近年来，以浙江地区为代表的压铸铝散热器企业发展迅猛，形成了主要以东欧俄罗斯为主的出口贸易市场格局。近期采暖散热器委员会宋为民主任，关惠生、董重成副主任及相关专家组一行，对包括旺达等4家有规模的压铸铝散热器企业进行了生产、市场的调研和考察。据悉，这是采暖散热器委员会实施对压铸铝散热器企业有目标、有计划分类指导的重要举措。5月31日召开了“全国压铸铝散热器企业市场工作会议”，就压铸铝散热器的战略、品牌、营销、市场工作做全面的研讨，集思广益，结盟同心，凝聚共识，共襄盛举，尤以在欧盟债务危机深重，希腊可能退出欧元区带来欧洲经济的振荡，和5月23日国家提出的“稳增长”措施，增加对包括俄罗斯新兴国市场出口贸易等方针的大背景下，来探讨压铸铝散热器的市场，其必将在压铸铝散热器企业的发展中产生积极影响。

压铸铝散热器企业“内外贸并举”市场战略的思考

袁 清 博士

和4家规模企业相似的大部分浙江地区的压铸铝散热器企业，普遍感到作为主要贸易出口国的俄罗斯经济形势受金融危机的影响还未完全恢复，在它们的一些出口贸易中通过中转港国的欧盟经济衰退，而导致的贸易摩擦已经影响到压铸铝产品的出口贸易市场。笔者2008年曾著《铝制（压铸铝）散热器“热”的冷思考》，通过梳理铝制（压铸铝）散热器发展的“五个阶段”，剖析“四宗原罪”，透视“三个路径”和提出品牌营销的“两极思维”，来思考“铝制（压铸铝）散热器的热”。时过境迁，今天的铝制（压铸铝）散热器企业无论是国外和国内市场的营销环境都有了较大的变化，品牌战略、营销模式等都已进入“深水区”，企业市场的拓展由过去更多的“战术主导”，向“差异化”和“竞合阶段”发展。在接受采暖散热器委员会相关工作安排后，笔者以浙江地区的压铸铝散热器企业为题，提出压铸铝散热器企业由“外贸主导”向“内外贸并举”转型的命题，并就这一命题做了一些粗浅的几点思考。

一、压铸铝散热器企业或应持有的品牌建设认知

浙江地区的压铸铝散热器企业过去大部分依靠港口、区域市场的外贸条件和压铸技术的优势，从事压铸铝产品的出口加工贸易。在面临出口国市场的恢复期、欧盟等国家的贸易壁垒以及劳动力等要素成本上升等，对于压铸铝散热器产品出口贸易的困难已显而易见。

这其中我们更应该清楚地看到，压铸铝产品的出口贸易大都为“代工生产”，“代工生产”原本是相关合作方，各自在寻求比较优势的一种分工合作模式。“代工生产”其实靠的是“成本竞争力”（受制于品牌贸易方的压价），而不是“客户竞争力”，因此，某种程度上说“代工生产”是与市场隔绝的，“代工生产”的“成本竞争力”在品牌贸易方所寻求合作的产品生产加工能力处于，或者趋向于“相对过剩”的阶段，“代工生产”的产品利润就会被严重挤压，随着品牌贸易方的选择权和话语权的增大，“代工生产”方必然难逃压价的厄运。

浙江地区的大部分压铸铝散热器企业由于过去外贸需求较大，因而大部分企业没有在国内散热器市场发展较快时期做品牌、营销的拓展。客观上说，相对于外贸的内贸市场，渠道的众多分销网络建设比较复杂，尤其内贸市场更需要品牌的拉动，国内起初的压铸铝散热器产品又受大部分集中供暖系统的限制，再加上内贸的工程市场是一个完全不同于外贸形式的贸易运营方式，形成了这些压铸铝散热器企业市场内“冷”外“热”的境况。因此，我们认为当今浙江地区的压铸铝散热器企业可能面临的“三重门”，即外贸的“铁门”（全球经济形势恶化）；“代工生产”的“弹簧门”（欢迎入门，背后“一刀”）；内贸市场的“玻璃门”（门后有虎，不敢进）。可以说它们中的大部分企业或已进入发展的瓶颈期，企业转型已迫在眉睫。

