袁清：散热器的营销哲学 专访袁清本报记者 王贺 如果一个产品（或服务）乃至行业存在着巨大需求和有雄厚的产业基础，而营销水平又较低的话，将直接抑制整个行业的发展。散热器产业的发展，需要包括营销工作在内的创新思维的强势推动，解决好散热器产业“木桶理论”中的最短的一块“营销木板”，实际上还是间接的对产业中生产、研发、技术最大发挥的贡献，这是一个理论中的关于创新与营销的大哲学话题。面临散热器企业诸多营销困局，同样的更需要我们从超越一般营销认识和方法的实战型营销哲学高度去破解。带着此话题，本报对话散热器行业资深营销实战专家袁清，试图从他的实战营销哲学中得到感悟和启迪。 “发明”与“发现” 营销是解决出售产品和与同业伙伴竞争的工具，所要解决的问题和竞争一定是基于现实条件下，他所依靠的则是对营销环境、营销条件的深度“发现”而制定的整合方案。袁清一语中的营销的本质。那些所谓营销即是“发明”，有了“发明”的规律之后，可以“放之四海而皆准”的学者型观点是不适应今天一个“低水平的买方市场”环境的。袁清积累的实战型的营销所推崇的营销一定要遵从客观，符合变迁的市场背景和消费趋向。散热器行业的营销有一个非常滥的怪圈就是一些企业热衷于CIS，给企业做一个形象包装，用包装的“招商”方案来吸引分销商“买货”，这多为营销的“发明”，以至于很多企业得到的包装方案非常雷同，其实这是非常危险的。实效型的营销工作更多解决的不是漂浮在水面上的冰角，而是沉积在水面底下的巨大冰块。分销商应是我们的合作伙伴，帮助分销商制订一套符合市场助销的全程系统方案，以终端销售来拉动分销商“走货”才是营销工作最根本的。所以“发现”非常重要，营销工作的针对性是关键，因为每个分销商的市场环境、竞争条件各异。袁清市场“发现”的最大财富是与近5000名客户（准客户）做过接触，有了这个“发现”的财富，才有了他的涉及十六项、65条《Warm沃麦散热器营销推广蓝皮书》，有了这个“发现”才使得我们见到了Warm沃麦已经把销售“产品”变成了“方案”的经营，更有了对Warm沃麦认为“五金商店卖的一把电钻，对于消费者来说，是他家里墙上的一个洞的”客户利益的深刻理解。　　探究Warm沃麦?开瑞“FTF” ? Face To Face Community（“一对一”社区拦截）的营销成功，记者见到的其网络严肃、严谨的实行着经过袁清营销“发现”整理出来的一套SCQ（ S情景；C冲突；Q问题）的“峰塔营销体系”和“365服务流程”，而其中袁清一直强调的界定Q（问题）非常关键，因为Q（问题）界定的准确与否，将直接影响营销措施，跟进执行的营销效果。这种问题的界定，尤需要我们营销中的“发现”。Warm沃麦的营销“发现”在推广的文案中这样记载着：散热器作为大件消费，男性似乎是购买的核心，Warm沃麦的硬朗及霸气风格也很具男性风格，但在中国市场上我们发现女性或女性主导购买的比例相当高，真可谓女性主宰着中国经济的命脉。她们在为Warm沃麦带来更为细腻的人文氛围，甚至在影响着Warm沃麦的性别趋向。　　同样的Warm沃麦散热器“抗过氧碱”营销概念的提出，也是经营者从营销“发现”的角度，找到消费者并不关心散热器具体的材质，而是直接索要产品的安全利益。“抗过氧碱”的营销概念较丰富了品牌的活力，更重要的还找到了营销学当中切割产品市场的“营销支点”。 “卖点”与“买点”　　痴情的小伙子在漂亮姑娘的窗户底下，使出浑身的力气，吹奏名曲，但怎么也打动不了姑娘的芳心，原因其实很简单，小伙子不顾及姑娘的感受和喜好，我们在做营销方案同样也可能遇有这样的“尴尬”。散热器企业的品牌中很多都能罗列出自己的“卖点”。“卖点”是很重要，但经营者能否从今天更多市场机会隐蔽，产品总体过剩但有局部需求的状态中，找到“差异化”排他性的产品或服务来满足客户的需求非常关键，这里的“客户需求”袁清把他称之为“买点”。　　“卖点”是厂商的“一厢情愿”，推销“卖点”是一种被动市场策略，只有挖掘“买点”，才可称得上在是一种主动市场策略。袁清的“卖点”与“买点”的营销哲学有句经典的话叫做竞争条件下的产品市场，企业要产生的利润，完全由企业所能满足的客户“买点”所决定的,这个“买点”不仅仅是迎合客户“需求”，更应做到满足客户的“欲望”。强调“给足客户选购您产品的理由”，变过去“请顾客注意”为“注意顾客”，是我们营销工作的本质所在，也是“买点”之灵魂。“卖点”变“买点”用袁清的另一句话叫做用“买的感觉去卖”。透过这句话不难看出这个定义不仅仅是一个态度问题，其中蕴含着深刻的营销哲学，是透彻、深入、直观的对营销本质的理解。有了这样的理解，我们就能够对Warm沃麦散热器——“热爱我”、佛罗伦萨——“一见到您就想到达芬奇”这些品牌广告语的用心良苦。Warm沃麦是这样诠释着其品牌“厚重、经典、科技、时尚”的：一部传世的电影，一部风情万种的老歌。在与Warm沃麦邂逅的那一刻，带着厚重风雨的积淀，带着繁躁都市难得的平和和安宁。时光轮回，惟品位永存。感受复古经典与现代科技的时光交错……。较哲理的品牌精神内涵，诱导消费者去联想，从而建立强势的品牌文化力。同样的有了这样的理解，我们更能够感悟Warm沃麦散热器核心理念部分中“与客户建立学习型的关系”，“介绍产品‘特点'的时候，还要介绍产品‘局限'的地方”，“引导客户购买产品应遵循让客户‘感知、比较、商量、意向、实施购买'”等十项的个性化“买点”营销。 针对近期媒体刊载“北京零售市场‘暗礁'浮现”的观点，袁清用“买点”的营销哲学，道出了他颇有辨证的营销见解。所谓的五点“暗礁”分析的北京零售市场的“疲软”现状，未免有点不实和悲观。应该看到北京零售市场的整体消费呈上扬趋势，其品牌的市场集中度在提高，有市场的饱和，但更应该知道还隐盖着更多亟待开发的局部需求。营销理论告诉我们任何产品的消费市场都是动态的，他会因时，因条件发生变化。散热器的零售消费市场日趋成熟，业态的变化和催生新的市场消费业态已成必然，变化的程度为“竞争”所左右，消费市场则会在竞争状态下游离于新、旧业态之间，新、旧业态的研磨和融合共同为消费者营造了一个选择空间，这是市场成熟之表现，也可以理解散热器零售市场逐步向“完全竞争市场”靠近。竞争的本质在于产品或服务持续的给消费者更多价值的满足，从这个意义上说“暗礁”实际上给了我们更多零售市场的警醒，应该承认消费者的消费取向是满足他消费价值所求，只有我们的零售市场提供更多的产品价值，更品质的差异化服务，做足零售市场的营销功夫，满足更多客户的“买点”所求，才能扫去“暗礁”，也只有这样，才是我们对零售市场的积极回应。　　袁清正向“儒商”的更高目标“哲商”去奋斗，做到哲人与商人的结合，用自己不断武装的哲学智慧统帅知识经营。 (原载:中央电视台)