我们理解的更透彻。 往日，有刘翔出现的平面广告、电视广告等都是通过刘翔个人的形象以期传输广告商的形象价值。传播其品牌的背书是“刘翔奥运英雄”。而昨天“刘翔退赛”事件后，“刘翔为什么退赛”、“伤势情况怎样”、“各界如何评论退赛”等等是否成了公众热议的焦点。笔者从下午注视的网络媒体，到晚上的电视媒体里，所看到的是“刘翔退赛”所有赞助商“应急广告”的集体失语。笔者竭力反对这个时候广告赞助商一定要停播刘翔代言的广告，但仍坚持广告商更应随着“刘翔退赛”事态的发展和公众注意点的变化，而作相应的广告调整，即所谓的“应急广告”。而直到晚上我们所看到的仍然是有刘翔形象的伊利钙奶广告。 品牌建设是一场内涵营销的革命 企业的广告策划无疑助品牌腾飞，而品牌建设是一项旷日持久的系统工程。而这其中的品牌包括价值观、社会使命、愿景的内涵建设，已成为新市场条件下建设品牌的核心要素。之所以我们看到在汶川地震后，包括王老吉、苏宁这些民族品牌的率先义举，是他们这些企业责任、道德责任、慈善责任的彰显。在现代纷繁复杂、各种思想交汇的商业社会里这样的义举，慈善之内涵的建设，可谓事半功倍。 我想包括赞助商在内的所有公众都不希望“刘翔退赛”；而当“退赛”这一突发事件发生在我们面前的时候，我不禁要问这些赞助企业你们真的准备好了吗？我们看到刘翔退赛之后15分钟后 ，国家体育场媒体部的应急相应预案的启动，即召开了新闻发布会，我们看到过刘翔获得12秒88成绩后，伊利作出了“借势广告”，然而这次突发事件抓住它可能能尽显品牌内涵的提升契机，可以说几乎与所有赞助商失之交臂。我们试想如果哪家企业，用呼应奥林匹克精神，体现尊重刘翔选择、尊重人性自由、彰显其融合、宽容之胸襟，这样拟建的品牌内涵与公众的心里的契合和深度沟通，还能达不到“共鸣”之境界吗？