[课程大纲]
第一讲:大客户画像与分析
1、客户格局
1)全球知名型
2)集团多元型
3)行业纵深型
4)区域代表型
5)飞速成长型
2、客户采购习惯/过程分析
1)采购流程(初次进入程序)
2)采购决策小组分析
3)影响客户购买因素
3、大客户公司信息收集与分析
1)客户公司的三到五年规划
2)客户公司年度经营目标
3)客户公司创新管理能力
4)客户公司经营发展情况
5)客户公司的账务状况
6) 客户公司的组织架构变化
4、大客户关键个人信息收集与分析
1)基本信息:教育背景、家庭情况、工作履历
2)个人性格:外向、内向、理性、感性
3)当前困扰点
4)业务合作情况
5)与你的关系程度
6)其他嗜好
n 案例:华为云如何挖走的阿里云的大客户(得到)?
第二讲:市场规划与客户分类
1、市场划分
1) 成熟市场
2) 重点市场
3) 潜在市场
4) 观望市场
2、大客户五大特征
1) 销量大
2) 利润大
3) 影响大
4) 实力大
5) 潜力大
3、客户分类
1) 按货币价值分
2) 按非货币价值分
n 工具:双重标准划分客户类别
4、客户策略
1)郎才女貌、门当户对型
2)名门闺秀与穷小子型
3)平淡如水,凑合过日子型
4)高富帅与土肥圆型
第三讲:创新焦点与业务设计
1、创新策略
1)综合成本最低法
2)价值主张
3)全面解决方案
4)锁定
5)生态链
2、产品策略
1)引流产品-聚焦流量
2)常规产品-聚焦竞争
3)利润产品-聚焦独特
4)明星产品-聚焦传播
5)战略产品-聚焦领先
3、卖点提炼
1) 关于卖点的四大思考
2) 先产品定位,再提炼卖点
3) 在同质化产品中如何提炼差异化卖点
4、业务设计
1) 客户细分(我们选择什么样的客户?)
2 ) 极致产品价值(客户为什么选择我们?)
3) 一句心动的广告语(客户兴趣点)
4) 低成本触达客户(业务开发)
5)成功的盈利模型(持续购买)
6)领军人物与超人组合(点将布阵)
n 研讨:业务设计-布战略(研讨-点评-输出方案)
第四讲:大客户开发的团队组合
1、摆好队形-营销管理者4层站位
1)决策者站位与描述
2)总监级站位与描述
3)部门经理级站位与描述
4)主管级站位与描述
2、领军人才能力评估-岗位胜任力
1)变革能力
2)战略执行能力
3)人才队伍建设能力
4)构建高绩效体系能力
3、团队成员素质模型-人才选拔与任用
1)主动性(态度)
2)概念思维(智商)
3)成就导向(志商)
4)影响力(情商)
5)坚韧性(逆商)
n 工具:大客户开发团队成员素质评估与任用建议
第五讲:商务沟通与客户拜访
1、给的艺术
1) 给名-塑造感觉
2) 给利-享受实惠
3) 给法-解决问题
2、问的技巧
1)封闭式提问
2)开放式提问
3)选择式提问
n沟通训练:如何通过问话转变客户的观念?
4)问话的6种问法
l 问开始-建立关系,破冰
l 问兴趣-同频共振,话题
l 问需求-深度挖掘,方案
l 问痛苦-扩大问题,解药
l 问快乐-畅想未来,蓝图
l 问成交-达成合作,倍爽
3、聆听方法
1)用心听
2)记笔记
3)重新确认
4)建立信赖
n 实战训练:如果你去拜访客户,客户只给你一分钟,你准备怎样打动客户?
4、客户拜访—关系营销的起点
1)察颜观色(眼神1.0-5.0)
2)一见如故的技巧(一句话打开客户的话匣子)
n工具:输出话术模板
3)营销就是先让客户亏欠
n 案例:一次不愉快的拜访反而卖出两台挖掘机
4)想见恨晚的技巧(让客户想念你的技巧)
n 案例:深夜一通电话,达成长期合作协议
第六讲:情报收集与市场竞争
n 研讨:枪手博弈的思考
1、研究竞争对手的五个方面
1)管理能力
2)营销能力
3)生产能力
4)创新能力
5)财务及现金流能力
2、调查竞争对手的具体工作内容
1)竞争对手正在做什么?
2)竞争对手那样做是为什么?
3)竞争对手做得好的地方有哪些?
4)竞争对手做得不好的地方有哪些?
5)竞争对手没有做到的还有哪些?
3、市场竞争策略
n 工具:SWOT竞争态势分析
1) 正面竞争
l 正面强势策略
l 标准重组策略
l 规则重建策略
l 价值组合策略
n 案例:标准重组,某打印耗材产品成功进入三甲医院
2) 恶性竞争
l 井水不范河水型
l 树欲静而风不止型
l 捆绑式自杀型
第七讲:大客户开发策略
1、大客户开发前的准备工作
1) 项目组成立与分工
2)目标制定与时间管理
3)制定《作战计划书》
4)项目里程碑划分
5)做好过程控制与信息反馈机制
n 演练:怎样将斧头卖给小布什?
2、大客户内部采购的5种人物/角色
1)决策者
2)使用者
3)价格把关者
4)技术专家
5)客户内部教练
3、大客户采购关联人物关系平衡
1)职务、话语权
2)对采购支持度
3)与之接触程度
4)对应者
5)个人信息收集
n 案例:掉以轻心,某自动化设备厂家竞标时以8万元之差错失1000万订单
4、大客户开发四大雷区
1)误把技术专家当决策者
2)了解信息片面,不了解整体购买倾向
3)竞争对手动向不清楚,就侃侃而谈
4)不了解客户决策流程,不清楚项目进展情况
5、大客户开发流程
1) 时间管理
2) 后勤支持
3) 锁定目标
4) 收集资料
5) 寻找突破口
6) 剑走偏锋
7) 突显产品优势
8) 巧用保证
n 案例:一路追随,半年攻下照明行业某龙头企业
6、价值营销
1) 解决客户问题,为客户创造价值
2) 提高客户的利润空间,我的利益从客户利益中实现
3) 客户背后的力量,让客户在市场上更具竞争力
第八讲: 大客户关系维护
1、大客户关系推进图
1)供应商之一
2)首选供应商
3)业务顾问
4)战略伙伴
n 案例:一鞋企积极面对客户投诉,立即制定解决方案,由“供应商之一”成功晋级为“业务顾问”
2、大客户关系深化模型-钻石模型
1) 信息管理(基础工作)
2) 产品技术(关系强度)
3) 定期拜访(关系强度)
4) 优质服务(关系黏度)
3、大客户关系维护常见的坑
1)只注重标准化服务,忽略了客户个性化需求
2)关系维护例行公事,没有将客户感觉塑造起来
3)只注重决策者及关键人物维护,忽视关联人物的存在
4)没有做好大客户财务预算,礼品没有新意