徐军海,徐军海讲师,徐军海联系方式,徐军海培训师-【讲师网】
无极沟通学创始人,资深营销专家
52
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
徐军海:《品牌赢天下系列之五:服务战略》
2016-01-20 40842
《品牌赢天下系列之五:服务战略》 ■ 雪岩营销咨询顾问有限公司总经理 徐军海/文 随着市场竞争的日趋激烈,门窗企业所面临的情况是,传统的营销手段已不能适应企业的需要了,如何尽可能的和竞争对手区分开来,门窗企业开始更多的关注营销方式、方法、手段的改进和创新,换句话说,门窗企业能提供给消费者哪些服务更受关注,更能吸引消费者的眼球,“服务战略”也因此成为门窗行业较为关注的话题。 60%的新顾客来自于现有顾客的推荐,一个满意的顾客可能带来8单潜在的生意,而一个不满意的顾客则会影响30个人的购买意愿。可见,优质的服务将使更多的消费者成为企业的顾客群,而服务战略也正是企业不断发展的有力手段。 成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分,甚至是企业文化的一部分,它不但有助于企业达成销售目标,增加投资回报率,还是促成潜在客户购买企业产品,并使企业赢得客户的有力手段,也是门窗企业塑造自己品牌核心竞争力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。 服务战略的产生与发展 服务战略算是一个老话题,很多人都在喊“服务意识”“服务制胜”“赢在服务”,更有甚者喊出了“21世纪是服务营销制胜的时代”!对多数消费者而言,他们最为关心的是,能够在购买产品后,还能享受到同样品质的服务,可见服务是距离消费者心灵最近的地方。 服务战略是通过服务,让客户体验到品质,体验到企业文化和理念,体验到品牌能为顾客带来的价值,从而提升品牌的竞争力。 1、服务营销学的兴起 服务营销学于上世纪60年代兴起。1966年,美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分,提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务营销的专著面世,标志着服务营销学的产生。 企业在进行有形产品营销时,服务已成为销售的重要手段,成为品牌进行市场竞争的焦点,并日益成为市场竞争的主角。企业市场竞争不仅需要市场营销学作为理论基础,而且需要服务营销学作为行动的指导。 2、服务营销学的发展 服务营销学脱胎于市场营销学,并快速发展。科特勒曾指出,服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。自20世纪60年代以来,服务营销学的发展大致上可分以下三个阶段: 第一个阶段上世纪60-70年代:服务营销学的脱胎阶段。主要研究的问题是:   ◎ 服务与有形产品的差异;   ◎ 服务营销学的主要特征;   ◎ 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段上世纪80年代初至中期:服务营销的理论探索阶段。具有代表性的观点是:   ◎ 顾客评估服务与有形产品有何差异;   ◎ 如何依据服务的特征将服务进行分类;   ◎ 可感知性与不可感知性差异序列理论;   ◎ 顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式;   ◎ 服务营销学如何跳出市场营销学采取新的营销手段等。 第三阶段上世纪80年代后期以后:理论突破及实践阶段。具有代表性的学术观点是: 服务营销应包括7种变量组合,即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外,还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3个变量,从而形成7P组合; 国内门窗行业服务营销战略的应用现状 1、目前国内门窗行业的服务营销应用现状 室内门品牌竞争的轨迹经历了这样的一个过程:质量—品牌—服务。一般的室内门企业不能深刻理解和把握品牌的内涵,把做品牌仅仅理解为VI体系的设计,甚至把做品牌简单理解为做广告,服务营销根本谈不上,他们中的大多数并不了解服务营销真正的精髓,并不掌握行之有效的方法。更遗憾的是,还有很多的门窗企业甚至尚未有服务营销的意识! 部分门窗企业认为,做品牌需要几百万甚至上千万的大投入,认为只有实力雄厚的大公司才投得起,一般企业还是不做为好,做了如果销量上不去,弄不好企业还会亏损。