越在经济低迷时越要投放广告，中小企业要投放广告，越大的企业越要投放广告！对于现代企业而言，广告无疑是不可或缺的行销力最重要的工具，它能够帮助企业实现多方面发展目标，为企业发展注入新动力。

广告抢存量市场让企业活，经济不好时，坚持广告能抢下来存量市场、让企业存活 ，经济好时人们的消费增加，会给市场带来自然增量，这个时候，投或不投广告，都能分享到市场蛋糕做大的收益。

多投，分的多一些；少投或不投，分的少一些，但是基本的份额不难保证，投与不投不会影响到企业的存活。

经济不好时，消费减少，市场没有增量甚至会萎缩。这个时候，投广告至少能保证市场份额稳定、保证企业的存活，经济回暖时再图发展。

而砍掉广告传播，短期内能提升利润率，但在存量市场里，份额一旦丢失再想抢回来的话，需要花5倍甚至10倍的代价，如果抢不回来的话，企业面临的就是能不能活下来的生存而不是发展的问题了。

彭小东导师：经济不好时，更要加大广告投放力度让企业活，广告是投资不是消费！

坚持品牌才是护城河，在经济不好时争夺消费者，坚持品牌比降价更有效， 经济不好时，有的品牌愿意停掉广告转为降价，希望能刺激销售。这真的大错特错。

在这里我们发现搞错了一个基本事实：这些企业以为经济不好时，老百姓对价格更敏感，降价就能保销售。而实际是，经济不好时，所有的品牌都会来抢存量市场，大品牌也是如此，老百姓在有知名度的大品牌里，就足以挑到性价比合适的产品。

不是所有的产品，只靠降价就能拿到进场的门票。缺乏品牌力的产品，只会在竞争中更快的彻底淘汰出局。尤其是年轻人90后00后，可能只有50、60、70还对价格或许还有一点考虑。

经济不好时，谁都能降价、降价谁不会、但不是谁都能活下来。坚持品牌才是护城河。品牌才是免费的流量！

广告是冲锋号！品牌是旗帜！

品牌、广告，打的都是视觉心理牌。就是通过眼睛看，来实现心里想。也就是行注目礼。但是，品牌和广告，是有差别的，是有侧重点的。

品牌在于锁定，广告在于冲动。品牌是慢反应，持续运动，圈地运动。下笼子，进来了，出不去。

广告是加速运动，一瞬间头脑过热，快！冲！看到了，就想要。这就是广告的魅力所在，这就是广告的作用所在。

品牌，不会立刻产生销售。广告，就是立马出销售。广告，讲效率，快。品牌，讲效益，稳。广告，是短线投机，短频快。品牌，是长线投资，准稳狠。广告，一针见血、一招制敌。

近日，宝洁、欧莱雅、联合利华等在内的诸多品牌先后发布了2023年上半年财报。而在其中最值得关注的就是这些世界上最大的品牌方，几乎不约而同加大了广告预算的投入。

与此同时，相对应的则是销量端的高速增长，如果仔细观察几家的财报不难发现，这些品牌方在广告支出上的投入几乎都不低。

例如，宝洁上季度的广告支出增加了4.53亿美元；欧莱雅上半年广告支出占销售额的比例增长了1个百分点，与一年前相比总体接近10亿美元，有机销售额增长13%；联合利华：广告支出增长10%，上半年有机销售额增长近8%；雀巢：本季度广告支出增长7.5%；好时：本季度广告支出增长15%。品牌方增加对营销投入的主要原因集中在以下2个方面：

第一、在下行周期增加自己的广告投入来换取更大的市场。

如果我们仔细观察过去很多年每次经济危机时包括宝洁在内的各大公司的变化，不难发现几乎所有的品牌都在不约而同的增加广告预算，尤其是处在竞争激烈且与消费者日常生活相关度极高的行业中更是如此。

毕竟，不管市场环境如何，品牌要有护城河来抵御风险。护城河的宽度在于品牌差异化的深度。于是越萧条，越营销成为了不少大企业穿越周期的方式之一。

如同《福布斯》在最新的分析中说的一样，“竞争对手因疫情削减广告支出，从另一方面看是为有能力的品牌腾出了宣传空间，因此在当下坚持进行营销更容易赢得消费者的关注与信任，从而提升品牌长期可持续的影响力”。

在经济体系遭到破坏，经济环境低迷，“马太效应 ”凸显的年份，大多数企业一样会感到恐慌，会缩减在品牌建设上的投入。

但是，对于少数一些企业来说，在媒体价格降低、竞争降温时，其实就是推进、提升品牌的绝佳时机。

进一步来看，即使是媒体价格稳定甚至有所提高，在经济下行时期由于消费者大多变得更加理智，因此在购买商品时就会顾虑的更多。

消费者们自然会倾向于购买更优秀的产品，当然这里的优秀包含了很多维度，这就意味着消费者需要花费大量的精力去辨别和调研所购买的产品，但我们必须要意识到消费者的本质是“懒惰的”，他们会尽可能的避免思考。此时，品牌的价值自然而言会变得更高，因为品牌帮助消费者筛选了购买前思考的过程。

在效果广告或者其他能够快速促成消费者购买行为的广告渠道也是如此，下行周期为品牌带来了天然的购买排他性，如果能够促使消费者下单购买自家品牌的产品，由于消费者更加谨慎的心态，二次冲动消费的概率极小，这自然就意味着他们很可能不会再花钱购买其它品牌的产品。

而从长期的角度来看，由于市场总量的萎缩，如果企业不能够通过加大投入来换取增长，那么随着市场空间的不断缩小，许多竞争对手自然会直接从赛道中消失，市场挤泡沫，挤掉的是什么？是没有护城河的品牌，是缺乏差异化的品牌，很多甚至都不能算品牌。

