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赵阳:《大客户战略营销与思维创新》
2021-04-27 2461
对象
总经理/副总经理、销售总监、销售经理及销售精英
目的
全面梳理大客户开发体系,做好项目里程碑管理;根据产品特性,策划独特卖点,做好业务设计;全面掌握大客户开发、成交及维护技巧。
内容

[课程大纲]

第一讲:大客户画像与分析

1、客户格局

      1)全球知名型

2)集团多元型

3)行业纵深型

4)区域代表型

5)飞速成长型

2、客户采购习惯/过程分析

1)采购流程(初次进入程序)

2)采购决策小组分析

3)影响客户购买因素

3、大客户公司信息收集与分析

 1)客户公司的三到五年规划

 2)客户公司年度经营目标

 3)客户公司创新管理能力

 4)客户公司经营发展情况

 5)客户公司的账务状况

 6)  客户公司的组织架构变化

4、大客户关键个人信息收集与分析

 1)基本信息:教育背景、家庭情况、工作履历

 2)个人性格:外向、内向、理性、感性

 3)当前困扰点

 4)业务合作情况

 5)与你的关系程度

 6)其他嗜好

n  案例:华为云如何挖走的阿里云的大客户(得到)?

第二讲:市场规划与客户分类

1、市场划分

1)      成熟市场

2)      重点市场

3)      潜在市场

4)      观望市场

2、大客户五大特征

1)    销量大

2)    利润大

3)    影响大

4)    实力大

5)    潜力大

3、客户分类

1)    按货币价值分

2)    按非货币价值分

n  工具:双重标准划分客户类别

4、客户策略

1)郎才女貌、门当户对型

2)名门闺秀与穷小子型

3)平淡如水,凑合过日子型

4)高富帅与土肥圆型

第三讲:创新焦点与业务设计

1、创新策略

1)综合成本最低法

2)价值主张

3)全面解决方案

4)锁定

5)生态链

2、产品策略

1)引流产品-聚焦流量

2)常规产品-聚焦竞争

3)利润产品-聚焦独特

4)明星产品-聚焦传播

5)战略产品-聚焦领先

3、卖点提炼

1)     关于卖点的四大思考

2)     先产品定位,再提炼卖点

3)     在同质化产品中如何提炼差异化卖点

4、业务设计

       1) 客户细分(我们选择什么样的客户?)

       2 ) 极致产品价值(客户为什么选择我们?)

       3) 一句心动的广告语(客户兴趣点)

       4) 低成本触达客户(业务开发)

       5)成功的盈利模型(持续购买)

       6)领军人物与超人组合(点将布阵)

n  研讨:业务设计-布战略(研讨-点评-输出方案)

第四讲:大客户开发的团队组合

1、摆好队形-营销管理者4层站位

1)决策者站位与描述

2)总监级站位与描述

3)部门经理级站位与描述

4)主管级站位与描述

   2、领军人才能力评估-岗位胜任力

1)变革能力     

2)战略执行能力     

3)人才队伍建设能力     

4)构建高绩效体系能力

3、团队成员素质模型-人才选拔与任用

   1)主动性(态度)

   2)概念思维(智商)

   3)成就导向(志商)

   4)影响力(情商)

   5)坚韧性(逆商)

n  工具:大客户开发团队成员素质评估与任用建议

第五讲:商务沟通与客户拜访

1、给的艺术

1)      给名-塑造感觉

2)      给利-享受实惠

3)      给法-解决问题

2、问的技巧

1)封闭式提问

2)开放式提问

3)选择式提问

n沟通训练:如何通过问话转变客户的观念?

4)问话的6种问法

l  问开始-建立关系,破冰

l  问兴趣-同频共振,话题

l  问需求-深度挖掘,方案

l  问痛苦-扩大问题,解药

l  问快乐-畅想未来,蓝图

l  问成交-达成合作,倍爽

3、聆听方法

1)用心听

2)记笔记

3)重新确认

4)建立信赖

n  实战训练:如果你去拜访客户,客户只给你一分钟,你准备怎样打动客户?      


4、客户拜访—关系营销的起点

1)察颜观色(眼神1.0-5.0)

2)一见如故的技巧(一句话打开客户的话匣子)

n工具:输出话术模板

3)营销就是先让客户亏欠

n  案例:一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机

4)想见恨晚的技巧(让客户想念你的技巧)

n  案例:深夜一通电话,达成长期合作协议

第六讲:情报收集与市场竞争

n  研讨:枪手博弈的思考

1、研究竞争对手的五个方面

1)管理能力

       2)营销能力

       3)生产能力

       4)创新能力

5)财务及现金流能力

2、调查竞争对手的具体工作内容

       1)竞争对手正在做什么?

       2)竞争对手那样做是为什么?

       3)竞争对手做得好的地方有哪些?

       4)竞争对手做得不好的地方有哪些?

5)竞争对手没有做到的还有哪些?

3、市场竞争策略

n  工具:SWOT竞争态势分析

1)    正面竞争

l  正面强势策略

l  标准重组策略

l  规则重建策略

l  价值组合策略

n  案例:标准重组,某打印耗材产品成功进入三甲医院

2)    恶性竞争

l  井水不范河水型

l  树欲静而风不止型

l  捆绑式自杀型

第七讲:大客户开发策略

1、大客户开发前的准备工作

1) 项目组成立与分工     

2)目标制定与时间管理

3)制定《作战计划书》     

4)项目里程碑划分     

5)做好过程控制与信息反馈机制

n  演练:怎样将斧头卖给小布什?

2、大客户内部采购的5种人物/角色

1)决策者     

2)使用者     

3)价格把关者     

4)技术专家     

5)客户内部教练

3、大客户采购关联人物关系平衡

1)职务、话语权     

2)对采购支持度     

3)与之接触程度     

4)对应者     

5)个人信息收集

n  案例:掉以轻心,某自动化设备厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单

4、大客户开发四大雷区

1)误把技术专家当决策者     

2)了解信息片面,不了解整体购买倾向     

3)竞争对手动向不清楚,就侃侃而谈

4)不了解客户决策流程,不清楚项目进展情况

5、大客户开发流程

1)    时间管理

2)    后勤支持

3)    锁定目标

4)    收集资料

5)    寻找突破口

6)    剑走偏锋

7)    突显产品优势

8)    巧用保证

n  案例:一路追随,半年攻下照明行业某龙头企业

6、价值营销

1)    解决客户问题,为客户创造价值

2)    提高客户的利润空间,我的利益从客户利益中实现

3)    客户背后的力量,让客户在市场上更具竞争力

第八讲: 大客户关系维护

1、大客户关系推进图

1)供应商之一     

2)首选供应商     

3)业务顾问     

4)战略伙伴

n  案例:一鞋企积极面对客户投诉,立即制定解决方案,由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”

2、大客户关系深化模型-钻石模型

1) 信息管理(基础工作)

2) 产品技术(关系强度)

3) 定期拜访(关系强度)

4) 优质服务(关系黏度)

3、大客户关系维护常见的坑

1)只注重标准化服务,忽略了客户个性化需求 

2)关系维护例行公事,没有将客户感觉塑造起来 

3)只注重决策者及关键人物维护,忽视关联人物的存在 

4)没有做好大客户财务预算,礼品没有新意


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