中国政府官员与企业家峰会钓鱼台开坛 宏观经济刘吉 市场营销袁清专家名片：刘吉 刘吉，安徽安庆人。中共党员，中国著名的思想家，教育艺术家和理论家，博士生导师，国务院稽察特派员，国务院国情调查研究中心主任，中欧国际工商学院名誉院长。曾担任上海市委宣传部副部长，中国社会科学院副院长，人民日报曾连续两期内参报道了《三个代表宣讲中“刘吉现象”的调研与思考》，受聘中贸联合CEO高级顾问。 专家名片：袁清 袁清，江苏盐城人。中共党员，资深营销实战专家，MBA，中国国际建设建材市场研究院副院长，中国企业家世纪论坛副秘书长，中央电视台《对话》栏目的客座嘉宾，中国企业家世纪论坛、中国教育电视台“十大金牌主讲嘉宾”。潜心于营销理论的探索和研究，创建和贡献了营销界“卖点”与“买点”，“CI”与“CS”，“发明”与“发现”，“需求”与“欲望”的新营销哲学。 丁亥年春节前夕，新春的立春节气，春风拂面，暖阳当空。 有浓烈政治色彩的首都北京钓鱼台国宾馆，因高规格的全国人大、政协领导的参会，俱乐部外武警戒备森严，而俱乐部内来自全国各地的精英企业家及国家各部、委官员们的欣喜欢聚，形成了强烈的氛围反差。近500位中国政府官员与企业家峰会的嘉宾如约而至。 应邀峰会作报告的自然是国内较一流的专家学者。国家宏观经济专家、中国国情研究中心主任、原中国社会科学院副院长、国务院稽查特派员刘吉；著名经济学家、世界经济研究院院长陈瑜教授；资深营销实战专家、中国国际建设建材市场研究院副院长袁清；国美电器长期战略顾问、高级咨询师赵建华等专家和大会贺翔秘书长并排就座于簇拥着鲜花，被布置的热烈而庄重的主席台。 与前两届组委会组织的世界华商财富大会不同的是，参与此峰会的政府官员之多，规格之高，企业家人数之多并包括香港、澳门及全国各地，更因胡锦涛总书记刚刚成功地对非洲八国的访问，也由此吸引了更多的非洲各国驻华使馆及他们派出的工商组团的朋友们。 这次较高规格的中国政府官员与企业家峰会，“宏观经济”和“市场营销”自然成了与会企业家们聚焦度甚高的话题，也因此展开了一场论坛的宏观经济专家刘吉和市场营销专家袁清的巅峰对决，演绎着精彩的大经济、大市场的论题。 中国没有两极分化＆大众市场的高度饱和 刘吉语录：中国根本不存在两极分化，社会差距拉大是好事， 共同富裕不是平均主义，应该是按照劳动的贡献，给予分配。 思想逻辑与生活逻辑相互应承。刘吉的改革观与他的种种社会经历有关系。 参加中国政府官员与企业家峰会的代表自然的不会放过这次在与刘吉教授零距离的接触中，抛出他们一直想得到的“中国是否存在两极分化”的求解。 刘吉教授请大家能自己做一些回忆。改革开放之初，1978年世界银行的数字是，中国有10亿人，64%的人是贫困的。文革中供应最好的可能是上海地区，小户一家三口，只能靠半只鸡过年。这也是他所经历的。而到了2003年，世界银行的调查是中国的13亿人口中，中国的标准贫困人口仅仅有3千万。 究竟有没有“两极分化”。铁的事实是在大家生活水平共同提高的基础上，确实有一些人提高得快一点，当然也有一些人提高得慢一些，衡量两极分化，我们也可以看资本主义的社会，那种典型的现状就是资产阶级越来越富，广大劳动者越来越穷。 刘吉谈到，我们必须看到中国的中产阶层在崛起，贫富差距在缩小，当然小平同志所讲的要实现共同富裕，我们理解有了中等收入阶层的出现，可以说体现了一个共同富裕的态度。不过这里我更要提醒今天与会的代表。刘吉教授语锋一转，他强调：共同富裕不是平均主义，所谓共同富裕是按照劳动的贡献给予分配。 刘吉教授继续谈到，社会差距是好事，没有差距，社会怎么有动力呢？毛泽东说差距就是矛盾，矛盾是事物发展的动力。市场经济最大的好处是调动我们每个人的积极性。 袁清语录：行业竞争加剧，“经济版图”上的利润区越来越少。 中国大众市场的高度饱和，是一种“低水平的买方市场”， 即总体饱和，但纷众市场仍亟待开发。 对于很多企业，很多企业所反映生意难做，赚不到钱，袁清给出了他的独特见解：中国大众市场已高度饱和，一个行业从业者众多必然导致竞争加剧，如果再有非理性间的竞争，直接的后果就是价格厮杀。所以大家看到的便是“市场低迷”和“经济版图”上的利润区越来越少。 “河水是流动的，当你第二次走进同一条河的时候，你见到的已经不是第一次的那段河水了”。