第二、通胀加剧，更要加大投入

加大投入的第二个关键，则是其销售虽然在增长，但品牌方也必须要考虑到涨价对品牌带来的影响。

如果我们仔细观察包括宝洁、联合利华、欧莱雅之类的国际巨头的财报，不难发现几乎所有的品牌虽然面对经济、通胀和疫情但总体营收基本都有所增长，其中，宝洁更是在2023财年实现了销售额近10年的新高。

这家公司2023财年（2022年7月-2023年6月）年报显示，在报告期内宝洁的销售额达820亿美元（约合人民币5865亿元），同比增长2%；不过归母净利润约为147亿美元（约合人民币1052亿元），同比下降0.6%。

事实上，虽然宝洁算是最有代表性的一个，但其实各家巨头都在面临一个相似的困境：即品牌销售额增长的主要来源是涨价，财报显示，2023财年Q4，价格上涨给宝洁带来了7%的有机销售额增长，同期出货量下降1%；2023财年全年，涨价贡献了9%的增长，但同期出货量下降3%——也就是说，宝洁是用牺牲出货量来保证销售额的增长。

而这种涨价，正是因为前期这些企业持续品牌构建所带来的品牌溢价。他们通过不断推出新产品、优化产品线、加强品牌营销等方式，成功地塑造了一个高品质、高价值的品牌形象。

显然，这种溢价的背后自然是不断的营销投入，否则随着市场竞争加剧，消费者对品牌的认知和忠诚度逐渐降低，他们开始更加关注产品的实际性价比，品牌的衰退几乎是一条必然的路。敬告：@选择才是真爱！特别感恩各广告传媒公司/广告协会/广告商会等一直以来对彭小东导师的关注、支持、选择和真爱！2023年彭小东导师课程I论坛现已全面开启预订，欢迎提前预订，您将有机会免费获赠（解释权归彭小东导师及其团队）：1、课后会根据授课实际现场情况免费赠送广告销售100问100答，100句赞美话术，中国广告销售实战技巧秘籍手册等。2、同时根据每家广告传媒公司实际情况提供相应咨询，可以考虑免费赠送包括中国户外广告传媒公司各部门管理制度【如薪酬标准、业务提成】及各种管理表格等；（再次郑重声明：我们绝不对外销售任何课件和资料，如有发现，欢迎举报，一经查实，必将重谢！）。3、同时还会免费获赠彭小东导师亲笔签名赠书和“媒”、“户外智造”、“户外广告研究院”、“广告传媒总裁智慧”、“新户外广告”、“广战神”、“抢占心智”、“心智货架”、“彭小东”等免费推广和长期免费咨询等。如果实在不准备也不想推荐建议和邀请老师授课的再或有打扰到您，敬请尽早从我们的渠道以及平台（包括但不仅限于微信公众平台，微信朋友圈以及微信群等自媒体社交媒体彻底退出），特别感谢！我们也会随时清理优化和升级；相互欣赏，彼此尊重，彼此成就！

当然，如果换一个角度来说，品牌的溢价能力本身也是在市场下行时期的重要竞争能力。

毕竟如果品牌拥有足够的溢价空间，就意味着品牌可以通过提高售价，把通货膨胀带来的原材料涨价的成本转移给消费者，从而获得更充足的现金流，以在接下来增加广告投入，进一步压缩那些溢价空间较小的品牌的生存空间，然后达成最终增长。

在产品稀缺的时代，企业这样做确实是正常的，因为那个时候，一个市场或许只有一家企业在做某个产品，竞争尚未诞生。

但慢慢发展到今天，这个局面已经不存在，尤其是国内市场，每一个产品品类中，几乎都有成千上百个企业在做，这个时候，品牌的竞争就诞生了。

而作为品牌，它分两个部分，一个是企业注册使用的合法商标，所以品牌在法律归属上属于企业拥有；二是消费者对企业和产品的综合感受，并倾注了自己的情感的，所以在心智认知中，品牌是属于消费者的，因为消费者在消费产品的过程中，对它有了某种好感，并喜欢上了它。

广告抢占心智

广告投放目的是为了占领消费者的心智，如何更好占领消费者的时间？

一、兴趣

引起消费者的兴趣，广告内容应该引人入胜，让消费者对广告产生浓厚的兴趣。这可以通过使用有吸引力的图片、视频或文字来实现，以及通过讲述一个有趣的故事或情景来吸引用户。

二、独特

突出广告的独特性，广告内容应该突出广告产品/服务的独特性和与众不同之处，让消费者快速了解产品的核心竞争力以及产品优势，让消费者一下子就了解到产品或服务。

三、情感

与消费者建立情感联系，广告内容应该能够与受众建立情感联系，让受众感受到广告内容所表达的思想、感情，以及产品或服务的独特性。

四、促销

提供奖励或促销，通过提供奖励或促销活动，可以更好地吸引消费者，让他们主动查看广告内容，这可以通过向消费者发送优惠券、返现或折扣码，让消费者有动力点击广告查看内容。

五、媒介

使用多种媒介，广告投放应该使用多种媒介，以达到最大的曝光率并增加用户的接触率。例如，可以使用户外、电视、广播、社交媒体、电子邮件等多种媒介。不仅如此，还应尝试不同的广告形式，例如视频广告或静态图片广告。

六、内容

创造有价值的内容：广告内容应该为受众提供有价值的内容，例如解决消费者的需求、回答消费者的问题或提供有趣的信息，这些内容可以让消费者更有兴趣将更多的时间投入到广告中。