3月20日-3月22日，《上海交通大学医药营销总裁班》品牌力课程于孔子故乡山东曲阜正式开讲！本次课程由滇虹药业董事长、总裁郭振宇，广州白云山和黄中药总经理徐科一，西安杨森副总裁李耀，桑迪咨询董事长张继明为大家带来！互联网时代的OTC品牌策略

OTC药品及药企的品牌打造

    品牌厂家在打造品牌的过程中对公众实施自我药疗教育，要成功必须抓住行业本质。OTC的行业本质是Self-medication，消费者主动购买！这就是品牌的力量！一切经营活动都要围绕这个本质！品牌可以让产品卖得贵、卖得多、卖得久！

    OTC药品安全有效的产品力是根基，是永远不变的核心。一套整体的品牌战略规划是方法论。持续不断的传播推广是推力。消费者重大为满足的心理和潜在需求是拉力。从物性到功能到体验到情感到精神，这是品牌的艺术。

    企业品牌≠产品品牌，企业有品牌，以企业品牌带动产品销售。企业品牌打造的战术原则：企业品牌打造是一个系统的工程。企业品牌战略立足点：产品安全有效。单一产品品牌的放大来打造企业品牌，每一个OTC产品品牌的成功可增加企业品牌含金量。

互联网时代的品牌策略

    互联网时代，营销的本质并没有变，还是需要我们把握需求、满足需求、控制需求。互联网时代，产品更多，更需要品牌！但在互联网和移动互联网时代，打造品牌的工具和方法却一直在变化！

    互联网时代如何建立品牌？公关第一，广告第二。强大的企业品牌使企业成为“阿斯利康”型企业（即企业品牌大于产品品牌，使企业产品都能成为品牌产品）！最能影响消费者购买行为的是疗效和服务，这正是品牌的基本内涵。OTC营销实际是品牌的营销。拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌！

开创新品类，打造新品牌！

    品类的定义：基于物理属性，基于心智认知。传统意义上的品类即销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类即“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。品类就是隐藏在品牌背后的关键营销力量！品类是商业界的物种，品牌是潜在顾客心智中品类的代表！消费者用品类来思考，用品牌来表达！如消费者购买饮料，先考虑购买可乐、凉茶、纯净水、果汁，然后决定买哪一个品类的品牌！

    品牌发展战略模式：1、伞型品牌发展战略：将各个品类的产品涵盖在一个大的品牌之下，如三星、索尼、海尔等。2、灌木型品牌发展战略：既有品牌未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，如养生堂：朵儿、龟鳖丸、农夫山泉、农夫果园、农夫C打、清嘴、成长快乐、水溶C100等。3、大树型品牌发展战略：聚焦发展一个品牌并主导该品类，根据分化趋势适时推出更多品牌，如：可口可乐（可口可乐、雪碧、芬达、果汁等）、宝洁、丰田等。

品牌运营

    品牌运营是方法论的问题，关键要把握三点：对谁说、说什么、怎么说！

    运营一个品牌，执行力很关键！执行力三要素：战略、人员执行、运营！战略是做正确地事，运营是正确地做事。执行是用合适的人做合适的事，执行力是用正确的人用正确的方法做正确的事，把目标转化为成果。执行力就是把管理目标转化为成果的能力！

徐教授用白云山产品品牌打造为案例和大家分享了品牌打造的整体思路：产品品质是核心，爱心公益是主线，打造方式立体化，广告宣传，新闻公关，普药学术，新媒体营销……当播放到复方丹参片微电影的时候，大家都不禁热泪盈眶。

    许多老总对白云山品牌战略战术高度肯定，在热烈的讨论中，“品牌力”课程接近尾声，学员盼望下次还有机会和徐教授进行更为深入的交流！品牌定位——营销的灵魂

    李总开宗明义的讲到，做任何业务首先要把市场想清楚，不同市场之间失之毫厘差之千里，究竟做哪个市场得提前考虑好，找对目标消费者很重要！消费者洞察力要结合市场和品类！把握一个品类中消费者和市场的需求，根据需求将产品生产出来，或者不断调整产品以适应需求。电商只是一种手段，都是为了满足现在和未来的购物需求。