其实，无论是今天外贸需求的萎缩，“代工生产”的宿命，还是内贸市场的现实状况，无疑都倒逼着我们压铸铝散热器企业必须进行的“公司转型”。笔者认为这种“转型”既要有“内生型转型”（新产品、新服务），更要有“外展型转型”（革命商业模式、扩大企业边界）。一个公司的转型，表面上是产品或服务的变化，本质上是客户价值为核心的公司资本的转型，其中尤以目标客户再定位引起的知识资本重构为关键。鉴于此，笔者提出浙江地区压铸铝散热器企业的“内外贸并举”转型的建议战略。“内外贸并举”的外贸拓展中，应逐步由外贸的OEM形式，向ODM（原始设计制造商），或OBM（原始品牌制造商）的“双轮驱动”过渡。内贸拓展中首先应补齐在企业发展“外热”过程中形成的“品牌短板”。因此，当下浙江地区的压铸铝企业应首先强化“品牌建设”。而今的“品牌建设”又更需要鲜明的品牌形象的“差异化”，所以制定出“差异化”的品牌战略已成为压铸铝散热器企业“内外贸并举”战略的当务之急。

一方面我们应该看到，浙江地区的压铸铝散热器企业的品牌形象建设有它既有的基础，公司的物质资本和企业的实力都处于散热器行业的领先水平，利用现有企业的资本嫁接到原企业的老树上；另一方面，我们应该认识到“内外贸并举”战略中外贸向OBM的过渡所需要的“客户竞争力”和内贸市场的精细化拓展，必须进行一种完全的新客户价值再定位，重新组织企业的内外部资源，形成新的适应于新的客户价值的知识体系、组织结构。

浙江地区的压铸铝散热器企业应提炼出基于新客户价值的不同贸易形式和不同地区的“品牌主张”（如内贸独立供暖业态诉求“壁挂炉采伴铝”，已申请注册），探寻品牌建设中的“品牌灵魂”（压铸铝产品“左脑”的物理性质是热隋性小、升温快、模块化组合、对流辐射传导于一体，而“右脑”必须说明对客户的“好处”，而不仅仅是产品的“特点”或“优点”，精神层面可围绕着“伴铝”引伸开来的家庭、亲情、爱情）。可用易传播、有鲜明文化内涵的“品牌故事”（拟定《xxx xx伴侣新传》，挖出精神文化价值，先期凸显与壁挂炉采暖的伴侣（铝）诉求。强化对于壁挂炉企业和独立供暖用户的心智培育，切割独立供暖市场。Xxx xx的故事千古绝唱，故事地又发生在浙江杭州西湖。他们的爱情符合中国民众的传统美德，深厚的国学底蕴和民间色彩定会形成较强的文化魅力，也必然给产品赋予更多的文化内涵和艺术生命。将来企业礼品可选用xxx xx的“情雨伞”，作为故事和品牌的传播），构建与内外贸合作者和消费者的“情感利益链”。

此外，建议品牌推广的“五个一工程”战略，即出一本精美内刊（《铝行家》，已申请注册），办一份内涵报纸（《铝伴》，已申请注册），拍一部专题宣传片、建一个宣传网站、办一次主题展会（xxx xx伴侣新传）。企业更需要注重品牌建设的“功能维度”、“精神维度”、“智力维度”和“社会维度”的全方位体系。

