夜幕下，当绝大多数门脸店面都阖上卷帘门打烊后，街边巷尾或小胡同的隐蔽处还亮着一盏灯，狭小的门面上写着四个“成人保健”，中年微胖的小老板百无聊赖地摆弄着手机玩游戏，夜深人静，鲜有顾客登门。


这一幕并不让人陌生，在各个城市、县城的角落都会上演。尽管成人用品店的转化率远高于其他线下店铺(没有需求的人很少会像买衣服那样进去闲逛)，但每天零星的到店率让这个羞涩的行业处于生存压力之下。


如今，互联网对传统零售业的改造已让每一位消费者体会颇深，但由于行业的特殊性，成人用品(或称情趣用品)行业在这一波电商浪潮中所经历的剧变并未引起太多人的关注。目前，像淘宝、京东、亚马逊等平台，再加上春水堂、桃花坞、七彩谷等垂直电商，一起构筑起一个百亿级别的成人用品在线消费市场。


《第一财经日报》记者采访情趣用品B2C春水堂的创始人蔺德刚了解到，在传统的线下供应链模式下，情趣用品从工厂生产出来后，一般是价格乘以6卖到消费者手中，垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分，借助各种社会化营销手段，这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出。


“垂直电商的核心是信任问题”


目前，整个成人用品市场的规模大概在300亿元，除了分布在全国各地的约20万家“夫妻老婆店”外，就是线上销售渠道。成立于2003年的春水堂在全部线上平台的份额占比大约为6%，而在成人用品垂直电商中的占比超过三成，25~30岁的消费者在其总用户中占到一半，预计今年的销售额为3亿元。


蔺德刚对记者说，春水堂的盈利模式中最大的一块是官网零售，收入占比将近70%，目前平台上的商品种类大约有1000款，自有品牌的比例为30%；同时它还给淘宝、京东、亚马逊等平台供货，做自有品牌的分销，这块的收入贡献约20%；剩下部分就是旗下核心单品的销售；未来还会拓展线下情趣酒店、培训等领域。


创业初期的一段弯路正反映了当下成人用品线下市场的混乱。2006年时，国内电商环境并不完善，蔺德刚着手做起了线下加盟，并迅速在两年内将加盟店拓展到全国的16个省、22个市。事实上，在眼下火热的O2O概念还未出现的七八年前，蔺德刚已经在做O2O的事，他把各地加盟店的电话都挂在春水堂网站上，线上线下互相导流。


但很快他发现，线下加盟商的进货渠道难以控制，假货风险对春水堂品牌构成了潜在威胁。当2008年电商春风刮起时，他果断地调转了方向，砍掉线下(目前只保留了一家北京门店)，重新回到线上的正轨。当时，像爱之谷、桃花坞等一批成人用品B2C电商也开始起步。


“如果说平台电商的价值在于解决了商品的流通效率问题，那垂直电商的核心在于消费者的安全体验。”在互联网行业摸爬滚打十几年的蔺德刚向记者说。


他举例说，像早年专注于3C品类的京东商城，打消了用户在购买电脑等这类科技产品时害怕被坑的顾虑；像眼下以销售奶粉、纸尿裤为主的母婴B2C电商，也是以安全为诉求。为满足消费者对成人用品的安全需求，垂直类B2C是最佳途径，“况且垂直电商给这类消费者提供了一个私密性很强的购物环境。”


由于B2C模式砍掉了传统成人用品供应链中的各级批发商和零售商环节，从而降低了60%的成本。线下市场中，从工厂出货后加价五六倍卖给消费者是该行业普遍现象。


情趣用品“跨界”智能硬件


智能终端、可穿戴设备在2014年的互联网圈是个时髦的称谓，让人很难想象的是，情趣用品竟然也搭上智能硬件这趟快车。


一个月前，京东众筹平台上线了一款女性阴部紧致哑铃iball，是由蔺德刚的团队设计研发的。事实上，以此为诉求的PC肌锻炼哑铃在市面上五花八门，但这款的创新点在于，通过传感器和蓝牙，将哑铃与手机端的App应用连接，女性用户的锻炼步点和握力会实时通过手机屏幕上不断上蹿的“喵星人”反映出来，此外还在游戏中引入了社交和排名元素，让用户与其他使用同款设备的众多姐妹一起切磋、分享。


“这样做的目的是让使用者将锻炼坚持下去。”蔺德刚说，这款产品的定位人群是产妇，与其说是情趣用品，不如说是一款健康产品。据他调查，产后阴道肌肉恢复是很多妇产机构推荐的项目，但上一节课的花费可高达500元，而且大多数产妇很难自觉坚持下来，智能硬件的趣味性或许能让它成为产妇的“私人教练”。


据蔺德刚透露，这款智能硬件上线近一个月时间已售出2万多件，他认为搭车智能硬件并非赶潮流、造噱头，产后恢复市场在他看来是刚需，研发出一个极致化的单品，就像苹果的iPhone一样，对自有品牌的价值提升很有帮助。为此，他在公司内部对iball这个单品独立设立了一个事业部。


搭车智能硬件，让情趣用品的价值含金量提升到了科技的高度。


夹缝中生存的口碑营销


电商喜欢通过“造节”营销，像阿里“双11”、京东“6·18”、苏宁易购“8·18”，已成为电商大促的标配。但在今年6月9日，由春水堂以一种性爱体位名称造出的“69节”令人不禁脸红心跳。


当天，69000件秒杀商品在电商平台上推出，顾客只需0.69元就可秒杀到飞机杯、震动棒、跳蛋、情趣内衣、安全套等商品，同时有69个世界级品牌联合促销，并向用户送出了690万张优惠券，这一切都是电商大促的“传统打法”，令人似曾相识。


互联网的出现，也在深刻改变着成人用品行业以往遮遮掩掩的传播方式，而此前靠成人用品的概念一炮而红的传媒大学“90后”毕业生马佳佳，更是将其演绎到极致。


由于成人用品无法在大众媒体上公开做广告，社会化营销和口碑传播成为这个行业的标配。像广大微博用户熟悉的杜蕾斯微博，已成为微博营销的经典案例。目前，杜蕾斯官方微博拥有近120万粉丝，几乎每天都有几条评论数量超过千条的微博诞生，通过对各种性爱话题的议题设置来拓展品牌的衍生价值，同时为电商导流。


与由专业团队运营的杜蕾斯微博相比，由内部员工负责运维的春水堂微博的影响力要比前者小很多，但蔺德刚这次把更多的“鸡蛋”放在了口碑营销这个篮子里。目前，聚集在春水堂上的体验员有80多人，他们的任务是提前尝试新品、撰写体验报告，在微博、微信、官网的研究专栏中传播。像上述的智能哑铃，就有一些消费者通过微信向春水堂反馈使用效果。


目前，除了传统的购买流量的营销方式外，蔺德刚还在通过拍微电影，办个人网络电台、与时尚杂志合作等方式塑造品牌的影响力。


垂直电商对传统的成人用品行业进行着全方位的颠覆，同时也在潜移默化地重塑消费者对情趣用品的观念。目前，这个行业还很难登上国内资本市场的“大雅之堂”，但已经历过两轮融资的春水堂正准备在2017年登陆A股市场，这或许将开创一个先例。