市场营销永远都只有一个核心问题，那就是市场需求，因此我们考虑一切市场营销问题的出发点都是如何去满足市场需求，以及围绕着满足市场需求的市场竞争问题。但市场需求说多了，就如同正确的废话一样，大家依然茫然不知所措。我们应该如何去探知市场需求？又如何去满足市场需求？满足市场需求又有那些原则？我应该依据什么样的步骤去实现市场需求的满足？

　　一个个疑问挂在市场营销人的脑门上，当然，有此疑问的市场营销人都是好的市场营销人，有了疑问才会有为解决问题的思考，才会找到解决问题的路径。

　　我们今天说说药品市场营销的三个关键词，这三个关键词也是满足药品市场需求的三个关键点，若你能解决这三个关键问题之一，你的产品便可在市场立足；若你能解决两个，你就是畅销产品；若你能将三个问题都解决掉，你的产品将会是细分市场内的领导者。闲话少说，我们一一道来。

　　关键词一：信任

　　信任是市场营销的基础，对于药品来说尤为重要。但信任的建立是一个非常复杂的过程，它不能一蹴而就，任重道远，稍有不慎就会前功尽弃。

　　消费者对产品的信任其实就是产品的品牌。对于药品品牌的建立有两本书可以推荐，一本是《策划的秘密》，本书侧重于药品的市场营销，包括市场细分，竞争分析，市场调研，产品规划等等；另一本是《医药保健品营销1线报告书》，侧重点在药品品牌的一线市场上建设。这两本书都是医药营销人的必读之书。

　　按照我们工作的习惯，先确定方向，再谈具体的操作。只要方向对了，即使操作过程中有点问题，到达目的地也只是早与晚的事。但方向错了，那就是越走越远了。因此我们先不谈建立药品品牌的过程细节，我们先看看药品品牌建立的根源在哪里，途径有哪些？

　　在前面的文章中我说过：药品品牌的最终来源只有两个，一是医生的处方，二是广告及公关活动。

　　药品若要建立消费者（患者）信任，第一条路就是让医生处方你的产品，医生的处方是对药品最大的宣传。因此在零售终端销售最好的产品，一定是最有医生处方基础的产品。医生处方对药品营销的价值，不仅仅是在当时医生处方出去的药品实现的价值，更多的在于医生对药品使用的宣传及示范作用。

　　医生对药品的宣传与示范作用主要体现在三个方面：一是对于慢性病患者，初诊医生对其的处方具有极大的示范作用，他在需要再次购药时，不管是去药店，还是去社区医院，基本都会按照初诊时医生的处方进行自主购药；二是对于一些常见病症，医生处方的药品起效之后，患者会进行二次传播，在其亲朋好友有类似疾患的时候，积极推荐用药；三是下级医院的医生在上级医院去进修时，上级医院医生的用药习惯，会对进修医生在回到自己医院后的用药，起到引导作用。因此，你付出的是一个医生的教育，收获却是几何基数的扩展。

　　建立药品品牌，获得患者信任的第二条路是开展广告与公关活动。广告及公关活动对药品带来的信任主要有两点，一是让你熟悉产品，越熟悉，越信任；二是媒体及明星对产品的背书作用，消费者的逻辑很简单，由于产品有广告，由于明星（或者专家，科研工作者）支持产品，因此这个产品是可以信赖的。当然，广告与公关活动的作用比较复杂，还有诸如情感的认同、购买决策的影响等等。

　　故连锁药店在进行品类管理的过程中，将有广告的药品及在医院进行医生推广的药品，叫做品牌药品。品牌药品在和连锁药店谈商业政策的时候，可以接受20%左右的毛利空间，而非品牌药品则需要至少50%以上的毛利空间。这一点很容易理解，由于有医院医生处方或广告的拉动，品牌药品有着远高于非品牌药品的周转率。品牌药品虽毛利空间小，但对于连锁药店来说，其投资收益率却高于非品牌药品。