“凡市场，必深耕”。压铸铝散热器企业若有深耕内贸市场布局，渠道助销，强化客户竞争力的经验的积累，其应用到外贸市场中将会大获裨益。

二、结盟同心合力推进，拓展压铸散热器企业产业集群的大思路

采暖散热器委员会已授于河北唐山芦台开发区为“中国散热器科技产业化基地”，和天津宁河县为“中国采暖散热器制造采购基地”。 建议采暖散热器委员会命名浙江地区“中国压铸铝散热器产业集群基地”，由若干家基地成员组建相关组织。从经济学角度看，基地的成立是采暖散热器委员会对在一定范围内压铸铝散热器产业集中、专业技术性较强、相似出口贸易形式的这一区域性产业群体“块状经济”的培育和引导。所培植的“产业集群基地”，期望有利于区域成员企业贯通产业信息，共享产业技术成果，提升他们的经营能力，寻求更多的市场发展机会。“中国压铸铝散热器产业集群基地”（建议名）的成立，可突出基地“产业集群”的使命，把相对集中同一产业中的较多压铸铝散热器企业在经营空间中有机集聚，完善其成熟的产业链、丰沛的研发、有计划的推广体系，形成强劲、持续的竞争优势。从对这一组织的的命名和未来发展的指导方向上，建议有别于唐山的“科技产业化基地”和宁河的“制造采购基地”，着重在品牌推广、进出口贸易、市场经营中给予指导，并在一定程度上聚合他们的产业要素，壮大压铸铝散热器这一产业集体力量。

三、压铸铝散热器企业出口贸易市场的建议方略

今年以来，外需持续疲软是我们外贸发展面临的困难之一，经济增长动力不足，特别是欧洲经济处于衰退边缘，国际市场需求严重萎缩。这些直接影响到包括我们压铸铝散热器企业的外贸出口，不过较为乐观的是1-4月我国与俄罗斯的双边贸易额为286.9亿美元，增幅达27.7%左右，从大部分压铸铝企业所属的浙江省份来看，出口达652.9亿美元，增长达到14.2%。有资料显示我国正强化与包括俄罗斯、巴西等新兴市场的进出口，我国也采取多种措施加强和推动新兴市场的进出口贸易。6月5日，新任期上任的俄罗斯总统普京将首次出访国定为中国，可能达成一系列重大经贸合作，并可能开辟新的良好经贸局面。

建议外贸市场的几点意见：1、继续争取在欧盟国家和俄罗斯国家关于贸易政策的理解和支持；2、企业确立“代工生产”和“品牌拓展”的双轮驱动战略；3、进行有效针对贸易国的品牌和市场的渗透工作，利用媒介和会议公关活动，选择相关媒介进行压铸铝企业的品牌宣传，组织商务部相关部门、中国驻俄罗斯大使馆、俄罗斯驻中国大使馆大使及商务参赞，以及欧盟等国家的相关参赞、商务部门人士参加的会议公关活动；4、加强压铸铝产品的研发，引导不同企业开发细分市场，用产品的差异化，避开品牌贸易商对于压铸铝产品“信息对称”的压价；5、建议压铸铝企业绑定俄罗斯较具规模的贸易商，培育共同品牌，稳固贸易量和产品价格；6、培育更多新的贸易商，扩大产品销售，约束和平衡原贸易商； 7、增加对黑龙江的穆凌市、密山市、同江市、绥芬河市、黑河市；内蒙古额尔古纳市、二连浩特市、满洲里；新疆的伊宁市、阿克苏市、哈密市、塔城市、阿图布市、喀什市、阿勒泰市、博乐市的边贸市场的开发，形成对俄罗斯工程终端和渠道的渗透；8、开发新的出口国贸易市场，如通过新疆乌鲁木齐渗透中亚的哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、土库曼斯坦、塔吉克斯坦等国。2010年哈萨克斯坦提出《国家加速工业化创新发展纲要》，哈萨克斯坦每年建材市场容量100亿美金，包括木材、散热器等建材产品，该国无一工厂。

四、压铸铝散热器企业实施内贸市场的营销意见

压铸铝散热器企业开拓内贸市场，我们应该看到企业“模块化组合”产品，在仓储以及完全避开峰谷产能影响的优势。虽然今天散热器行业的发展已不是处于快速发展阶段，但散热器行业的品牌集中度依然很低，品牌的发育还不够，因此，有较强理念知识资本的准备、企业实力与产能的协同支持、营销战略和模式的创新，压铸铝散热器企业的“内外贸并举”战略中的内贸市场或能取得较大成果。