一些经营困难甚至亏损的企业认为,目前企业当务之急是解决生存问题,是抓好产品销售,只要把产品销出去了,企业既解决了生存问题,同时又扩大了品牌的影响力,实际就是做了品牌等等。 2、目前门窗行业的服务战略应用发展趋势 如果企业对服务营销缺乏足够的认识,而没把服务营销当回事儿,甚至根本不知道服务营销为何物,就会像一支军队面对强大的敌人,却不知道用什么武器,或者不知道怎样使用武器,那只有一个结果就是失败。少数企业成功企业正是因为率先地、勇敢地拿起了服务营销的武器,结果成为行业的一线品牌。 服务营销之所以成为企业营销的秘密武器,是因为服务营销可以在诸多领域大显神通,发挥具神奇的效用。那么,服务营销制胜市场的原因是什么呢? ◎、弥补产品的不足与缺陷 无论是何种产品,都可能存在一定缺陷或不足。当然这些缺陷或不是致命的,但负面影响一旦表现出来,恐怕就不是处理客诉那么简单,有时还会上升为一场危机。即使有成熟管理与运营模式的跨国企业,也会遭遇此类问题甚至一败涂地。 ◎、增强企业市场反应能力 通过开展服务可以拉近企业与客户的距离,而通过近距离接触客户,企业可以获得客户的真实需求与真实想法,以及改进企业经营的相关建议,对于企业增强市场反应能力至关重要。 ◎、防止过度营销伤及企业 我们知道价格战、广告战等低层次竞争手段很可能会伤及企业,导致过度营销,诸如企业利润大幅下滑甚至亏损。服务战略则不同,其本质是一种价值战,通过提升服务价值提升品牌竞争力。   ◎、降低企业的营销成本 低成本营销是每一个门窗企业的愿望,服务可以降低企业营销推广成本主要体现在以服务取代广告,通过服务获得客户的认同。如果说广告是一种推力营销,而服务则是一种拉力营销,并且企业对广告也不会形成依赖。当然,这并不是说开展服务营销的企业不需要打广告了,服务照样需要广告推广,尤其企业形象和服务品牌推广。 ◎、提升品牌差异化操作空间 面对激烈的市场竞争,很多门窗企业都在想差异化?的确,对于制造业,在产品、技术、工艺、概念、包装等方面差异化的操作空间越来越小;在经营业态、经营项目、经营产品等方面,竞争对手也很容易跟进。差异化的本质就是创新,企业缺乏创新能力就必然缺乏活力。 对于差异化营销,企业有两个途径:一是服务;二是品牌。服务本身就具有差异性,服务因环境、时间、地点、人等多种因素而异,是对差异化营销极为有利的一面。实施服务差异化可以从服务定位差异化、服务理念差异化、服务概念差异化、服务模式差异化、服务承诺差异化、服务体验差异化、客户管理差异化等方面着手。 ◎、服务增加产品的附加值 营销大师告诫经营者:不要光是卖你的产品,要不断为客户创造价值。其实,不断创造价值的过程也就是附加价值产生的过程,即给客户提供额外的利益。而附加价值更可使品牌溢价,通过品牌增值增强品牌竞争力。所谓品牌增值就是指与客户相关的、被客户感知的、超出或高于产品基本的功能性作用的那些价值。 ◎、服务本身成为销售武器 服务就是销售,这虽然有些难于理解,但却是事实。我们知道,服务对销售的贡献是留住老客户,开发新客户。对于门窗企业来说,服务就是给企业提供了二次销售宣传的机会,形成良好的品牌口碑,从而带来销售,所以服务本身就是销售。 门窗行业如何做好服务营销战略 门窗行业的服务主要依赖于经销商,服务营销战略只有透过经销商的手实施,才会被消费者感知,这也就提出了一个问题,厂家到底是要对经销商进行管理还是服务。 1、对经销商服务胜于管理 把经销商和终端管理好,将自己区域内的业务管理好,一直是营销人员的职能。营销人员如果没有进行有效的经销商管理,就极有可能达不成预定的销售目标。也许,正是这种错误观念影响了你的销量。   提升业绩,对经销商服务比管理更有效!所有的销售政策、促销等都与经销商有关。计划、组织、指挥、协调和控制,这些管理的基本功能,在企业对经销商进行运作时,都应服从于服务这一原则,因为只有服务好经销商才会有更好的业绩。   服务离消费者最近的终端和经销商,让产品更接近消费者,使消费者需求得到最快、最近、最及时的满足,是我们能否取得优秀业绩的最佳途径。   很多门窗企业经常感叹:经销商难管啊!其实,这正是门窗企业需要转变观念、提高企业服务水准、并提供更多的服务内容的绝佳时机。   门窗企业要获得与竞争对手相比更多的竞争能力,获得更多的利益,就得靠服务取胜,从而获得更好的利益。通过对经销商的服务,经销商在思想上能与企业保持一致,他们自身能力的提高,他们对终端或消费者的服务功能的加强,这些都能让产品更深入人心,都能让产品获得比竞争对手更高的附加价值,从而让企业获得更多的利益。   作为门窗企业,其实没有什么真正经销商管理权,销售队伍也仅仅是一支服务队伍。