作为销售人，如何能卖掉产品，当然是客户得有需求。这简单一句话，好像大家都明白。那么，同是从事销售工作，有人销售佣金月收入五位数，有的人却在四位数中。这倒让人不明白了。于是，很多销售者开始“努力”寻找“好卖的”产品、寻找有“需求”的客户，三年过去了五年过去了，为何还是没有改变？销售工作原来真的姓高，但名字不叫收入，而叫郁闷（不是高收入，而叫高郁闷）。

      怎么了，难道开篇那句话不对吗？不可能！客户没有需求怎么能卖掉产品？！呵，死结。

      是的，“需求”是销售的关键。这一点确实不会错。所以你必须搞懂它。你理解错了它，那是你的水平问题，也是所有销售低效的源头。

       先问你一个问题：需求，谁说的算？

       需求当然是客户说的算呀！——是啊，正因为如此，很多销售者一出门便进入销售死胡同：我都听客户亲口说了，且都在理，所以他一定不需要。既然他没有需求，我有啥好讲的呢。

那客户要是骗你的呢?客户要是自己没有发现呢?——那客户到底有没有需求呢？

       再问你一个问题：你一上门，客户就说需要！你很喜欢这样的声音，那么你的职业本质是什么呢？那叫送货员，不叫销售更不叫营销了。很多人是有销售之名却根本无销售之实，所以他做不好销售，收入自然也不是销售者的收入。

谁是需求的判定人

      作为销售者你想听的“需求”，最后一定是由客户说出，这一点是没错的。但在销售的开始不一定是由客户说起的。也就是说销售的开始客户说不需要或需要都不是定局。而判定客户是否有需求，客观地说一定是由销售者说出的。因为这是你的职业，你有“大数据”，客户只是一孔之见，而你见了众多客户知很多“孔”。俗话说买的没有卖的精！是的，作为专业的你要比客户更了解客户，更精于客户的需求识别。除非你是个混混，根本无心分析众客的需求，就不是专业的销售者。

       所以，既然做销售，首先就得了解客户，以至于了解市场。客户是否需要，你心里当然有个杆秤，这是你的专业水平。不是只听客户说没有需要或需求很少。想做到这一点，首先是要有颗职业心，这是你的本职。一定要去了解“众客户”为什么需要？市场为什么需要？而这一切不是在见到客户时才去做的，是你在幕后的调研和积累。掌握了一手资料，也会让销售变得更有底气和信心，不会听凭客户的言语而患得患失。这一点很关键。其次是，见到客户不要轻易地强定这位客户要或不要。因为你虽有了大数据做支撑，但还得有小数据做构建。小数据，就是指单独这个客户具体的情况，所以销售的一开始多了解和询问信息。一你了解了客户，后面你说的需求建议客户会更容易信服，因为客户觉得你是了解他的；二合理的问话可以让客户自己渐悉自己的需求；三你了解了客户你才知道客户的需求特点以及需求的程度，结合你的大数据给出判断；四你体悟了客户的现状，在阐述产品价值时更能呈现受益情景、阐述更具有渗透性打动性，毕竟小众而言个体情况都是不同的。

       也就是说，专业的销售人才是客户需求的“判定人”，不要溺职地把它交给客户。客户只是自我需求的“决定人”。你若失职，当然就拿不到那份回报，这是天经地义。

销售人，到底啥是需求

       需求，该怎么判断呢？为什么那么多销售高手总能创造高绩效高收入？除了他们像前面所说的那样会去了解大数据，掌握客户为什么需要的理由。另外一点就更重要了，就是在掌握客户需要的理由之前，他们自己不需要理由就已经很有信心了，而且很充足——这是销售高手的重要特征，是他们的核心所在。笔者称之为销售信念。因为他们在选择销售职业的时候就已经坚定了市场需求很旺很足的信念，初心如此。若遇到客户说不需要，他心里一定想“客户太大意了”。他们很强大，所以不需要客户照亮他们，而是他们总能照亮客户。

