如何制定营销(经营)规划?
讲师/盛斌子老师
课程背景
本课程(轻咨询)专门针对传统行业公司操盘手及企业营销人员,就如何制订公司经营管理计划,提出了一系列的策略、方法;尤其难能可贵的是,盛斌子老师还提供了大量的原创一手工具,这些工具实战、实在、实用;这些工具是盛斌子老师长期担任著名大企业高管(欧普渠道总监、荣事达家居厨电总裁、美的空调分公司总经理)的总结以及最新一手咨询案例的总结;
通过本培训,可以系统全面的帮助公司掌握营销经营计划的主体,系统回答“市场机会在哪里?公司在哪里?企业去哪里?企业如何去?企业如何保障去?”
课程收益
Ø 年度经营计划的整体框架及思考方法。
Ø 全面系统、实战实在实用的工具模型
Ø 如何分析当地市场,抓住机会点?
Ø 自身机会点及优劣势分析与判断?
Ø 如何设定自身的经营方向与目标?如何学会分解方向与目标?
Ø 如何提炼经营策略?
Ø 如何对经营策略进行动作分解?
Ø 如何设定保障系统(管理措施、预算、人员编制、组织架构、推进计划)
课程大纲
第一节:年度经营管理计划分析模型
一、
行业在哪里?——企业市场分析与判断?
1.
当地市场行业的存量与增量市场分析与判断
l 存量房市场的二次家装
l 新建、在建楼盘数量分析
l 市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)
2.
企业最终用户的消费特点
l 首次家装
l 二次家装
l 不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析
3.
产品的流行趋势
l 为什么同质化产品做价格
l 为什么差异化产品做价值
l 为什么解决方案营销是什么?
4.
企业竞争对手(标杆企业)的关键动作 如何分析?
5.
启示
原创工具1:《经市场分析模板》
原创工具2:《竞争对手模板》
l 作业:根据盛老师原创工具,设计一份市场分析报告。
l 盛斌子老师原创点评:
二、
我们在哪里?——企业自身问题、优劣势分析
1.
分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况
l 产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)
l 完成率、增长率、周转率、利润率、产品销售占比、人均产出、人均投入、应收帐款、新品占比、客户开发、终端建设、推广、促销等指标的执行情况;
l 直接下级主要关心,间接下级次要关心
2.
描述企业营销层面的现状与问题:一般可总结过去一年里面临的3-8个主要问题。(产品、渠道、价格、政策、终端、推广、团队等)
l 产品的组合分析
l 全网营销及碎片化渠道的分析
l 线下实体店(A类体验店、B类社区店或家装公司店、C类隐性渠道或个人店)分析
l 促销政策、团购、砍价、联盟等终端爆破执行情况分析与判断
l 广告及推广行为分析与判断
3.
总结去年的重点工作执行情况。
l 产品
l 全网渠道
l 推广
l 团队
l 管理
l 经营
4.
分析营销层面的机会与威胁。
5.
结论启示。
原创工具3:关键数据分析原创工具
原创工具4:重点工作分析模板
原创工具5:营销6S分析模板
原创工具6:问题聚焦模型
原创工具7:关键KPI量化分析
l 作业:请根据原创工具设计营销中心区域自身分析,并得出相应结论
l 盛斌子老师原创点评:
三、
我们去哪里? ——企业经营目标、策略、方向
1.
描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标:
l 一为结果目标,销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。
l 二为过程目标,的渠道开发指标、终端建设数量、人数规模、费用比率等。
2.
企业年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。
3.
对销售目标(过程与结果)的策略进行总述;对后续“我们如何去”、“如何保障去”进行提纲挈领的表述。
原创工具8:关键营销数据设计表
原创工具9:关键营销数据分解表
关键10:营销策略模型
l 作业:请根据盛老师原创工具,设计自己的过程目标与结果目标,并进行分解
l 盛老师原创点评:
四、
我们如何去?——企业的营销组合策略
1.
是描述营销人如何使用营销原创工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标。
l 产品组合策略
l 全网(零售、家装、工程、分销、团购、砍价、联盟、微商、O2O家装、互联网整装)策略
l 团队策略
l 市场推广策略
2.
细化为营销模板:
1)
企业产品与渠道规划的政策与动作分解
2)
企业终端建设规划的政策与动作分解
3)
企业市场推广规划的政策与动作分解
4)
核心分销客户的政策与动作分解
5)
导购管理的政策与动作分解
6)
广告公关政策与动作分解
7)
培训体系的动作分解等。
8)
模式创新动作分解
9)
其间在提案的时候,企业还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销策略报告内一一列出相应的理由。
原创工具11:产品-渠道分析图
原创工具12:渠道蓝图设计
原创工具13:产品金字塔模型
原创工具14:渠道策略分析手册
原创工具15:渠道策划之“天龙八步”
原创工具16:品牌推广金字塔模型
原创工具17:定价4A模型
原创工具18:终端四标一体化模型
原创工具19:产品-渠道-市场-管理四维策划图
原创工具20:市场分级模型
原创工具21:营销重点工作分解表
作业:请根据盛老师的原创工具,制定企业所在区域营销策略及动作分解
盛老师原创点评:
五、
如何保障去?——企业人员架构、推进计划、预算
指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销策略报告的有效运行。在营销策略报告的模块上,主要包括:
1.
组织架构
2.
人员编制
3.
重点工作的时间进度与任务分解
4.
预算明细等。
原创工具22:组织架构设计图
原创工具23:关键流程设计图
原创工具24:产品利润分析图
原创工具25:资金计划表
原创工具26:薪酬绩效设计
作业:根据盛老师提供的原创工具设计营销保障系统
盛老师原创点评:
第二节:企业营销策略报告常见问题汇总
一、
逻辑混乱
二、
叙述多,数据少
三、
想法多,概念多, 动作分解少
四、
重点工作不突出
五、
保障系统缺失
六、
问题多,但都不是自己的问题
七、
因循守旧,创新少
八、
各自为政
九、
一年只忙这一回
十、
看上去很美
原创工具27:营销计划书分析模板
作业:请根据盛老师提供的3个案例,进行点评。
盛老师原创点评:
第三部分:参考模板及分析工具
原创工具28:营销计划书模板
原创工具29:全面营销诊断模板
原创工具30:迷你型模板
原创工具31:推进计划书
作业:将前面作业全部汇总整理讨论修正成完整方案,上台讲解?
盛老师原创点评