一句经典的古希腊哲学命题，袁清的演讲报告把大家带入今天“创新”市场的重要理念认识，袁清把“那段河水”比着成“市场背景”。 这是一个矛盾重重的年代，大家常常困顿于眼前，而对未来充满希望。报告中袁清启发大家在探寻美国经济学家熊彼得关于创新的奥妙，解析它大家就不难发现，发展是一个突出的现象，它在流动中的渠道中自发的、非连续的变化，是均衡的扰动，它永远地改变和取代着先前存在的均衡状态，中国市场经济的发展也是如此，它一直在“自发地变化”，改革开放20多年，一切的秩序被颠覆，价值观遭到质疑。 在回到具体的市场问题，袁清提出我们要用理性的、辩证的视角看待今天的“低迷市场”（买方市场），他更愿意说这是一个“低水平的买方市场”，即总体是饱和的，但局部还有大的需求，还有亟待开发的若干细分市场。凡此种种，有一点就像查尔斯·达尔文在《物起种源》中那段“丛林法则”的经典论述，“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化作出最积极反应的那种”。 企业家的三只眼＆新营销哲学 刘吉语录：企业家要长三只眼睛：一只眼睛盯住自己；第二只眼睛盯着市场；第三只眼睛盯着国家政策。 “企业家要积极学习和研究国家的宏观政策，在今天国家提出的以人为本、和谐社会、科学的发展观和建设社会主义新农村的政策背景下，企业家更应具备创新精神、应变能力和公关能力。”刘吉的这一段与企业家结合得比较紧的演讲报告，不时赢得在座企业家的掌声和喝彩。刘吉教授毫不掩饰着他通过较长时间，较深入的调查研究的 “三个国情掩盖”，一是高财政收入掩盖了相对较低的农民收入；二是城市的繁荣掩盖了较贫困落后的农村；三是东部的快速发展掩盖了西部欠发达地区的落后。当然，国家和政府已在着力解决所谓掩盖着这些深层矛盾，并已取得积极的效果。 全球经济一体化的格局，需要包括我们在座企业家的不懈努力与追求。他剖析：中国的企业家海归派有全球视野，但中国功夫不好；本土的企业家是在一个不完善的市场中跌打滚爬成长起来的，很优秀，但对国际化知之甚少。再比如，我们的营销管理历来有学院派和实战派之争，能够把理论和实战结合得比较紧的学者或企业家不多,当然，待后我们的另一位袁清专家的演讲，大家不妨认真地去加以研究。 企业家们应因地制宜，可充分利用发达国家把较低附加值的产业转移至不发达国家的加工制造机会，练好内功，借船出海。着眼于品牌建设，寻求市场的突破。解决三农问题，党中央国务院很重视，有作为的企业家可以在建设社会主义新农村的征程中抓住机遇。农业产业化大有文章可做，我们必须看到，我国是一个“大农民国，但没有农业产业的国家”的市场机会，审时度势，谋求发展。 袁清语录：企业经营的导向应随着市场背景发生变化而变化，营销哲学的发展应该是一个顾客满意度的“需求营销”。营销已不是一个简单的名词，他应该是一个动词，一个主动的动词。 这次中国政府官员与企业家峰会是一次较高规格的政府与企业的零距离对话、沟通的平台。国内资深的宏观经济研究的刘吉教授的主题主旨演讲，更多侧重在宏观经济领域，而更多企业家困惑的营销管理难题，组委会把此重任交给了有丰富实战经验并积累相当理论功底的袁清。参会的原国家工商联副主席王治国在袁清的营销演讲并接过袁清中国国际建设建材市场研究院副院长和Warm沃麦散热器首席代表名片后，啧啧夸奖，我们的企业缺少的就是像袁清这样的理论家，而学者型的队伍里罕见有丰富实操经验实战型的专家。 相信很多人知道营销哲学的理论和对于这个理论有所创建和贡献的“卖点”与“买点”、“CI”与“CS”、“需求”与“欲望”、“发明”与“发现”的“袁清营销哲学”。袁清用他的丰富营销实践改写着过去提出的“协调组织、消费者和社会利益的比重关系”的营销哲学的内涵，他信奉企业经营的导向在随着市场背景发生变化而发生变化。在经历了生产观念、产品理念、推销观点、市场营销观念和社会营销观念后，营销哲学的发展应是一个顾客满意度的“需求营销”，因此，报告中袁清提出的营销已不是一个简单的名词，他应该是一个动词，一个主动的动词。 在今天几乎所有的管理者都面临着相同的挑战：在你所处的行业中，哪里能让你赚到钱？今天的利润在哪里？明天将来自何处？袁清的演讲报告提出了“解决之道”，即充分依据新营销哲学提出的新观念，掌握客户未被满足的隐性需求，从产品创新转变到需求创新，即在看似饱和或黯淡的商业环境中，通过识别和满足新的顾客需求，发现新的市场机会。