4月18日，《舌尖上的中国》第二季（以下简称《舌尖2》）在央视播出，节目的最后，泉州石狮归侨老人程世坤回乡定居“摆桌”（宴请乡邻）。在长达3分钟的时间里，故事详细介绍了泉州萝卜饭的做法：沙土萝卜、八分肥两分瘦的带皮肥肉，与香菇、海蛎、虾干同煮，肉的丰腴，萝卜的清甜，米粒的饱满，搭配成一种简朴又丰饶的主食。

《舌尖2》播出第二天，淘宝网特色中国厦门馆馆长海螺的朋友圈一下子热闹了，“记者们在打听，淘宝小二也在打听，他们问厦门馆能否到线下去找找沙土萝卜。”海螺说。

4月22日，福建媒体《泉州晚报》刊登一则新闻“墙内开花墙外香、大厦萝卜陷滞销”。文章直指在荧屏上让人垂涎三尺的沙土萝卜，在当地却乏人问津，8分钱一斤都贱卖不出去，这让菜农们倍感无奈。

但是这一则新闻，却让经历了朋友圈轰炸的海螺有所触动，“我们想做一些尝试，用电商改变农业游戏规则，让农民有尊严的种植。”海螺告诉《天下网商》记者。

探访沙土萝卜

4月23日，海螺和林立开车至泉州石狮蚶江大厦村，《舌尖2》中归侨老人程世坤追忆的“古早味”正是源于这里出产的沙土萝卜。

当地农民林文正告诉海螺，萝卜是大厦村沙土地的特产，村里有1000多亩土地，700多亩种的是白萝卜，每亩产量达5000多公斤，大多以销售为主，是村里的主要收入来源。

沙土萝卜从最开始卖两三毛钱一斤，后来越卖越便宜，现在，市场行情已降至8分钱一斤，林文正的手头仍有20万斤萝卜销售不出去。“三年了，整整滞销三年了”，当《舌尖2》的粉丝们满世界地找沙土萝卜，这里的生产者们却在一声叹息。

在来大厦村之前，海螺已经通过淘宝网的数据魔方查看了沙土萝卜的搜索量，几千个，这个数据让他心里有了底。听完林文正的讲述，吉象吉送的林立当场拍板，“20万斤萝卜我全要了，明天我就先来拉两万斤过去。采购价不能按照你们批发价8分每斤，我按3毛每斤来收购。”

当天晚上赶回厦门，海螺立刻在朋友圈和联络圈里分享了沙土萝卜的最新情况，很快引起了包括淘宝网聚划算小二在内多人的兴趣。海螺连夜起草《追寻舌尖的脚步》文案，以舌尖的美食为脉络，将大厦村沙土萝卜的滞销故事娓娓道来。

在这份图文并茂的文案中，大厦村种出好萝卜几大原因——沙土、海风、地下水的分析，村民们种植的情景，沙土萝卜真实的长势，萝卜饭以及各类萝卜名菜制作方法都被一一呈现。另外，菜农林文正、大厦村村委副书记、《舌尖2》中出镜的“萝卜饭老人”——归国华侨程世坤都亲自出镜为大厦村沙土萝卜代言。

让海螺感动的是，两天后淘宝网聚划算小二佑和、浣青、潇唐就飞到厦门考察沙土萝卜。虽然，最终因为20万斤的萝卜产量而不能做聚焦活动，但小二还是让海螺先把产品组织起来，去报聚划算生活汇的活动。5月16日，沙土萝卜登上了聚划算的官网，为期3天的特价萝卜，再次掀起一股“保卫萝卜”热。

沙土萝卜的F2O效应

《舌尖2》节目播出后，海螺用电商逻辑把大厦村的沙土萝卜进行了重新包装，第一批沙土萝卜由滞销到售罄，前后不过一周时间。

借助于媒体所带来的热点事件效应而转化的购买力，培训" style="color:rgb(0, 108, 211);">阿里研究院高级专家陈亮将这种效应总结为“F2O（Focus to Online）”模式，营销界称之为“傍焦营销”。网络零售分为“替代性消费”和“新增消费”两部分，F2O模式带来的消费，则基本上全部属于“新增消费”，这也从一定程度上也说明当前消费模式的升级。

在海螺看来，所谓“F2O”中的Focus，即为亮点。当某些媒体和某些事件出现的时候，这个亮点会转化为大量的需求。“如果卖家能及时跟进，把热点产品做成一个SKU，它就不仅仅能带动某一个产品的销售，而且能带动整个品类的增长”。由于F2O做的是增量市场，因此商家需要抓住流行的要素：焦点事件和附着点，如庆丰包子、例外服饰，就成功地通过傍焦营销将品牌深化。

另外，焦点事件出现也考验着人们的快速反应能力。

海螺说，第二天吉象吉送将首批两万斤沙土萝卜拉到仓库进行分装，加入气泡袋，完成称重。“这些都是挺复杂的事”，如果没有整合吉象吉送的供应链资源，这一次“傍焦营销”无疑会是一次失败的经历。而即使做出了诸多准备，沙土萝卜仍不可避免地会在物流配送中产生损耗。

