熊大寻旅游策划公司/文

笔者在十多年前曾从事各类快速消费品及房地产等众多行业的策划和广告营销，之后转型到了旅游策划、旅游策划及旅游建筑设计领域，基于近十多年对旅游业的观察，分享一些关于旅游投资的认识。

中国旅游业经过40年的发展，沉淀了二十万亿的投资，而这其中，95%都成为无效投资，甚至死的投资。我们将通过五大趋势、十大投资陷阱、十大风控和八大方法来为大家讲解旅游投资开发的通盘规律。

01

中国旅游投资的五大趋势

从历年国家旅游局组织编写的《全国旅游业投资报告》中，提出了以下投资数据：

一、东部地区是投资热点，西部地区投资增速最快，成行业潜力股。

旅游业已成为东部地区转方式，调结构的战略性先导产业--2016年完成投资6627亿元。受全域旅游发展推动，旅游投资快速增长--西部地区实际完成投资3737亿元。从《2015全国旅游业投资报告》中也可以看出，西部地区实际完成投资2714.3亿元，占全国比重为26.9%，所占比重首次超过中部地区，旅游投资的洼地效应开始显现。四川、甘肃、重庆是西部领域投资热点地区。在区域旅游投资增长中，西部地区实际完成投资增幅最大，同比增长147%。吴文学表示，这说明随着旅游基础设施和公共服务的改善，西部地区正日益成为投资者关注的新区域，投资潜力巨大。

二、产业投资基金快速增长，新业态投资备受青睐。

截止2016年年底，全国有126支旅游产业投资基金，基金规模超过6000亿元。从旅游产业投资基金所在地看，浙江、山东、江苏、四川、山西5个地区旅游产业投资基金数量最多，共有26支。而琼中65%基金投向文化旅游、生态旅游、体育旅游。休闲度假、养老旅游及旅游小镇等皆是旅游产业基金投资重点。

三、民间投资主体地位稳固，多元投资格局基本形成。

旅游投资仍以民营资本为主、政府投资和国有企业投资为辅的多元主体投资格局。政府投资和国有企业投资分别为2484亿元和1945亿元，依然是旅游投资的重要主体，分别占了总体的19.1%和15.0%。股份制企业投资快速增长，占全部旅游投资的1.5%，同比增长62%。民营企业投资旅游也7628亿元，投资热点从房地产业向旅游业综合体及旅游体转变，其中53%的资金投向东部地区，主要投资大型综合类文化旅游项目。外商投资和其它企业投资分别占全部1.5%和4.2%。外商投资则更青睐于东部地区，有76%的资金投入东部省份。

四、在线旅游投资热度不减.

2016年在线旅游投资超过1000亿元，同比增长30%。在线旅游投资集中于OTA、出境旅游、旅游科技类公司、非标住宿、B2B旅游、共享单车和在线租车等七大领域，占全部在线旅游投资的88%。OTA类企业向专业化。细分化方向发展。周边游、亲子游、老年游。主题游等快速发展。在经济下行压力加大，社会投资增速放缓的背景下，旅游业日益成为经济发展的新亮点和社会投资的新热点。大型非旅集团纷纷介入旅游业发展，仅2015年，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）投资旅游业累计超过160亿元。BAT通过投资用车、OTA、旅游信息、旅游社区、餐饮等多个领域，加速抢占流量入口，完善其旅游产业链条，分享旅游发展红利。万达集团与四川、广西、辽宁、重庆、河南、云南等省份签署战略合作协议，未来几年，计划投资商贸和文旅项目资金将超过7000亿元。京东5亿美元领投途牛旅游网，加速在OTA、酒店和邮轮等领域的布局。此外，永强集团4.38亿元战略投资航空旅游分销平台51BOOK，腾邦国际8.8亿元收购喜游国旅，南山集团8400万澳元收购悉尼铂尔曼酒店。大型非旅集团着眼于线上流量入口和线下资源整合，通过投资、并购相关企业完善自身产业链条，打造消费闭环，拓宽盈利空间。