在压铸铝散热器企业过去的“外贸主导”，调整“内外贸并举”战略中，对于压铸铝企业内贸市场的拓展，我们应充分认识到它不仅仅是相对于外贸市场增加了一个市场形态，它是企业一个重要的“外展型转型”革命，在散热器行业的竞争已进入“差别化竞争”和“竞合竞争”阶段，颠覆传统的竞争商业模式，集结企业的发展资源，重新界定和扩大企业的边界，已成为考量内贸市场拓展成功的关键。

“内外贸并举”战略是一个系统工程，既要有客观的环境基础，又要有合格的人力资本；既要有资金等物质条件，又要有品牌文化观念上的准备。要充分认识到由“外贸主导”到“内外贸并举”的转型过程是由“硬转型”（利润空间趋薄、出口国市场还未完全恢复、要素成本上升），到“软系统支撑”（品牌、商业模式、通路、助销等）的系统工作。

笔者就压铸铝企业内贸市场的拓展作一简要的建议意见。

（一）制订符合压铸铝企业自身和当今市场背景的品牌营销战略。任何行业的发展，都有着其阶段性的特征，行业中的企业原来成长的要素或有变化或消失，这就需要我们突破一些新的思维局限。企业所处的阶段背景和成长环境不同，生产力的经济要素已经发生变化，过去行业中更多企业只需要“战术主导”，而今惟有“差异化战略”和“竞合战略”，才方能制胜。营销大战略中建议先强化压铸铝产品在独立供暖中的利基优势，后渗透压铸铝（钢铝复合）产品的集中供暖市场；在独立供暖领域市场的战术中，先避开独立供暖中“完全的南方市场”（湖北、湖南、上海、江苏和安徽省，这些市场中大部分经销商都以壁挂炉作为主体，散热器作为附属，在很多门店的铭牌和展位上不太满足我们品牌形象的展示），从山东、江苏、河南、陕西等地区的独立供暖着手，培养壁挂炉采暖伴铝的“心智”。

（二）产品创新策略。压铸铝企业内贸市场的开拓，首先要满足经销商和消费者猎奇新品的心理需求，建议在考虑压铸铝产品自身的创新外，还要丰富产品的材质、款型，建立一个基本的“有限产品线”，以满足渠道经销商为你开一个店的，适合不同水质要求和一定区间价位的产品。形成产品线中既有压铸铝的“基础性主产品”，又有“期望（丰富）产品”、“附加值（眼球）产品”。压铸铝散热器企业应“跳开铸铝散热器卖铸铝散热器”，用“产品线”作支撑。“产品线”的完善和设计，一方面可外协组织期望和附加值的产品，另一方面寻求外部工业设计的力量，开发出融美学、创意、科技于一体的全新产品线。应避开企业可能设计力量弱，或更多企业内部工程师的思维方式和技术水平的局限，跳出传统思维的藩篱。

（三）渠道终端营销模式的创新。企业应根据不断变化的市场背景做出迅速反应，并致力于提高企业本身的精细化程度，完善企业内部自动化决策系统。压铸铝企业的内贸渠道市场运营，应强化对于经销商的“深度助销”，用“海”（团购）、“陆”（常规）、“空”（网络）的市场攻略，切实解决渠道店铺的“人流少”、“成活率低”、“终端展示生动化”的问题。充分注意建材渠道的“隐性市场”，并加以跟进和助销。近来传统的店铺营销受到挑战，诸如“家博会”、“建材采购会”、“团购大会”、“砍价大会”应运而生。建议在新模式的创新过程中，注意营销过程增加的“搜索”和“分享”，运用网络的力量跟进这些“隐性市场”，对部分经销商参加的这一类市场，要竭力扶持，提供必要的人力、物料，帮助他们从这些“隐性市场”中实现销售，或联动他们的传统店铺市场。

