作者：于建民 《中国营销成功宝典·科学策略营销》作者

    自从改革开放后，中国的商业走过了30多年的风风雨雨，这其中众多的商业枭雄起起落落，众多曾经的著名企业家也逐渐消逝了，伴随市场竞争程度的激烈，企业的商业运作水平也都在大幅度提升。

    这里总结中国中国企业老板经营中常见的十大失败原因，指中国企业非正常死亡之外的十种常见失败原因。

（一）时代变化、环境变化影响

1、时代变化、商业环境变化

    伴随中国商业的发展使商业环境不断发展，从以前供不应求的状态到如今供大于求的激烈竞争时代，从以前的营销水平较低，发展到高手时代，而众多行业也从以前行业门槛较低、进入容易发展到高门槛、进入难得状况。

    这种商业大环境的变化，也使得行业门槛提高、行业进入难度较高，为现在的企业的发展及扩张都加大了难度！

    这也是在上世纪80年代末、90年代初很多企业进行多元化成功，但90年代末众多企业多元化再难以复制当年成功的原因。

    典型代表：TCL、海尔等众多家电企业最初从电话、洗衣机等切入到彩电等领域非常成功，但是之后往IT、手机领域延伸就很困难了。也是为什么当奇瑞成功后，奥克斯、波导等企业在造车大潮后纷纷又纷纷选择退出。

2、宏观调控

    每隔几年，随着市场的过热等状况，国家要对经济进行宏观调整，一些行业政策也随之调整，进而影响一些产业。特别是在一些重工业领域，

    典型代表：当年国家调整钢铁产业调整。铁本钢铁就成为一个典型案例的企业，对此企业领导人要有清醒的意识。

3、产权体制调整

    这个现象多存在于过去的国有企业体制改革过程中，源于产权不明导致创始人，也是一批成功的企业家遭遇了困境。

   典型代表：一手打造健力宝神话的李经纬，以及科龙电器的第一代领导者潘宁，以及曾经成就红塔传奇的褚时健等，当初是他们高超的商业运作将这些企业推向了巅峰，但是因为产权不明，以及因此导致的众多企业家贡献与收入回报不成比例，因此而产生了系列问题，导致企业家和企业家离开之后企业都遭遇困境。

    这种问题在一些民营企业也存在，一些杰出职业经理人的贡献与收益不成正比，导致出走。今天这一现象随着体制的相互调整，在逐步完善，相应现象及问题的解决趋于合理性。

 （二）企业商业运作能力影响

    现在行业的竞争水平都在提高，多个行业都进入营销竞争时代，甚至是营销竞争激烈的时代，这种时代对企业的商业运作能力提出了更高的要求，而很多企业正是在这种高水平竞争中由于自身的能力限制而落了下风。

4、营销思路

（1）缺乏战术

    战术之所放在第一位，因为在企业的起步阶段，企业必须依靠战术的突破才能打开市场，而在市场的竞争中也需要战术的高超才能克敌制胜。因此企业必须对产营销推广的一些手法有清晰地了解和掌握，现在很多企业往往对行业内的优秀操作经验了解甚少，怎样去跟对手竞争，更不要谈借鉴其他行业的经验了。

    成功的企业家往往是具备大视野的营销人，对本行业的手法精通，并且注重吸收、借鉴其他先进行业的营销手法。相反那些业绩停止不前，多数情况也是在营销战术水平上比较弱。

    典型成功代表：曾经打造了凉茶王老吉的操盘企业加多宝，它的成功绝非单点的成功，从产品定位、到广告、再到终端、渠道管理等整体系统的营销手法都非常强。

  再如宗庆后，一年365天，一大半的时间是在市场一线，了解各地市场状况并及时解决。这样的企业怎能做不大。

  再反观我们那些业绩困扰的企业，多数在这些方面是处于一知半解，或者是不精，还天天幻想着什么奇门妙术，业绩突然一下子快速上升。

（2）缺乏战略规划

    企业想长远发展，必须有一个清晰地战略规划，未来3年、5年、10的规划。明确企业要发展成什么样及怎么发展过去的问题。

    这就要求企业对行业发展、竞争对手发展及自己的发展都有一个清晰地定位。而国内很多企业的领导人做不到这一点。企业老板必须对企业未来的战略方向、战略目标、战略途径有清晰、正确的认识。