      没有理由就知道客户很有需求了，这是怎么回事？别惊讶，你也能想的通，只是看您做事型还是狐疑派了，道理说出来很简单哦。你会相信有人不想变美吗？——去做化妆品的；你会相信大众不想有钱用吗？——做贷款的；你会相信人们不想更有钱吗？——做理财的；你会相信有资金在手的人不想寻找好项目投资吗？——做招商的；人们不担心意外风险吗？——做保险的；人们不想生活的环境更好吗？——做家装的；企业不想管理更高效吗？——做管理咨询的；企业不想销售业绩更高吗？——做培训的，等等等等。高绩效的销售者都相信人们对美好生活与工作或事业的热切追求，这无需理由，只需要坚定的信念，筑起销售人的地盘。

      所以，无论在何时何境，各行业的销售冠军们，都相信客户一定有需求！他们要做的事是掌握资料，然后就是与客户实现有效的销售沟通。

需求之购买欲望

      很多销售人明白了“客户原来一定有需求”，但又嘀咕了：只是我们有信心，而客户没欲望啊？

      以笔者亲历销售15年的所见告诉你，这个问题无需销售人操心。购买欲——人，与生俱来。先说个常例：夏天晚饭后，我和爱人约好出去纳凉走走，说好不带手机。妻子不带手机，但她还是要拿200元钱。我说不准备买啥东西，爱人说了一句你定能猜到的话，“万一要买点啥东西呢”。看看，人们在不知道自己要买啥东西的时候都有购买欲望。对于购买，人们都随时准备着。你也一样，出门虽不准备买啥，但是口袋里没钱心也是不安的。从另外来讲，人们为什么那么辛苦地赚钱？花呗！是的，其实人的赚钱欲望已能证明他的购买欲望，记住：人的赚钱欲望有多大，购买欲就有多强。更为夸张的是，就连没有钱都想购买，比如信用卡等信贷消费的兴起就证明了这一点。

       所以，作为专注于消费需求为职业的销售者，对于客户的购买欲，永远不要担心有无问题。再讲个情景：我在购物超市看见一位男士推着已装满的大购物车，停在那里挠头思寻。我问是否需要帮忙，他的回答真是吓到我了。他笑说：我是在想还有什么东西没买，不然还要再跑一趟。瞧瞧，这就是人们的购买欲，时刻关心自己买够了吗？买好了吗？。但站在不远的导购，却看不见这样的欲望，如果她的主管让他向这位先生推荐一下产品，她一定说哪位客户没有需求了没有购买欲望了。所以做销售，基础的基础就是不要怀疑人们的购买欲。

      当下，无论是烧钱的“免费模式”还是规模宏大的“大数据营销”，巨大的运作背后无不坚信——人的需求和极大的购买欲。

有需求有欲望，那为什么不购买呢

      是的，需求和欲望占购买决策的90%，而且它已经是充足的，既然选择了销售工作你就不要心存疑虑。至于另外10%，当然销售者得负点责任咯。人们有需求，欲望也有，那么他们都准备在买什么东西呢？想一想，你也会马上有答案。

       对的，看到对自己有利的东西，人们会就会决定购买，不用他人催促。在消费中我将它称为“利己”，在销售中称为“利他”。是的，人们看到一件物品，一想到有利于自己的使用情景就会去占为己有。关键在于后半句：“利于自己的使用情景”，若是顾客自己已经想到，当然这就不用销售者去构建了，是显在客户。但多数客户因为缺乏信息和专业，自己并没有想到。于是，构建“利他方案”的责任也就交给了销售者。而当客户接收到了这个“利己方案”，也就找到了那10%，就会从先前自我保护的拒绝变成为利己而马上的购买。所以销售的工作就是运用自己先前获取的客户信息结合自己的专业储备信息，为客户构建利他方案，便是销售职业的本质。

       某次的大扫除，我决定扔掉一些家里的饰品，刚出门被邻居看见了，“千万别扔，那可是一件宝贝，它放在我家的橱柜刚好般配”，他还要坚持付款给我。瞧瞧吧，一件物品，是垃圾还是宝贝，关键要看有没有“利他方案”。作为销售者必须明白产品本身没有价值，也许它质量很棒，只有“利他方案”才能让产品具有价值。所以销售人的价值就是构思利他方案，而不是一味地“卖产品”。这就是“因为没有用，所以没有用”的销售诊断模式。当客户说某件产品没有用，那一定是没有的使用方案、利己方案。