五、旅游企业加速整合，并购重组和走出去步伐加快。

锦江集团83亿元战略投资铂涛酒店集团；首旅集团110亿元收购如家酒店集团；宋城演艺26亿元并购六间房；海航集团4.5亿美元投资巴西蓝色航空；港中旅4亿英镑收购英国布莱顿酒店集团等。旅游集团加速整合，通过投资并购做大做强。同时 ，国内旅游企业也将投资目标指向境外，加快走出去步伐，在全球范围内进行产业布局。海航集团4.5亿美元投资巴西蓝色航空，成为蓝色航空单一最大股东，继续扩大其在航空领域的优势。港中旅4亿英镑收购英国布莱顿酒店集团，锦江集团13亿欧元收购卢浮酒店集团，加速向全球化企业转型。

02

景区投资开发的十大陷阱：

一、老板盲目自信。

旅游是最难做的产业！阿里牛B吧，不敢开发景区！万达牛B吧，只能打着旅游的旗号做地产！旅游景区一定要有震撼人心的创意才能成功！老板把其他产业的经验带到旅游上来，注定失败。

二、考察学习、照搬抄袭。

到全国考察同类型项目，所谓知彼知己，最后却陷入照搬抄袭的陷阱，熟悉必然轻视，创新才是魅力！同质化的项目必死无疑。

三、把旅游搞成郊游。

旅游投资者往往短视，只盯住当地和周边人群，认为只要搞出个周边地区没有的项目就能成功，最后只能吸引周边邻县人群，玩三次人家就腻了，三年之后门可罗雀！这是郊游不是旅游！景区必须一开始就要成为天下第一、独一无二的项目，只有这样才能吸引全国游客，高枕无忧！

四、被规划忽悠。

中国的旅游策划和旅游策划公司有一半是靠“搬人”：搞上层公关，跟国家相关部门套上关系，帮您幕后运作评A，拉几个真假老板帮您搞所谓的招商，搬几个名人来帮您凑热闹。另一半靠“搬方案”，把同类型的方案全国照抄一遍就来交差完事！您的策划费、规划费一不小心就用在了这些没用的事情上，景区最需要的震撼人心的创意却没有，投资一定失败！有几个游客是冲着4A、5A去的？！有几个景区靠来两个名人炒起来的？！只有踏踏实实做震撼性的项目产品才是正道！中国99%的规划公司都是这个套路，您躲得了初一躲不了十五！

五、躲不过中国最隐蔽、最厉害的浪费。

中国99%的规划公司和院校都是照搬抄袭方案！越是历史悠久、规模大的公司院校越是抄袭成风！完全不动脑筋！中国99%的旅游策划方案都是平庸之作！每年浪费规划经费高达千亿！这些平庸之极的规划导致的项目投资失误浪费高达数十万亿！触目惊心！从政府到企业，大家都睁着眼睛踩进坑里！合法的浪费，合理的失败！

六、判断能力低下。

旅游策划和规划是中国最能忽悠的行业！因为旅游是一个彻底的创意产业，定位、项目、卖点、营销都靠创意，所以这是一个极其盛产假专家的行业！项目方往往死在这几种套路下：一是历史久、规模大、学院派、广告多的公司院校；二是跟领导、名人合影多、看似各路神仙都能整合的、跑各种论坛和会场演讲拉广告的；三是号称连策划带招商的、号称能把各种大老板带来投资的；四是拉关系跑业务的、靠体贴入微服务打动客户的（我们亲眼见过国内一著名规划院校，研究生出来跑业务，现场就给老板磕头认师傅的。女教授见面喝三杯酒先把自己灌醉的……）。形形色色，叹为观止！五是中下级管理层吃回扣、拿提成。六是靠本地上层保护强制摊派、垄断规划的。比如云南，2016年十一黄金周旅游总收入被成都远远超过。问题在于十年来，各个县市的旅游策划全被有当地上层关系的一两家规划公司包揽，这些公司根本走不出云南，却靠关系把云南旅游毁了！当然，官员的眼界和判断力低下也是原因。云南旅游一次创业天下闻名，二次创业十年宣告失败！问题就在于此！土著指导土著，等于土上加土！

七、重建设、轻策划。

政府这方面问题少一些，主要体现在民营企业上。舍不得花钱做策划和规划，选策划公司不是按水平来选，而是按报价来选，随便花个几十万做了完事，最后的代价是几千万、几个亿、几十个亿打了水漂！策划定生死！中国有两个商业之神：史玉柱、段永平，这两哥们做什么行业都是第一！身价上千亿！因为他们从出道开始就是顶级策划高手！您不是，就得花高价请高人！尤其是最难做的旅游业。其他行业的经验放到旅游上都等于零。