    典型成功代表：如今的中国饮料大王、首富之一的宗庆后当年清醒的从良莠不齐的保健品行业退出，选择了一个有前景、正规的行业，也有了今天年销售500多个亿的奇迹。如果宗庆后当年没有一个清醒的方向认识，很难有今天的成绩。

5、管理思路

    公司是一个集体的团队，要进行市场操作也是一个集体的运作，而如何在一个团队中集聚人才，同时进行有效的组织，具备最强的战斗力，同时又对其不断建设，不断提升，就是至关重要的组织管理问题，而在实际运作中这也是很多企业出现问题的地方。

（1）不任人唯贤，而是任人唯亲

    这是很多企业常见的问题，亲戚朋友占据了多数岗位，而且是重要岗位，唯恐外人抢去了，在企业开始创业的时期，用一些亲戚、朋友很有凝聚力，比较团结，但是当企业走上正轨后，一定要选贤任能，唯有更有能力的人才有可能将企业推向前进。唯有对外开放、注重贤能的思路才能让企业进一步发展。

    典型成功代表：新东方在企业发展的过程中，俞敏洪曾经为了给家族外人才创造更好平台，不至于因为家人的插手影响人才的积极性选择离开（当时和俞敏洪并称新东方三驾马车的徐小平、王强因为俞敏洪的家人准备离开），亲自劝退家人，甚至不惜当着众人的面，跪求母亲离开公司，而俞敏洪是一个很注重面子的人，这一举动震撼住了公司的高管，也有了新东方未来更好的发展。   

（2）不会选人、用人，也不会注重培养人

    这也是很多企业存在的问题，都知道21世纪人才最重要，但是却在实际经营中不会选人、也不会用人，如果发现不了人才，用不了人才，培养不了人才，那么团队的整体水准和竞争力将会直接走下坡路，企业的发展很难向上上升。

（3）留不住优秀人才

    企业不任人唯亲，而是任人唯贤后，老板还要做到留住人才，给与人才发挥的空间、和适当的激励，留住人才，并将它的作用发挥到极致。

    而在实际经营中，很多企业老板一方面没有给人才发挥的空间，把人才引进后，依旧按照自己以前的做法操作，人才变成了摆设；另一方面，不懂得分享财富，宁愿自己吃肉，也不愿意功臣喝汤，所谓“钱聚人散、钱散人聚”就是这个道理，当付出与回报不成正比的时候，一些人才自然会选择离开。

    典型成功代表：苏宁电器董事长张近东很早就引进了职业经理人，这么多年一直都充分放权职业经理人孙为民，同时对于元老工程也都给予了优厚的股权激励，很多高管也都拥有了上亿、数千万的身价。

（4）不注重核心队伍的建设、企业文化建设

一个企业是由一个核心的精英集体来推动，企业必须不断地对核心队伍进行组织建设、企业文化建设等，提升核心队伍的水准和战斗力，从而带动企业整体水平的提升。

    典型成功代表：今天华为已经成为中国企业的代表，2010年销售额达到280亿美元，超过1500亿人民币，2014年超过2870亿。在华为的发展过程中，除了企业领导人任正非自身作用功不可没外，他还集中了以孙亚芳为代表的一批核心精英团队的建设，他们的作用同样巨大，现代化的治理结构及精英团队的建设，企业的高速发展自然水到渠成。

    正是科学的“选、育、用、留”的人力资源体系，让华为在人才队伍的建设上取得了相对于竞争对手的明显优势，才使华为能在1996年后迅速奠定了在中国通信制造业龙头老大的地位。

6、产品技术

    技术落后一直使中国很多企业的弱项，营销推广是决定产品做盈利还是亏损，管理是决定产品赚多赚少的问题，而产品是这一切的基础，决定产品是否可做，以及做多长的问题。

    典型失败情况，市场上经常看到很多产品都做了很多年了，热过去了，某些企业才开始搞，还一脸天真的认为自己的产品很好，或者是其产品已经过时了，企业老板还自我陶醉，市场营销之战是从产品这一关就开始了，产品、营销思路、管理这些都领先才会成领先的业绩,产品很弱，即使再好的营销推广，也注定只是一个短期行为。

7、资金链断裂

    俗话说的好，一分钱难倒英雄汉，在企业经营中，资金链是非常重要的问题，企业有钱可以犯错误，企业钱不多犯一次错误回到解放前，资金流就是企业的生命，一旦资金链断掉，也就是企业离破产解散不远的时候了。

