很多做药或者保健品的人可能到现在还会说：央视上打个广告，卫视大型娱乐节目做个冠名或赞助，报纸频繁打，产品就不愁卖不出去。这种想法是不对的，过去那种“广告一响，黄金万两”的营销模式早已是适应当下的医药市场。现在更多的是看营销、看策略，且要酌情拿捏，不然，营销过度也会给企业带来灭顶之灾。

　　说到三精制药经营质量的不乐观，财务数据或许是其中最有说服力的论据之一，该公司近几年业绩的不稳定、业绩增长幅度和净资产收益率的下降等都在透露一个不好的信息：三精制药日渐没落了。2013年，三精制药存在的问题集中爆发。

　　如果说产品定位的不清晰和研发能力的不足是阻碍三精制药向前发展的重要祸根，那么过度营销是三精制药的业务后力不足的最重要原因。

　　很多企业经营业绩上不去的根本原因并不是营销，反而在管理层级上，过于强调和注重营销，过于向营销体系投入资源，最后的结局并不好，而决定营销成败的根本性因素：企业的发展方向，业务单元定位、产品线规划、人力资源建设、企业文化等如果缺失，营销最终的结局是逐步走下滑路线，而且不能避免。

　　营销成功的根源基础是：正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划，正确的人力资源导向、正确的企业经营文化导向和正确的营销体系建设。

　　九芝堂也是个过度营销，不重视营销根源性基础的案例，九芝堂经过多年的发展，产品线一直没有多大的变动，六味地黄丸和驴胶补血颗粒这些滋补类产品成为九芝堂二十几年不变的品种，导致后期九芝堂营销进入下滑期一直萎靡不振。

　　也有部分企业成功转型后，看经营性问题的眼光就有很大变化，并且想方设法为医药企业提供系统解决方案，而不是过度的关注营销，最后的结果反而是经营业绩持续上行。

　　中国医药保健品企业在营销上可能有些欠缺，但一定要记住，如果仅仅是过度的关注营销，资源、能力和关注点都在营销上，会一叶障目不见森林。

　　营销势必重要，但营销的前提必须是先强大自己。如果是“狗皮膏药”，你找再好的策划团队和执行团队、投入再多的广告和宣传费用，喊破了喉咙也没人买，就是这个道理。

　　作者：策划部总监 杨琦

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