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熊思远:孙子兵法与三大营销战术

营销管理

2016-01-20 43256

常言道“商场如战场”，相信营销人对这句话体会非常深刻。一线销售员就像先锋，身先士卒。孙子曰：“上兵伐谋”。从营销之术层次来看，谋，计谋战术也。中国式营销，将兵法思想和计谋运用到商战中，形成克敌杀敌的营销战术。孙子在《孙子兵法》开篇“计篇第一”中写道“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”战术第一，考察为先。“知己知彼，百战不殆”，在布置战术之前，通过市场调研了解敌我双方的实力。孙子认为从“道、天、地、将、法”五个方面考察敌我实力。在营销中，道，敌我是否顺应市场规律和行业规律，是否满足顾客需求；天，敌我共同面对营销环境发生什么变化；地，敌我的市场竞争状况，市场地位和市场占有率；将，敌我的人才素质差距；法，敌我的管理能力差距。外加，敌我资本、产品、渠道、价格方面差别。经过调研认识敌我的竞争地位，通常有劣势、僵持和优势三种竞争格局。劣势所用反战术，僵持所用并战术，优势所用善战术。劣势之势是中国企业的常态，与跨国巨头相比，中国企业不管在能力还是在资源方面都处于弱势。但是我们并非无计可施，更不会缴械投降。从古至今，以少胜多的战例比比皆是。“反者道之动”，用反战术以小博大，以弱制强，以少胜多，以柔克刚。僵持之势是最可怕的竞争格局，动则亡，静亦亡；攻则亡，守则亡；捭则亡，阖则亡。企业应以并战术，动静结合，攻守兼备，纵横捭阖，戒浮戒躁，持久制敌。优势之势绝非胜战之势，水无常形，兵无常势，优劣相生，阴阳互易。企业用善战术，以强攻弱，以优取列，慎之戒之，切忌麻痹轻敌、穷兵黩武，穷寇莫追，“不战而屈人之兵，善之善者也”。孙子云：“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之,佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。”以计谋克敌制胜是战术的核心，以假乱真、声东击西、欲擒故纵、趁火打劫、因势利导、以逸待劳、反间离间、攻其不备、瞒天过海、调虎离山、走为上等都是有效的营销战术。营销战术结合阴阳变化之理，“两向一中”思想，将刚柔、奇正、攻防、彼己、虚实、主客等对立统一相互转化的逻辑推演到战术上，并以调研为客观依据和前提。营销战术绝非坑蒙拐骗、尔虞我诈之术，而是与营销之道、营销之法一脉相承的营销之术。孙子说：“令之以文，齐之以武”，以文教化下属，统一思想，顺应营销之道，遵循营销之法，才不至于穷兵黩武，诈术当道。

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