“萝卜含水量高，尽管分装时加入气泡袋，部分萝卜还是撞烂了”。幸而，海螺的团队熟悉电商的操作逻辑，对于损耗的萝卜，他们直接给买家发新货，买家也可以选择退款而无需退还货物。这样的处理手法赢得了买家的好感。

在海螺看来，目前F2O还仅仅只是一个概念，因为其对应的底层逻辑并没有完善。“F2O只能辐射到单品层面，还没有到达品类层面上、品类的打造机制层面上”，海螺认为，所谓的F2O底层逻辑是指由单品焦点事件带动线上搜索，到单品以及拉动整个类目的实际成交。“这里我们所说的是一个叶子类目，它有一系列的产品，沙土萝卜、萝卜干等等。现在，从爆款单品到一个品类的打造逻辑都没有形成，当然更加无法上升至真正协同地做增量市场。”

海螺向记者举了一个例子，《舌尖2》第三集里，来自兰屿的清煮飞鱼干令人印象深刻。节目一播出，飞鱼干的后台搜索量巨大，可是淘宝网上只有一个网店在售，因为店铺自身的经营能力有限，最终也只成交了三四百笔。

“对于F2O而言，这里有一个放大和浮现的机制，仅仅靠搜索是不行的。所以，当焦点出现的时候，营销策划、供应链整合、售后服务以及适时固化品牌与产品都是必不可少的。”海螺说。

农产品F2O反思

2012年底的《舌尖1》让遂昌着实火了一把。老包用自家毛竹林里的冬笋，制作一道家常笋汤，腌笃鲜的香味穿过电视画面直接飘进了食客的心里。

淘宝网特色中国遂昌馆馆长、遂昌县网店协会会长潘东明告诉《天下网商》记者，《舌尖1》首播的时候对于遂昌笋的销售实际并没有产生多大的影响，因为当时的渠道和信息流都不畅通，“大家想买，但不知道该去哪里买”。

虽然遂昌冬笋只是傍焦《舌尖1》，但遂昌馆却将这种逻辑一直延续下来，“我们在冬笋上市之前，都会做深度的记忆唤醒。通过前期预热、中期供应链整合、后期服务打通，来实现产品的全周期性管理。”潘东明说。

从冬笋和笋制品开始，遂昌馆现已经开发出了8个常规产品品类，包括地瓜类、土猪、土鸡、有机鱼、山茶油、菊米等。针对这些产品，馆里有一套完整策划，以时间为轴来选择推广的产品。

在潘东明看来，对农产品电子商务从业者来说，可以通过关注社会热点事件，学会将产品与热点相结合进行营销的技能。但对于大部分从业者而言，自己来创造F2O是很困难的。

“我们信奉小米的模式，在自己的粉丝圈或是自己的影响力能覆盖的区域内做聚焦。”潘东明说，“例如端午节，借助节日吃粽子的习俗，我们在营销特色长粽时加入故事和人情味，去年仅仅依靠微博推广，就销售了7000多根。”

成功的F2O在于价值再创造

在这一系列的傍焦营销案例中，其实，这是一个价值发现和价值再造的过程。《舌尖》系列做到价值发现，通过人类自身的情感去重新定义一个产品的价值。以沙土萝卜为例，这个产品在当地并不值钱，但是加上“乡愁”的元素就变得无价了。

海螺认为，在这一系列过程之中，电视台的播放过程是沙土萝卜的价值发现，而沙土萝卜的价值再创造，就是挖掘出更好的萝卜产品，把它变为“名萝卜”，从而赋予这个产品更多的内涵，让它从产品变身为品牌。譬如本来生活的储橙案例，事实上，对于很大一部分的消费者而言，它是什么不重要，重要的是它所象征的意义。

一次的傍焦营销并不足以解决沙土萝卜的销售难题。因而，当海螺提出以更高的价格来收购剩余萝卜时，大厦村的村支书提出了反对意见。在他看来，8分钱一斤是市场价，如果因为某一个事件而把正常市场价格秩序打乱，他更担心来年的萝卜销售情况。  

其实，从遂昌笋的“记忆唤醒”机制里，不难发现F2O也是可以延续的。在离开大厦村时，海螺对当地的村民提出了四点建议：首先，要给大厦村的沙土萝卜注册商标；其次，要有一个清晰的选品标准；第三，要与外界保持通畅的交流，维系这个产品的热度；最后，要建立一个长效的跟进机制。“当产品达到相应的标准化后就可以用电商的方式去打造”。

《舌尖2》剧组在泉州拍摄期间，总导演陈晓卿曾经对媒体表示：“在泉州拍的这个故事，说的是一个人的记忆密码的故事，年少时喜欢吃的东西，长大会不断思念它的味道。石狮的这位老人，尽管在美国的生活条件好一些，但吃不到思念的味道，这可能会是很多中国人有同感的一个故事。”

故事有很多种讲法，在《舌尖》系列里，故事的挖掘、人类底层情感的发挥，其主题已经不仅仅是美食，而是“回家”。在聚焦社会热点

事件时，往往更需要“初心”和“情怀”，所以才能做出迅速而带有“温度”的反应。