    资金链断掉出问题，往往与企业的决策失误有很大的关系，决策缺乏科学，不符合实际、过度的乐观等都会导致资金的使用不当，而引发资金链断裂的问题，而一旦资金链断裂，即使再大、在成功的企业也会走向坠落的边缘。

    典型代表：五谷道场，曾一度是方便面行业最为瞩目的黑马，当年开创的非油炸之风也让竞争对手倍感压力，也纷纷上马非油炸方便面，而在此之际，掌门人王中旺与其手下计划雄心勃勃的夺下方便面市场60%的份额，于是各地狂建生产线，最终崩盘于资金链断裂，落了倒闭被收购的结局。

（三）老板膨胀影响

    人迷失了自我，也就迷失了方向，当认不清自己的时候，也就是离失败不远的时候了，现实中很多企业经营者，甚至包括一些曾经很接触的老板，在成功后会迷失自己，忙别的去了，最终离市场越来越远，也越来越不务实，最终走向了失败。

8、老板不专心做实业了，对资本运作、投机感兴趣了

    这在21世纪初的中国商界出现较多，有一些企业老板在上市后，开始对运作实业不感兴趣了，因为发现做实业赚钱太慢，开始专门做起来资本运作，甚至某些投机的成分，今天一个大的商业计划，明天一个大的商业计划，但是这其中资本基础下的实体如果没有很很好的运作，即使投资再多，不能把实体经济做起来，将会陷入实业空心化，资本泡沫化。

    典型代表：当年的托普软件宋如华在其运作上市后，开始在全国各地建软件园，从南到北、从东到西建了一些列的软件园，但是这些软件园都没有很好的运作起来，结果就是一堆的泡沫，结局可想而知。

9、头脑过热——盲目扩张、盲目多元化

    在头脑过热的情况下，很多企业都会做出过于乐观化决策，正如“天欲其亡、先令其狂”的道理，企业会陷入盲目扩张、盲目多元化的状态，结果就是规模很大，内部病态，横跨领域很广，多数亏损，企业陷入沉重的负担。

    曾经在饮料行业无所不能的娃哈哈也曾豪情万丈的试图在童装领域多元化，铩羽而归会，宗庆后总结了搞多元化的关键的三个问题：第一，企业有没有需要；第二，企业有没有能力；第三，企业有没有机会。宗庆后总结的可谓精辟，当年他们饮料行业机会还是很大，还没有必要多元化，否则也就不会有今天的500多亿的年销售额，国内有些企业多元化后，却把原产业的优势丢掉了，导致在很好的商业机会失去，而这其中第二项更重要，企业有没有能力很关键，新的领域跨界所需能力结构是有所区别的，是否具备这些能力将成为运作成功与否的关键。

    典型代表：赵新先构建的三九帝国曾显赫一时，赵新先带领他的三九团队不断出击，横跨八大行业，下面具有99个子集团，可谓规模空前，但是内部多数亏损，实际上是一个病态的庞大躯壳，最终导致了三九系的溃败。

10、老板务虚了，追求精神层面了

  很多老板也会出现这个务虚的问题，突然不搞企业了，搞起了精神层面的问题，突然间觉得自己也是成功人士了，没有了生存的压力了，物质生活也富裕了，开始迷信起成功学，天天去听那些精神激励的课程，听的可谓认真，有的老板光听这些成功学就花去上百万，而关于企业运作很重要的营销方面及管理方面的运作反而不管了，企业自然也就开始走下坡路了。

    典型代表：这样的企业很多，特别是在年销售几千万到1个亿左右的很多中小企业老板中很流行这样的问题，天天给员工上课，把企业的中层也弄去听这个成功学，似乎这样就能让企业飞速发展了，而回头的时候，往往已经晚了，已经被竞争对手越拉越远了。

    其实有时候，国内很多行业领先的的企业老板都是非常低调和务实的，行为产生结果，付出与回报成正比，你付出在哪里，产出就在哪里！

    以上是总结的中国老板经营中常见的10大问题，可以说，中国老板经营层面的问题很大程度上，“商业运作能力和膨胀”占了很大比重，老板的自身本身在对自我的认识，以及商业运作的认识上出了问题，说明中国老板自身的素养一定要跟上形势发展进行调整和变化。

    因此，中国老板要学会“四知”，知道宏观规律、知道环境变化、知道竞争对手、知道自己，在这四个坐标中，清醒的找到自己的位置，知道自己的位置，知道自己何可为，何不可为？要何为？如何为？才能更好的发展