同为峰会做专家演讲的国内资深的经济学家陈瑜教授也表达了上述相类似的观点。 参与峰会并组织这次报道的包括新华社、中央电视台以及国内权威《经济观察报》、《中国经营报》的财经类传媒同行更不失时机对袁清的新营销哲学刨根问底。 呼唤创新企业家＆品牌营销的两极思维刘吉语录：建设市场经济的主角是企业家，中国企业家要创新型企业家。刘吉讲到，只有出现了大量创新型企业家，才能出现经济的元帅，经济的将军。只有出现这批将才，市场经济才能获得稳固的重心。创新更是关系到国家和民族的生存发展大计。要提升全民族的创新能力，尤其要提升企业家的创新能力。我们要把自主创新的“国家意志”变为我们每个“企业家的行为”。刘吉结合他兼任的中欧国际工商学院名誉院长，进一步诠释企业家创新的重要。他说，我们的校训是“认真”、“创新”、“追求卓越”，一个人、一个单位以及一份事业要成功，首先要“认真”，但更重要的要“创新”，市场经济的背景已发生重大变化，俗套的、陈旧的方法、措施就不能与之对接。刘吉对参加中国政府官员与企业家分会的在座的企业家提出了四点创新要求：1、顺应市场变化；2、重视培养有创新精神的团队组织；3、发展过程的诚信经营；4、发展企业要用可持续发展的观点，重视环境保护。 “兵熊熊一个，将熊熊一窝”，企业家的作用对整个企业生死攸关，不是所有在领导岗位的人都是企业家，不创新的企业领导者只是一个企业的工作者，有胆魄、敢于第一个吃螃蟹才是企业家。企业家要有创新的智慧，善于出题，让专家去研究，拍板后执行。刘吉教授的谆谆教诲，再次激荡着与会在座企业家的创新思维。 袁清语录：中国的管理企业应着手品牌营销的“两极思维”，两手都 要硬。 营销成功的三角模型：战略、差异化核心诉求、品牌价值。 “中国的品牌总数已逾4亿多，委实地说大品牌、世界性的名牌还是凤毛麟角，企业在品牌建设的功夫还不够深”，袁清对此直言不讳。在市场竞争的“白热化”今天，品牌的成长脚步远远赶不上品牌黯淡的速度，企业有无品牌战略，包括为战略实施的执行力，是企业品牌的生命力，更多企业应该认识到品牌战略不仅仅是组织决策的逻辑，更是个人、国家的决策逻辑，战略的决策就是在目标约束条件下的求解。而营销又是企业的灵魂，在过去“合适的产品，恰当的时间，比较准的目标群体推广”的定义上，更应该有一个为消费者创造价值和好处的理念，报告中袁清的一句话最为经典，“营销不是丛恿顾客在非理性的状态下产生的冲动购买，而是在为他带来利益和好处”。因此，中国品牌的管理者需要“品牌营销的两极思维”，做到两手都要硬，在品牌定位坚决不变，产品品质坚决不破位的原则上，一方面通过开发有突出的“买点”、差异化、精细化的产品，结合大力度的产品推广造势，提升品牌的美誉度；另一方面通过推出性价比好，有价格优势的产品来打击竞争对手，从而在品牌推广和营销价格挤压对手的此消彼长中，保证品牌的重心不会因为价格战而下移，品牌的形象不会因为价格攻坚战而受损。今天中国企业家所面临的品牌建设的环境更为严峻，恰当的品牌建设理论可以使企业品牌建设能够事半功倍。对此，袁清扬弃过去的“品牌定位”理论，报告中他分析道，定位理论诞生在“品牌速生”背景之下，而今天我国的品牌已进入“品牌超生”的年代，而且在今天你更要相信，没有哪一个企业，哪一个品牌慈善的你为你让路，停下来，等一等你，所以你必须寻求新的品牌建设之路，像“五谷道粮”用“非油炸”、“喜力”提出“非可乐” 来“切割”他们所处的成熟市场；蒙牛提出的建设内蒙古乳都的“捆绑插位”；暖通采暖散热器行业Warm沃麦散热器用她的“营销服务”和凯捷品牌的“公益诉求”等等，都是在利用业已积累的客户“心智资源”这个“支点”微妙的在改善，他们与其它稍大品牌的竞争。与会的湖北一位政协委员，某大酒店的总经理在给袁清提出的中小企业如何做品牌和营销时，袁清给了他具体的建设品牌维度和营销规划的八要素建议。谈及此话题，袁清更要提醒中国中小企业的经营者更要端正品牌营销的心态，他告诉大家，中国大多数企业不可能，也没有必要一定要成为最好的，只是需要比竞争对手稍有差异就好了，让市场知道你的不同点所在，大多数客户并不是都有能力买最好的东西，不过有一点就是通过买你的产品，满足他的需求，这就是营销的成功所在，他其实就是一个简单的三角模型：战略、差异化核心诉求、品牌价值。