作者    沈志勇

三、O2O模式的三个死穴

020模式目前尚处于起步阶段，尚未发展成熟，如何搭建系统，既需要020经验和技术，更需要对传统产业的谙熟，特别是要谙熟传统产业的渠道、供应链和商业模式。只有在谙熟的前提下，才能利用020以及其背后的互联网信息技术，才能破旧立新，对传统产业进行改造。

1、O2O模式的死穴之一：渠道为王

    传统企业意欲搭建O2O模式，首当其冲的难关和麻烦，就是企业与传统的经销商、终端门店、门店导购员之间的利益如何重新分配的难题。

   传统产业的渠道结构，是层层代理和层层利益截流的模式。O2O模式，则要求企业直接为终端门店建立门店专属的O2O商城平台，以门店O2O平台直接面对消费者。

这样的操作模式，完全打破了从前传统的渠道价值链。

问题就此出现：经销商如何处理？终端门店是否有积极性参与O2O？门店导购员在O2O环境下，其销售提成如何结算？ 

企业与这几个利益相关方的利益重新分配，将决定着O2O模式能否顺利推行。

概括起来，经销商层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方，体现在如下四个方面：

经销商如何处理：O2O模式最终是去中介化的，未来中间经销商渠道有可能会被缩减。但中国企业基本都是以渠道为王的，而020是以用户为王，如何解决厂商的利益分配问题？经销商能够接受O2O吗？如果不接受，企业怎么办？如果接受，经销商的角色应该如何逐步调整？

超限战的原则是，在新的020生态系统下，订单所产生的利润，要保证经销商的那一份，在利益分配机制中保证好经销商的分成，保证经销商的利益不被改动。

超限战咨询机构为莱姿化妆品设计020模式时，因为莱姿做020的目的，其中最重要的一点就是为原来的省市经销商，开拓县城大店，而所开拓的县城大店的销售收入，又是归属于经销商。所以，莱姿020，既没有取消经销商环节，又没有损害经销商得的利益，经销商对020的推行，不是反对，而是持欢迎态度。   

   线上订单的利益归属问题：传统经销商是按区域划分的，本区域的销量归属一个经销商。一旦线上铺开，互联网是不分区域的，多渠道融合在一起，这时候，如何实现一个订单的利益在企业、经销商、门店以及导购员四方之间的分成? 线上的销量，各个区域的经销商是否有份均沾？

莱姿化妆品，由于其渠道模式是独家经销制和一个区域（如：县/镇）一家门店制，所以，新的020模式下，并没有改变原来的企业按出厂价盈利、经销商按区域门店总销量差价盈利、门店按差价盈利的利益分配机制。

 莱姿020系统以“厂家大号+门店小号”的形式存在，门店本身有自己独立的020运营平台，只需要在厂家的辅导下开展独立运营，自行线上引流到自家线下店铺消费，就不涉及到与厂家的利润分成问题。

线上线下价格如何统一：电子商务棘手的问题就是线上价格低于线下价格，强烈地冲击了经销商的利益，企业能否实现线上线下价格统一？即使企业希望价格统一，但是有的经销商往往希望卖高价赚暴利，他不愿统一价格，怎么办？

经销商不愿放手终端门店：分销网络和终端门店，是经销商吃饭的家伙。O2O模式之下，企业要直接与终端门店发生关系，甚至还有可能掌控门店的数据，经销商会担忧企业从此将掌控其门店，对其不利。企业该如何处理这一矛盾？

终端门店层面的利益重新分配和阻碍O2O推行的地方，则表现在如下三个方面：

自营门店和加盟门店的区别：企业直营的门店，想推进O2O，只要分配好门店利益和导购员利益，就不成问题。但是，对于加盟门店而言，则要复杂得多。一旦要搭建O2O系统，门店不一定会愿意献出自己的会员体系。

超限战咨询机构在为上海安兴汇东纸业传美品牌规划020模式的时候，考虑到安兴汇东的经营原则是不直接接触最终消费者，所以，我们将传美的020确定为“B2B+O2O模式”：为了保护经销商和门店的会员，企业层面采用B2B模式，即企业020平台只具有品牌传播、招商、信息发布功能，不具备产品销售和下单功能，不直接面对最终用户，而只成为一个对渠道终端的服务平台；门店层面的020平台，则是在厂家辅导下自行运营其会员的完整020模式。

会员体系如何打通：门店如何信息化打通？如何打通与厂家相连的POS系统、会员系统？这对门店是一个难题。怎么办？

合生元奶粉O2O，就是先在终端布置一把枪，类似于统一pos系统那种，门店由此可以实时记录消费形态和积分变化。然后，门店和会员都可以关联到合生元妈妈100网，进行积分换礼。

当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那么这个订单会由这个门店来配送，利润由其享受。如果是新客户，那么，这个订单就会安排就近的门店来配送。

对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，合生元厂家的020平台不是跟门店抢客流，而是帮门店引流，门店需要付出的只是配送成本而已；所以，门店是愿意改进POS系统、会员系统的。

 导购员利益如何分配：传统模式下，导购员是渠道链中的关键一环，因为对消费者的推荐和体验，导购员的作用至关重要。在O2O模式下，导购员仍然是O2O最关键的环节。导购员的积极性如何提升？如果她们对此进行抵制，怎么办？当顾客线下体验、线上下单之后，该订单如何与店铺对接，导购员的提成如何实现？

绫致服装采取的解决方案是每一个订单对应一个导购员：先将每个导购的编码与店铺的编码建立关联，顾客要下订单，必须先扫描导购的二维码才能下单，这样，每个消费者订单就与相应导购对应起来了。即使消费者现场没有下单，回去之后再在线上下单，这个订单还是那个导购的。

综合上述，在020模式搭建的初期，即当下阶段，由于中国企业仍然是以渠道为王的，渠道仍然是中国传统企业绕不过去的一关。020模式使企业有可能直面消费者，这时候，如何解决厂商之间、厂店之间的利益分配问题，是一个难题。可以说，“渠道为王”，就是传统企业020转型的“死穴”。