一、需求管理模型 – 营销思维的起点

1、需求管理模型 - 管理好真理时刻的挑战！

2、消费者界面 – 品牌资产（价值）的竞争

3、认知建设 – 基于洞察力的深入理解：

    事实自己不会说话！因此营销要持续考虑消费者的 “认知价值”，即消费者头脑里所认可的东西。头脑的认知是从品类开始。消费者购买决策可能基于以下任何因素做出： 品牌、大小、气味 、形状、价格、包装、颜色、口味、包装大小等。选择合适的群组很困难，不同的细分对市场上消费者的态度研究要求不一样，消费者群的划分还要符合业务规模的观点。

营销3.0时代：消费者情感+人文精神营销（即价值驱动营销）

目标：让世界变得更加美好

推动力：新浪潮科技

企业看待市场：具有独立思想、心灵和精神的完整个体

主要营销概念：价值

企业营销方针：企业使命、愿景和价值观

价值主张：功能性、情感化和精神化

与消费者互动情况：多对多合作

    营销的巅峰=品牌标志、道德、形象完整融合

    融合的基础=清晰定位来定义企业独特的品牌标志+用可靠的品牌道德强化定位理解+差异化的持续体现最终实现强大品牌形象

    企业价值营销的成长路径就是找准品类中的目标消费者：创造品牌价值、沟通品牌价值、传递品牌价值、收获品牌价值。最后李总总结，品牌是一种文化，价值观！没有文化没有责任的人是做不出品牌的！李总的课程历时4个小时，但学员们依然听的意犹未尽，希望以后能听到李总更多精彩的演讲！

    品牌建设从“单向模式”向“双向模式”发展后，在今天数字时代下，正在向“全景模式”转变。如果说互联网的兴起，带来的第一波冲击是数字媒体的出现，是消费者媒体选择的变化，那么最新的移动互联网和社交媒体的兴起，对于品牌建设则具有更深刻的影响。当前，“全景营销”是关键！

    张老师提出互联网时代修炼品牌力的一个中心、两个规律、三个基石、四个步骤、五步程序、六大要素：

    一个中心即互联网时代的注意力经济。随着网络时代的到来，有价值的已不是信息，而是注意力。可以说在网络时代谁把握了注意力，谁将掌控了未来的财富。品牌注意力营销的核心策略就是想方设法吸引受众的眼球，要围绕着消费者注意力进行思考与策划，尽其所能地探索消费者注意力的焦点所在，并使广告与营销内容成为他们的焦点。

    两个规律即互联网对传播环境的改变。目前病毒式传播正在取代“串门式”传播。非互联网时代，我们生活在不同的世界里，传播规律属于弱连接，所以传播的关键是常“串门”，加强感情联络和关系联络。互联网时代，传播规律是强连接。这个时代下品牌传播的关键是制造品牌“病毒”，提高品牌的感知度、趣味性和粘性。

    三大基石：品牌营销如何转型？移动互联网的兴起，带来了市场营销的三大基石：媒体、渠道、用户都发生了翻天覆地的变化，相应地，企业和品牌格局也正在发生着变化，传统的品牌营销模式面临着严峻挑战！

    移动互联网时代的到来，品牌的定位不再是只靠创意或一厢情愿的梦想，它更多地是来源于消费者对你这个品牌的认知。品牌价值源于用户口碑！那么怎么转型？张老师认为要运用好移动互联时代的三大营销利器：大数据营销、网络整合营销、社群化营销！

    四个步骤：品牌打造的四步策略。品牌就是在用户心中的烙印。移动互联网时代，企业打造品牌需要以下四步策略：用户精准定位、爆款打造策略、整合营销传播、客户关系管理。移动互联网时代，品牌打造则更加强调以客为先、以人为本！

    五步程序：品牌打造五步程序。第一步要先做极致口碑，第二步由极致口碑形成忠诚度，第三步由忠诚度到更大的美誉度，第四步由美誉度到更广泛的认知度，第五步由认知度到全部受众的知名度！

    六大要素：品牌网络传播的六个要素。一，内容娱乐化---提高传播参与度，给品牌传播插上想象的翅膀。二，新闻事件化---爆炸效应，免费获得媒体关注高潮。三，情感故事化---感性大于理性，引起情感共鸣。四，微视频互动化---用手机引发多诺米骨牌效应。五，品牌人格化——“我就是这样任性”，打造企业人格魅力体。六，互动体验化——“马桶也能建家里”，感知大于事实。

摘自：桑迪咨询www.s-idea.cn