只有认识到这一点,才真正认识到销售的本质就是服务。门窗企业要做好营销,最好对经销商少谈管理,多做服务,先把一些正确的观念引入营销中来。 观念一:以消费者为导向的思想对经销商服务   虽然营销人员整天面对的是经销商,但始终不要忘记,他们只是中间商,消费者才是你要达成销售目标的产品真正用户。从内部开始认可渠道服务的思想,这需要企业从上到下统一认识。我们只有更好地为经销商服务,经销商才会对消费者更好地服务。 观念二:以终端为出发点对经销商服务   一切以终端为出发点,才是门窗企业服务营销的关键点。也只有通过给终端更好的服务,才能让消费者感受到企业的服务理念、服务态度、服务执行水准和服务效果。通过营销人员在终端贯彻,从而实现对消费者的服务。   观念三:服务竞争力的提升取决于立场   销售部门的职责描述不再是经销商的联络部门,要对经销商进行市场操作服务提供条件,以使其服务功能得到加强,目的是让经销商成为服务商;营销人员对终端进行更无微不至的服务,服务终端其实就是让经销商能最大限度地服务消费者、亲近消费者。渠道服务的思想,是营销人员最重要的工作指导思想,是一种看似高层次,却但更贴近营销真谛的营销理念。调整经销商管理为经销商服务,绝对不仅仅是一个词的变化而已。它背后是以消费者导向的营销思想为依托的,也是企业提高竞争力的最佳手段之一,将对品牌起到巨大的提升作用。 2、如何在终端做好服务营销 优质的产品+卓越的服务=品牌。门窗企业的售后服务基本都由经销商来完成,那么经销商如何发挥服务营销的优势?做好这个软实力的提升,提升自己的客户满意度,并由此引来口碑传播。在该区域提升你的销售量和市场份额占有呢?我们认为应从以下方面进行努力: ◎ 配合厂家做好服务营销 门窗经销商就是经销区域内的品牌操盘手,售后服务的好坏直接影响了业绩,这么讲吧,经销商不好好安装,即使质量好的产品在短时间内也会出现各种问题,不但给自己和企业带来很多负面的影响,影响自己的地方口碑不说,销售额也受到影响。消费者不但成不了你的宣传员,反而会坏了你的品牌口碑,让你无法生存。所以经销商要对自己和自己的团队严格要求,主动加强服务意识,自动自发的配合厂家为客户服务。 ◎ 经销商切忌打价格战 很多门窗企业不是没有给足经销商利润空间,而是很多经销商为了自己地方上的竞争,大打价格战,把产品价格搞的很低,结果是伤敌一万,自损八千!产品也卖出去了,没赚多少利润! ◎ 加强经销商的售后培训 经销商的安装质量好坏和企业的培训关系甚大,厂家是经销商的售后老师,徒弟的安装技艺高低,做师傅的自然有责任!厂家除了对新经销商安装培训要加强外,对老经销商也应该定期的培训,培训标准化,职业化,并进行合格考试!经销商的相关人员考试合格了,备案管理,一旦再出了问题,企业就对责任商进行相关惩罚或者以加强管制。另外,针对新产品上市,企业也应该对安装队伍进行针对性的培训! ◎ 售后服务奖励政策 门窗企业对经销商的返点,应该与售后服务挂钩,或者说是服务保证金,也就是当经销商定期将自己的安装档案,传达至企业相关部门,企业相关部门进行电话回访,合格或者合格率达到多少予以返点,或者不与返点等,对经销商的安装质量进行管制。建议企业不但应该设置该“服务保证金”并且应该加大这块的比重,毕竟很多的经销商甚至将此视之为额外利润,比重一大,经销商自然重视。另外,返点完成后还有一个客户维修服务的问题,这就需要企业对经销商安装质量的客诉问题进行管理,一旦客诉出现,就必须对其进行相关惩罚!当然,惩罚不是目的,目的是提高我们的售后服务质量,提高我们的服务营销水准,最终目的是获得我们未来销量的增长! 欢迎与作者探讨您的观点和看法:徐军海 联系电话:13232392866 广东中山雪岩营销咨询顾问公司总经理,中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、四川省木门专委会、《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》、九正传媒、鸿基木业、欧丽亚门业、陕西久辉集团等公司高级顾问,咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。
全部评论 (0)
讲师网宁波站 nb.jiangshi.org 由加盟商 杭州讲师云科技有限公司 独家运营
培训业务联系:小文老师 18681582316

Copyright©2008-2024 版权所有 浙ICP备06026258号-1 浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司 更多城市分站招商中