在模式的创新上笔者还建议应总结和借鉴近年来河南某厂家的渠道“人海战术”、北京两家散热器厂家运用“搜索力量”战略、浙江衢州某厂家的“深度助销”战略、浙江温州某厂家的“新品创新战略”、河南鹤壁某厂家在工程市场中创新的“厂商联销体”策略、浙江宁波慈溪某厂家“绑定外贸经销商中亚新兴市场出口”。这些企业都是在近三年的时间用了相应创新的措施，获得了快速增长，这其中就有销售额超亿元的。压铸铝散热器企业的内贸市场能否因地制宜，借鉴方法，但更要在他们的基础上再来较大创新。

（四）相关市场推广工作：1、建议由相关方牵头，在“基地”成员企业的共同商定下，选择相应媒介“组团”，适度梯进推广压铸铝产品。强调压铸铝产品在更多南方和北方独立供暖市场中的利基优势，“切割”这一类市场（壁挂炉独立供暖市场受天燃气影响，目前西气东输二线的开通，有力地拉升了山东市场、即将开工的“西气东输”三线贯穿陕西、湖北、湖南）份额。目前诉求“压铸铝（钢铝复合）产品”适应的其他北方集中供暖市场。

2、建议联合中国土木工程学会燃气分会供热专业委员会和壁挂炉厂家共同举办“壁挂炉与压铸铝散热器完美应用论坛”，和由压铸铝企业冠名的壁挂炉安装工程师和散热器安装工的技能大赛，寻求与壁挂炉厂家、管材厂家、安装工的合作。通过不同利益系统灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量形成系统性的核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得较大的市场优势。

3、联合采暖散热器经销商千家联盟等，举办xxx杯第五届全国采暖散热器经销商创富峰会，邀请集结较大规模的采暖散热器经销商参观工厂洽谈合作。全国采暖散热器经销商创富峰会已举办四届，每届“峰会”议题已成为经销商领域的市场风向标，“峰会”已成为采暖散热器规模企业招商的又一“通道”。

4、在“完全的南方市场”强调压铸铝产品是壁挂炉的伴铝诉求，用“右脑”回答很多企业过去所列的“升温迅速”、“模块组合”等客户真正需要的“好处”，在包括其它地区的独立供暖市场还应全面掌握壁挂炉（热源主体）、管路（热传媒）、散热器（散热终端设备）的系统知识，散热器产品的销售可从组织“独立供暖讲座”（ 独立供暖的基本知识壁挂炉、管路系统、散热终端设备、节省燃气四大法宝、怎样解决壁挂炉及供暖系统结垢问题、独立供暖中末端暖气可能热得慢或不热情况的剖析与解决方法、采暖系统的水力平衡与管路关系、装修过程中对采暖系统的注意五大要点、独立供暖系统装修过程应做的4次水压试验的重要性、独立供暖15个误区问题的剖析）。应避开就产品“卖产品”的思路，从以上的壁挂炉知识和管路（单管串联、单管跨接技术的改造、双管异程系统、双管同程系统做比较）以及散热器与地板采暖作为终端设备的比较中，树立专业专家形象，实施“系统销售”。

5、压铸铝（钢铝复合）产品完全适合集中供暖市场，在这一较多工程市场中，压铸铝散热器企业可充分借鉴“厂商联销体”战略，即整合行业的工程销售的经销商力量，形成与他们的紧密市场“联销体”，在合同的签定和操作中用“分批发货，分批结算”等方法，避开可能的工程市场的拖欠款，实现压铸铝散热器企业内贸的工程增量，拉升压铸铝散热器企业的内贸销量。可邀请相关设计院，召开工程市场相关会议。专题为工程市场做准备，要抓住国家“十二五”规划中保障性住房开发的机遇，研究保障性住房散热器产品的选型、市场开发、货款回笼等细则。笔者所见的黑龙江七台河新兴保障房、大同奶牛场棚枦区、江苏徐矿的棚户区、内蒙满洲里扎赉诺尔棚户区改造等 ，建设规模都很大，一个工地有的建设规模超过200万平方米，更有超过500万平方米的。