       作为销售者，不要失去自己的地盘——构建利他方案的责任。但是很多销售人，把这个“工作”交给了客户，希望遇到的客户自己就已经有了利己方案。如果你连这销售的10%都让出去，你还是销售工作者吗？“你刚好要买，我刚好有”——这是送货者的工作。

透彻认识这个——利他方案

      总想着利他，这是销售人的伟大之处。也为社会贡献着积极的因子和消费力量。自然会得到高的回报。这是社会规律使然，一个人的财富就是看他服务的“客户”有多少，所谓客户就是利他的对象。

利他方案的核心特质是什么？我们拆开来讲讲：

       “利”字，必须是好的，对客户积极的一面。但是很多不合格的销售者是不积极的，脑子里负面多，都是消极因子。所以无法体察客情而想出利他方案。因为消极者总习惯去证明“不利”。而合格的销售者是积极的，他们总是极力去证明“有利”点，他们有利他之心和利他之绩，所以显得积极和富有，也总能获得客户的信赖。在获得充足的信息之前，从不“忽悠”客户；而在掌握了信息之后，又总能想出“利他”方案。这是他们的思维姿态，从而让客户的生活或工作变得更好。他们的客户也常常惊艳，“我怎么就没想到呢”。

比如你销售的电视机很优质，但是没有看清客户是位盲人，就展开华丽推销，结果如何呢？伤人伤己吧。而优秀的销售者在了解客户是一位盲人朋友，更关心了对方的婚恋。会建议对方买一台电视机回去，自己看不见，但却为非盲人的女友做礼物，心爱的女友一定会感动。如此，一起“看”电视，爱情更保鲜。这便是利他之心的利!

       “他”字，不能是我的。总有些销售从内心到表情都不“伟大”，总让客户感觉到他们说的话是对自己不利的，这些销售人也确实总在想着自己的业务自己的收入。所以，利他也会形成一种气质，让销售具有感染力。既然是“他”，那就要多了解客户，不能只是说自己及产品。很多销售者通常在说完自己的产品介绍或是被客户了解完之后，客户说你可以回去了，他才知道一切结束了。所以要想设计出动心的利他方案，基础当然是了解“他”——客户的信息、客户的现状，了解到设计利他方案的必要信息。

       除此之外，很多销售者在销售中常说“我们”公司的产品有多好，记住客户从不愿意购买“他人”的东西，而非常想购买属于自己的东西。所以，有境界的销售者会将这一点把持的很到位：产品本来就该是客户您的、利益本来就是客户您的，只不过你之前都忽略了，我发现了，所以郑重提醒你。这就是我工作的价值。作为销售人，你不是在向客户推荐产品，而是在为客户寻找产品，为了他的利益。当客户有异议时，销售者不要为自己感到为难，而是要为客户感到为难。“他没有钱、没有时间、做不了主”，是他的利益受到阻碍，你应该为他感到为难。——“是啊，你一定要获得那块巨大的利益（或是解决那个严重的问题），但是没有费用您该怎么办呢？”，所以是客户为了自己的利益该要想的问题，而不是销售者的难题。这样的情景下，客户就会为自己的即得利益受阻感到刺痛，他会自己设法解决。反之，销售者要是为自己感到为难，他的问题变成你销售人的了，利益好像也是你的了，这就不叫利“他”。

       利他，含利——好、积极、利益；含他——人都是为自己的、以客为主的利益捍卫。而利他方案，是为客户想得很周全：如何运用一款产品来捍卫您的利益。接下来的成交，则是“利己方案”的变现行动，水到渠成。所以，销售者的诉说都应体现出动人的“一切都是为您好”。

结束语

       毋庸置疑，销售的关键是客户的需求问题，而作为职业的销售者想高价值、高收入，你就不能把自己当成送货员。你必须了解人们关于消费“需求”的问题，还必须能玩转需求。正确地认识了“需求”——客户已有购买欲，销售者要做的就是利他方案的构建与沟通。当我们自己也作为有需求的客户时：有购买欲，只要看见利己的东西就会产生购买行动，于是便完成了“销售”。

作者：孔庆奇  销售管理专家、《水性营销》作者