徐雄俊

     

      这段时间，我一直在研究霸王洗发水广告，颇有感受，我平时本来就非常关注霸王集团，毕竟霸王是民族品牌，在目前中国日化被宝洁和联合利华这两大跨国企业巨头垄断的今天，霸王能够在夹缝中生存起来，并冲杀出一条血路的确不易。当然我相信霸王的成功和他的“中国传统元素”和“中国民族精神“分不开。我自己也用过霸王集团的产品，比如霸王防脱洗发液和霸王牙膏，这里我也要提一下我个人是非常反对霸王集团推出霸王牌牙膏，因为这个严重违反了定位大师特劳特的定位理论，从长远会破坏霸王洗发水的定位，不利于其长足发展的，因为在消费者心智模式中霸王=洗发水，霸王和牙膏又有什么关系呢？

 

　  2005年，霸王巨资（1000万人民币）聘请国际巨星成龙作为霸王品牌代言人，以“中药日化”差异化的营销战略，“中药世家”的鲜明品牌形象，霸王品牌一举奠定“中药日化世界第一品牌”的江湖地位。特别是成龙的一句“国货当自强，洗发用霸王”更是威力无穷，所以其拍摄制作的一系列广告片在定位策略和制作表现是那个总体上也是非常成功的。

 

　　我们都知道，成龙是华人演艺圈首屈一指的动作明星，一直热诚于做慈善做公益，其健康的形象、敬业的态度和永不服输的精神、浓厚的中国传统文化特色得到全世界影迷喜爱。成龙在中国是演艺界的老大哥和领袖代表，在国际上也是中国人的一个举足轻重的形象代表。成龙的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印，与霸王品牌“对品质永远苛刻”、“对品牌文化永远推崇”的精神以及“中药世家”的品牌内涵非常贴切。成龙的加盟极大地提升了霸王的品牌形象，甚至可以说，成龙的加盟也是引领世界日化消费主潮流向中药日化转变的标志性事件。

 

　　成龙霸王的广告方式看上去十分简单，其开创精神却值得让人学习。还有我们认为霸王目前最大的收获应该是成功签约成龙，并借助成龙现身说法、令人信服的“说教”拉动消费。其经典“说教词”据说是成龙真实的经历，而并非之前设计的台词。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候……” 这段成龙接受记者专访首次接拍日化广告原因的内容被霸王成功的运用于广告传播，此举相信在整个广告界尚属首次。其产品的信服力经由成龙这一国际巨星真实的说出来，无疑其效果会翻上数十倍，因为没有比明星自己试用后说效果好的真味广告还有说服力的传播方式了。而成龙话语内容里面真实的味道将后无来者，相信再有其他任何行业、任何品牌运用同样的说教方式，只会获得模仿不可信的指责。甚至霸王本身获得此真味广告也是个意外，如何在其新品中再突破，同样也是摆在霸王面前的传播难题。

     

      一句话，和宝洁和联合利华的广告相比，成龙霸王洗发水的广告同样也是“诚实无欺，但锋利无比”！                                                             

                                                         徐雄俊2008年广州