（五）培育出能够打赢内贸市场的营销团队。获取企业成功的要素，除必须有的物质资本、品牌技术、自然资源，还应该有更为重要的合格的人力资本。这里尤为强调的是内贸营销团队的建设，内贸营销团队的建设不同于外贸市场的营销团队，强调的不像外贸市场需要的英语水平、外贸沟通能力，而需要的是勤勉精神和终端助销的能力。尤其在今天后“产品胜利”背景下，所处于的“市场胜利”阶段中，更应强调与经销商的精诚合作，深耕与经销商的服务，帮助他们助销市场，拉动经销商终端走货。内贸团队应有较强的采暖系统专业知识和较高水准的营销技能。如果说厂房、设备等生产资料是一个企业的“显性资源”的话，那么合格的内贸团队则可以看作是企业发展的“隐性资源”。

五、做好渠道市场的招商大文章

企业的渠道招商应摒弃一些企业招商就是“做几期广告”、“开一次展会”的工作，强调招商工作是企业的营销系统工程，其包括品牌建设的准备、营销模式的设计、新产品的开发、有鲜明主题的展会展示等。

（1）注重展会的综合效应。一个成功的展会，是留给参观者（准合作伙伴）的一种高度对品牌的体验认知。因此，展览会上强调以制造新的关注点，以最大限度地区隔其他品牌的诉求。一个展会不是孤立而存在的，要充分注意展会的“前推后拉”，即展会的“预热铺垫”，和会后的“临门一脚”。北京新国展的“暖通会”，仍然是暖通企业渠道招商的主战场，刚刚结束的暖通会表现出来的“几家欢乐几家愁”，便诠释了有无“前推后拉”后表现出来的泾渭分明。要摒弃“渠道市场已分天下，展会效应递减”的宿命论。更要颠覆某些厂家“没有新品没必要参加展会，展会就是展产品”的传统认知，更多的用主题来建设企业的品牌，传播企业的核心价值主张。（2）建立企业的品牌灵魂。 “没有差异化是品牌最大的危害”。要让一个品牌真正地活起来，能够和消费者进行情感沟通，就要赋予品牌一定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神与灵魂。品牌个性实际代表差异性，在产品高度同质化时，鲜明的个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。探寻“品牌灵魂”，我们会知道，她是覆盖在产品之上的一种利益情感，直接与目标消费者产生感情上及心理上的联系的元素。此元素令一个品牌增加附加值，且随时间增长。（3）强化品牌故事的有效传播。有了品牌因子的文化奠定、品牌故事的有效传播、品牌文化取向与消费者的契合共鸣，才能在今天产品高度同质化时，让鲜明的品牌文化打在消费者头脑中的烙印，才能在“茫茫品牌”中脱颖而出。（4）压铸铝企业的招商更要强调“营销势能”的激发，遵循“要打赢一场战争，必须造就有利于自身的‘势’，‘ 势’可鼓不可泄”的原则。压铸铝企业招商会议前，更应在业已构建的品牌灵魂、立体方位的软文、易传播的品牌故事、稳固的产品质量，以及完善的招商计划下，形成对准目标客户招商的“势”。较多媒体（包括有条件企业编制的企业内刊、报）、较强密度（10天一个周期）、较大软文的诉求量（每10天的一篇高质量的内涵软文）的强化推广，乃是制造“势”的重要手段。展会和经销商大会更应体现出“势能”，形成真正的顺势而为之力量。（5）企业的招商会议是检验企业品牌建设、营销模式设计和渠道服务的重要环节，招商会议应强调“人拉人、人盯人、人感人、人帮人”，尽最大可能在有限的招商会时间内，实现

对准合作伙伴的信息传播、合作财富预期展望等。