■ 雪岩咨询集团    徐军海/文

在产品同质化的今天，核心竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是品牌核心竞争力的外在表现。由于市场竞争的作用，企业核心竞争力的优势不可能永久维持及独占，只有将企业的核心竞争力转化表现为品牌核心竞争力，才能保持企业的长治久安。

何谓品牌核心竞争力

1、品牌核心竞争力的概念

所谓品牌核心竞争力是指：在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。

2、品牌核心竞争力的特点

核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，这也是由核心竞争力本身的特点所决定的：

1、核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好地、更全面地满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值最大化。

2、在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以被模仿和超越。

3、从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务，从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。

4、核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。

5、核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得，因此一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶上来。

6、企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。

 品牌核心价值是品牌核心竞争力的体现

由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌的核心价值，品牌核心价值就能水道渠成地烙在消费者脑海里，从而建立起品牌的核心竞争力。

1、品牌核心价值从何而来？由什么组成？

品牌核心价值本质上是消费者对品牌联想，也就是一提到某品牌，消费者脑海中最先出现的东西和图像是什么。比如提到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹等体育顶级明星，这组属性可以归类为顶级明星；另外，我们还有可能会想到，运动属性：包括运动鞋、运动服、运动器械、运动明星喜爱的品牌等特点。

核心价值主要包括功能性价值、情感性价值、体验性价值。功能性价值是作为品牌固有、作为事实存在的功能属性。情感性价值则是消费者购买使用某品牌的过程中获得的情感满足，体验性价值则是消费者心中对某品牌独特的印记，这个品牌印记契合消费者的生活形态、个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值是由内而外的美丽，达到女性完美的人生，这是玉兰油的核心价值，这个核心价值由玉兰油的体验性价值惊喜从肌肤开始，以消费者的语言表达了出来。

2、如何提炼品牌核心价值

企业在品牌战略规划过程中，往往需要提炼品牌核心价值，然后在品牌核心价值的基础上规划品牌定位和识别系统、通过品牌传播把品牌核心价值传递给消费者，形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌印记。而品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么？准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力。

3、品牌核心价值提炼的基本原则。

（1）高度的差异化和鲜明的个性；

（2）品牌核心价值要有广阔的包容力与扩张力；

（3）品牌核心价值要富有感染力，激发消费者的共鸣；

（4）需要有高品牌溢价能力；

（5）企业资源能力能够实现所做的承诺。

 门窗企业如何打造品牌核心竞争力

　　1．观念的转变。

企业要真正意识到品牌代表企业产品质量、管理水平、员工素质和商业信用，是企业市场竞争能力的综合体现，最终靠核心竞争力来维持。

　　2．要重点突破

品牌的树立以核心竞争力为支柱，要靠核心竞争力的提升来完成。核心竞争力反映在企业某个或某几个关键环节。企业受资金、技术、人才各方面条件限制，不可能也不必要全面出击，而应该集中自身优势，集中加大对优势环节的投入，以创新来保持与发展核心竞争力，进而为品牌经营打好基础。

　　3．合理的定位

要以品牌合理定位为起点，细分市场，提高品牌知名度，再以品牌带动研发、管理等，形成品牌经营与提升企业核心竞争力的良好互动关系。

　　4．动态的维护。

企业核心竞争力与品牌都不是一成不变的，要随着经济环境、竞争对手的状况、企业发展战略不断进行调整，以保持企业的竞争优势与品牌形象。

总之，品牌的核心竞争力才是企业的立业之本。企业在运作市场的时候，一定要避免品牌空洞化，一个缺少质量、缺少文化的品牌永远不会有持久的市场竞争力。

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 雪岩咨询集团（香港）有限公司董事，广东中山雪岩营销咨询顾问公司首席咨询师，资深营销及销售行为专家、无极沟通学创始人。国际注册营销管理师系列教材主编。中国淋浴房产业制造基地、中山市淋浴房行业协会、广东省门业协会、四川省门窗专委会高级顾问、九正传媒《装饰商报》、金奥传媒《门窗商情》亚太传媒《中国门窗》品牌专栏作者，咨询服务过几十间建材企业、国内多家知名顾问公司特聘高级讲师。