　　关键词二：方便

　　方便主要是由渠道实现的，“渠道”是指产品从厂家生产出来到实现消费者购买的价值链；“终端”是消费者形成购买的最后一个环节，通常将药品终端分为零售终端（各类药店）和医疗终端（医院、社区服务站、诊所等等）。终端与渠道不是对立的，终端实际上是渠道的一个组成部分。渠道有长短，零级渠道没有中间商，没有终端，只有生产商与消费者。

　　如何实现消费者的方便购买，并取得与竞争产品的相对优势是渠道设计需要解决的问题。当然，除了实现方便购买，要实现购买还需要解决渠道自身的信任问题。而信任的建立需要较长的时间，在尝试过程中不断的正向激励。因此电商渠道虽然是更方便的，但真正走上主流，还需要较长的时间。

　　方便购买主要涉及到两点，一是渠道设计，设计渠道能够更好的实现区域及终端的覆盖；二是渠道激励，激励渠道成员去实现消费者的方便购买。我们在前面几篇关于“控销模式”与“农村市场”的文章中讲过针对农村市场产品的渠道与终端的的问题。控销模式很好的解决了区域的覆盖与渠道成员的激励。

　　设计一个真正适合你产品的渠道，并不是一件很容易的事情。你需要想好你的产品的消费人群在哪里，他们有什么购买习惯，影响他们顺利购买的因素有哪些，如何才能够实现他们方便的购买，如何能够保障他们方便的购买，等等问题？等想好这些问题，你就可以有针对性的制订出你的渠道策略了。渠道创新是实现消费者方便购买及赢得市场竞争胜利的关键因素。

　　关键词三：便宜

　　便宜是促进消费者实现购买行为最后的一步。

　　对于这一点有许多人不是很认可。甚至还有许多文章在传播这样的观点：“越便宜的越没有人买”，“越贵买的人越多”，“打低价牌的企业都死掉了”，“只有高价格才能发展”，等等，不一而足。

　　以上这些观点似是而非，它们把便宜绝对化了。便宜不是一个绝对的概念，它是一个相对的概念。在其它条件一致且信息传递充分的情况下，没有什么东西是越贵卖的越好的。

　　便宜的相对性体现在几个方面，一是同类产品横向的比较，二是本产品纵向的比较，三是产品相对于目标客户愿意支付价格的比较。没有比较，就没有便宜之说。

　　对于横向比较来说，一般需要向消费者传递这样一个信息：一是我的产品和竞争产品无论品牌还是质量完全一样，但我更实惠；或者我的产品和竞争产品价格一致，但我能够提供更多的价值（功能，品牌等等）。

　　对于纵向比较来说，一般会传递这样的信息：一是现在购买更划算，或者有折扣，或者有赠送；二是批量购买更划算，买几赠一，买几有打折等等；三是未来会提价，传递热销气氛，传递成本上涨信息等等。

　　第三是和目标客户愿意支付价格相比的便宜，主要体现在产品或服务的差异化上。这时需要选择对价格不敏感人群作为产品的目标客户，针对他们的特征对产品或服务进行有针对性的设计，从而让他们关注价值忘记价格。

　　对于便宜的认知是一个综合性的过程，并不只体现在产品本身的价格上，实际上还得从消费者实现消费的综合成本去考虑。比如慢性病需要长期服药的患者，他们一次购药数量多，金额高，更愿意多走些路找平价药店去购药；而腹痛腹泄感冒咳嗽等病情急病程短的患者，购药则会就近解决，对价格的容忍度会更高一些，他们认为的便宜，是购药的综合成本，如节约下来的交通费用与时间的成本。

　　看到这里，您可能会反应过来，药品营销的这三个关键词，其实不过是对市场营销4P的另一种认识。信任是围绕着产品来开展的，方便是渠道管理的最终目标，而便宜实际上就是合适的定价与促销了。

　　我们用信任解决消费者对产品的认知问题，用方便保障消费者的购买行为，用便宜促进消费者做出购买决策。信任是基础，方便是保障，便宜是促进，有此三点，药品营销无忧。

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