八、重规划、轻策划。

这个主要体现在政府方面，做高水平的规划有这个意识，但是缺乏策划意识。“策”是策动、策略，是无中生有。“规”是规矩、规定，是按规定办事。策划就是战略、创意、策略，规划是按策划的规定思路划图。任何项目是策划定生死！策划定乾坤！只有规划没有策划，图画得再好都是垃圾。为什么要做策划和规划？只有一个目的，怎么让一年几百万人来我的景区！没有回答和解决这个问题的方案都是垃圾！切记！每个项目都决定一个城市的前途和一个老板的生死，千万不要把生死大事交给假专家！甚至不能交给真专家！只能交给第一高手！

九、错误的安全感。

有时候旅游策划公司和规划设计院就会使出第二招：吓唬客户。有创意的项目都是很难落地的，要保证落地实施、有可操作性，就必须接受跟别人相同相似的方案。为什么？他们的逻辑“很厉害”：别人已经建成实施了，这不就代表这个项目可以落地、有竞争力吗？为什么还要冒险去建没见过、没听过的创意，万一失败了怎么办？人性都是从众的，要见到过的东西才觉得靠谱、才觉得有安全感，老板和官员也不例外，被他们一吓，想创新的客户很多会被他们逼回老路上来。其实，旅游就是贩卖差异性，旅游就是贩卖新奇特！不同胜过更好，熟悉产生轻视！不仅要不同和差异，而且要特别不同、高度差异才有生命力！

落地之法：这个世界上99%所谓落地建设成的项目都是平庸无奇的！这就是成功的项目为什么总是少数甚至极少数的原因。乡镇府的大门、农村的猪圈这都是落地了的！所以，再拿着落地操作来忽悠客户，不仅是不道德，更是不懂常识了！

十、迷信资本不务实、期待空手套白狼。

很多旅游投资商，认为做旅游就是套资源，花点小钱做一个平庸的规划就期待把资源套住，然后再以招商引资引进合作伙伴来变现。这是最没有眼光和能力的老板做的事情！实话告诉您，您实现如意算盘的可能为零！一是政府全力推进旅游开发，您一年不开发，立马收回！这届您做不好，下一届政府就想方设法让您出局。不怪政府，因为您影响了一个城市的发展！二是有头脑的商人自己也可以有一个规划套路地来开发，凭什么入您的局，受您摆布！三是中国合伙人十局九散！合作者越多，失败可能性越大！看看中国的大佬就知道了：万达是王健林的个人企业！娃哈哈是宗庆后的个人企业！股东多的企业做不大！

03

中国旅游行业八大投资规律

一、传统旅游巨头积极拥抱线上，线上线下加速融合

自2015年起旅游产业线上与线下企业渗透与融合加剧，可以看到不少的互联网旅游企业加速落地，与此同时不少传统的旅行社巨头也在积极拥抱线上。

而在线下方面，从目前总结来看，旅游产业线上线下加速融合可分为三种模式：1、线下资源+线上平台；2、综合资源+线上平台；3、线上渠道+线下渠道。互联网旅游在经历了2014年的市场发酵后2015年迎来大爆发，随着去哪儿和携程的“联姻”，在线旅游行业会提前终结斗阵，上下游加速整合、抱团取暖，未来旅游企业线上线下的双向互动及融合将成为必然趋势

二、细分行业利润率差距极大，三高六低

根据笔者24年从业经验及行业统计，旅游细分行业利润率差距极大。具体来说，有以下三高六低：

三高：门票（90%以上）、索道（70-90%）旅游演艺（50-60%）

六低：旅游景区（10-20%）、旅游地产（10-20%）、旅游酒店（5-10%）、旅游餐饮（5-10%）、旅行社与旅游购物（5-10%）、网络公司（持平或亏损）

三、优质自然型景区是投资首选，主题景区（公园）投资风险最高

从产品类型角度，景区一般可分为自然景区、人文景区和人造景区三类，我国百强景区排行中（以客流量为基准）50%左右为自然景区，30%左右为人文景区，其余不到20%为人造景区；前20位中，自然景区和人文景区几乎各占一半，可见以自然和人文景区为主的传统观光型景区仍是主体。

