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郑新安:品牌建立过程的方式方法
2016-01-20 43204
对象
课程适合对象:企业总裁、总经理、CEO、品牌总监、项目总监等
目的
帮助不知如何创建品牌的企业能更快掌握
内容
课程类型:(品牌建设步骤、品牌定位、品牌设计、营销传播、管理工具) 课程简介:从基础建立品牌步骤开始,从命名、商标设计、品牌定位、品牌设计、形象设计、品牌传播、营销传播、品牌文化、品牌规划架构、品牌资产、品牌危机、品牌执行、管理工具一系列的塑造品牌过程,每个章节都有著名品牌案例解答,是建立品牌和维护品牌的企业人士必听课程。 中国企业与跨国企业在品牌管理上的六大差距 第一节:品牌与品牌战略概论 一、品牌的内涵 品牌定义 品牌剖析 品牌的市场作用 名牌效应 品牌的种类 与品牌相关的概念 二、品牌战略规划 品牌战略的含义 品牌战略规划的七大黄金法则 三、是否一定要做品牌 做品牌面临的制约困素 无品牌策略 自创品牌——绕不过的坎儿 第二节:品牌核心价值与品牌定位 一、核心品牌价值 品牌核心价值的概念 品牌核心价值的三重奏 提炼品牌核心价值的意义和思路 提炼品牌核心价值的原则 用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动 二、品牌定位 品牌定位:品牌打造第一步 品牌定位二十招 1、功能定位 例:功能定位——洁净如新 2、品质定位 3、情感定位 4、企业理念定位 5、自我表现定位 6、高级群体定位 7、首席定位 8、质量/价格定位 9、生活情调定位 10、类别定位 例:类别定位——七喜汽水 11、档次定位 例:档次定位——茅台酒 12、文化定位 例:文化定位——古井酒 13、对比定位 14、概念定位 例:概念定位——贵州醇酒 15、历史定位 例:历史定位——国窖1573 16、生活理念定位 17、比附定位 18、形态定位 19、情景定位 例:情景定位——雀巢咖啡 20、消费者个性定位 例:个性定位——洋河蓝色经典 例:几大汽车品牌目标人群分析 例:奔驰的品牌定位方法 例:沃尔沃品牌定位与管理 中国企业品牌定位误区  第三节:品牌设计 一、品牌命名 品牌名称设计 品牌命名考虑的因素 品牌命名的程序 品牌命名方法 二、品牌标志设计 品牌标志的概念 品牌标志的作用 品牌标志设计的原则 标志色的运用 标准字体的运用 企业更换品牌标志的原因 更换品牌标志须注意 例:奔驰标志演变过程 例:宝马标志演变过程 第四节:品牌个性形象 一、品牌个性 品牌个性内涵 品牌个性的价值 品牌个性的来源 塑造品牌个性的十步曲 品牌个性与品牌定位的关系 二、品牌形象 品牌形象的概念 品牌形象的构成 品牌形象的塑造 品牌形象护理十招 第五节:品牌锻造与传播 一、品牌传播理论 基本传播模型 传播受众的反应过程分析 开发有效的品牌传播 常用的传播手段 低成本的品牌传播 例:奥迪品牌传播策略 二、品牌事件营销 什么是事件行销? 事件营销的意义 事件营销的方法  事件营销失效的六大原因及对策分析 三、品牌促销传播策略 促销策划误区 促销让品牌与销量齐头并进! 第六节:品牌文化 一、品牌文化要概述 品牌文化的内涵 品牌文化的特性 品牌文化的价值 例:奔驰的品牌文化 二、品牌文化构成要素 品牌文化的表层要素 品牌文化的内层要素 三、培育品牌文化 品牌文化战略是品牌战略的最高境界 品牌文化是企业文化的外延 品牌文化的四个阶段 例:宜家“体验到家” 例:万宝路已成为牛仔的生活习惯 第七节:品牌更新 一、品牌老化 品牌老化的含义 品牌老化的四种表现 品牌老化的原因 二、品牌更新 品牌更新的含义 品牌更新策略 第八节:品牌规划架构 一、品牌结构 品牌化战略 品牌关系谱 品牌的组合 二、多品牌策略大行其道 多品牌的竞争优势 多品牌策略的竞争劣势 如何实施多品牌策略 例:GE的多品牌管理策略 例:通用汽车多品牌战略 例:大众汽车多品牌战略 例:吉利品牌转型与多品牌战略 三、打好品牌延伸这张牌 品牌延伸的概念 品牌延伸的优势 品牌延伸的不足 品牌延伸考虑的因素 品牌延伸的规律 例:品牌延伸——丰田的奢侈品汽车 例:品牌延伸——法拉利品牌迷的“乐园” 实施主副品牌战略——主副兼容 相得益彰 主副品牌策略的运用条件 例:品牌结构关系 第九节:品牌资产 一、品牌资产概述 品牌资产的概念 品牌资产的构成 二、品牌资产建立 建立品牌知名度 建立品牌美誉度 建立品质认知 建立品牌联想 建立品牌忠诚 三、品牌资产评估 品牌资产评估的意义 品牌资产评估的一般方法 大卫•艾克“品牌资产评估”指标系统 英特品牌公司评估模型 第十节:品牌危机 一、盲目壮大的合资误区 现状 外资的运作手法 如何应对合资陷阱? 二、品牌危机公关 防患于未然,危机前的预警 急刹车、危机中的处理 案例:危机公关丰田汽车召回案 案例:危机公关“丰田问题广告事件” 重塑形象、危机的善后工作 第十节:品牌执行 第十一节:品牌管理工具举例 EFE矩阵 IFF矩阵 SWOT分析法 BCG矩阵 SPACE矩阵 PEST分析 波特模型 KT决策法 竞争战略的三角模型 价值链分析 CIS——企业形象策划 企业战略目标 第五项修炼 国际化进入战略模型 甘特图 环境威胁机会矩阵 品牌/投入模式 市场地位分析法 市场细分法 四象限定位法 产品生命周期 产品/市场扩展方格图 价格/促销方格图 成本加成定价法 目标利润定价法 动态定价法 渠道选择经济评估法 推拉战略
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