分析维度二：交易过程

企业与消费者的交易过程，可分为：相互搜寻的过程（交易前），讨价还价的过程（交易中），执行的过程（交易后）。不同的商业模式定位，这三个过程中的交易价值、交易成本和交易风险都将不同，因此最终形成的商业模式价值也不同。

我们经常看到这样的现象：同一款手机，一般网上的价格会比实体店便宜。有很大一部分消费者，选择到实体店看手机，体验功能，但最终选择渠道可靠的网上商店（最好是B2C或者电子商务强势品牌）购买。

实质上，这跟实体店和网上商店两种商业模式定位所导致的交易价值、交易成本和交易风险差异有关。

先说实体店。

大城市的连锁手机超市都在核心商圈，搜寻成本并不高。明码标价，讨价还价成本也低。一手交钱、一手交货，执行成本也不高。

从交易价值方面看，由于实体店展示面积有限，货物摆放不便于搜索，使得消费者搜寻到合意手机的难度较大，搜寻价值不高。在讨价还价过程中，消费者可以充分体验手机实物，了解功能并尝试手感，等等，讨价还价价值较高。执行环节上，消费者可以立刻拿到手机，方便快捷，执行价值也比较高。

再说网上商店。

不需要出门，只要一台能上网的电脑，搜寻成本比实体店还低。讨价还价成本跟实体店差不多。由于担心网上支付的安全性，执行成本将高于实体店。

在交易价值上，由于现有网店都有较为完善的搜索功能，搜寻价值较高。交易中，由于缺乏体验环节，讨价还价价值较低。执行环节由于需要等待物流，不能立刻拿到手机，不如实体店方便，执行价值较低。

交易风险上，实体店和网店都有高价买到劣质手机的风险。只要消费者额外付出的成本不多，品牌连锁手机超市跟信誉较好的品牌网店，将成为顾客规避交易风险的理性选择。因此，我们可以认为实体店和网店的交易风险一样。

让我们结合前面的价值主张，对这个过程作一个更加详细的梳理。

以搜寻过程为例，不管是实体店还是网店，都涉及到货币成本、时间耗费和搜索效率这三个价值点。

实体店需要付出交通费到商圈购买，网店只需要上网，货币成本实体店较高；实体店要坐车，耗费时间更长；网店可以很方便的货比多家，能够搜索到的手机品牌和机型更多，时间也更快，搜索效率更高。

这就得到上面的分析示意图。货币成本和时间耗费属于交易成本，应该计入交易成本示意图；搜索效率属于交易价值，应该计入交易价值示意图。

以此类推，我们同样可以分析讨价还价环节和执行环节的交易价值、交易成本等，最后我们将形成一个详细的交易价值、交易成本比较，如下表所示（实体店的“高”和“低”都是跟网上商店比，反之亦然）。

由于实际的交易过程是可分的，因此，如果环节之间切换的成本不高，消费者完全可以在不同环节选择不同定位的商业模式。

从上文的分析我们可以得出，消费者最合理的选择应该是在网店搜寻，在实体店讨价还价，最后在实体店执行交易。

这正是交易示意图所表现的商业模式新定位。

当然，这只解释了一部分的消费行为（逛网店不多的消费者）。对网购达人而言，更主流的购买方式是在网店搜寻，去实体店讨价还价，最终在网店下单购买，执行交易。

为什么？因为，网购商品一般比实体店要便宜（电子商务的物流成本比实体店的租金成本便宜，因此总成本一般较低，可以让利给消费者以扩张市场），这部分价格优惠主要体现在执行环节，使实体店对网店的优势（支付安全性、时效性）被价格劣势抵消了，从而使得消费者喜欢去实体店体验，但更多去网店消费。

对企业而言，也可以在这几个环节之间切割重组，成为兼具网店和实体店特点的混合商业模式定位。

例如，钻石小鸟是从做网店起家的，但后来为了形象展示和客户体验，也开了实体店，实现了客户在网上搜寻、在实体店讨价还价、在网店执行交易的混合定位。这正是对实体店和网店在不同交易环节中，交易价值、交易成本的优劣进行分析，组合得出的优化定位。

当然，技术手段的革新会影响各环节的交易价值和交易成本。所谓价值和成本，都是动态变化的。

例如，在电子支付安全性问题还没得到解决的情况下，网店交易执行环节的成本高得惊人，以至于电子商务的发展多年停滞不前。而当电子支付（包括网上支付和未来的无线支付等）的安全性越来越高，技术手段越来越成熟之后，网店交易的执行成本就大幅度下降。

同时，物流系统和供应链管理的提升，提高了网店在执行环节的交易价值。

因此，在电子支付盛行、物流系统改善的近两年，中国的电子商务才迎来了长足的发展，中国概念的电商企业也成为资本市场的一颗颗明星。