2010年中，只有横店（4）、宋城（25）、华侨城（28）、南山、方特、无锡影视基地、发现王国、桂林乐满地、园明新园九个纯人工景点，占总数的9%。且大都是多年的老景区，投资巨大，在市场竞争不激烈时产生，且大多排名靠后。

前瞻产业研究院此前发布的一份报告显示，当前中国70%主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题公园投资之中。根本原因在于主题公园投资成本巨大、回报周期长。以万达城为例，万达城的平均投资规模为200亿元。而华强方特目前项目的平均投资成本为30亿元。

据不完全统计，在我国北京、天津、河北、河南、江苏、安徽、上海、浙江、广东等19个省区市，共有主题公园60家，每个公园的投资额均在数亿元。另外，全国范围内投资在5000万元以上的有300家左右。

根据《2015年全球主题公园游客量数据报告》显示，2015年全球排名前10名主题公园集团中，华侨城、长隆、华强方特、宋城分列第四、七、八、十位。

华侨城主题公园游客量3018万，领跑亚洲同行，华侨城旗下的深圳欢乐谷成人票为200元/人，儿童及老人票为100元/人；长隆集团和华强方特游客量分别达到2358万和2309.3万，票价为250元/人，儿童及老人票需要175元/人；总部位于杭州的宋城集团分别在杭州、三亚、丽江、九寨等六地区拥有主题公园。

从全球主题公园游客量排名来看，长隆旗下另一主题公园珠海长隆海洋王(8.080, -0.02, -0.25%)国在2014年时游客量为550.4万人次，排名第20位。到2015年则达到748.6万人次，上升7位，排名第13位。超过香港迪士尼乐园和香港海洋公园

四、旅游跨界玩法或成企业寻求利益的新捷径。

近日途牛旅游网宣布成立途牛影视传媒有限公司，希望运用影视节目输出的多元化旅游信息从刺激用户的旅游决策激发用户需求。亿欧网发现，旅游平台跨界玩法无疑成为OTA企业创新的新潮流，对此也曾有业内人士认为OTA的跨界玩法主要基于价格战大量“烧钱”导致利润受挫后急于寻找的新赢利点。

亿欧网认为OTA企业基于用户规模、技术平台以及大量的现金流等三方面优势，无论是跨界金融领域还是影视圈甚至未来更多的行业或许是未来OTA发展的方向之一的创新方式。在跨界金融方面，目前市场上旅游金融类产品呈多元化，像携程的“携程宝”、去哪儿推出的“拿去花”、驴妈妈曾推出“小驴分期”、途牛的“首付分发”“途牛宝”等。在国家政策大力支持互联网金融的发展前提下，旅游业跨界金融无疑将成为旅游企业寻求创新的一种方式。

五、旅游行业是各行业中竞争最激烈的行业，挣钱的只占总量的1%。门票仍是主要盈利手段。5A景区的平均收入为6亿元，是4A级景区平均收入的10倍左右。

2018年，253家国家5A级旅游风景区，四A级景区2000家，三A级景区3000家。2A及以上的2000家。合计全国共有A级以上景区近8000家。还有省级以上地质公园近400家。省级以上水利风景区近500家。其它还有上万家乡村旅游景区。所以与旅游相关的景区估计近3万家。这3万家中真正挣钱的只有1%，即300家左右。

精品景区（4、5A级）是我国旅游景区的中坚力量，2011年全国A级景区接待游客规模前50位的基本上都是4A、5A级旅游景区，当年5A级景区接待游客占A级总数的21.71%，平均每家接待392.20万人次；4A级景区接待游客占A级总数的46.64%，平均每家接待84.92万人次。数量占比仅为3％的5A景区却在A级景区总收入中占比超过3成，5A景区的平均收入为6亿元，是4A级景区平均收入的10倍左右。

我国所有5A级景区的平均门票价格为109元，相当于城镇和农村居民年度出游人均花费的11.92%和22.2%；2011年全国A级景区门票收入占整体营业收入比重近45%，说明目前我国景区公司仍以门票经济模式为主。