案例主体: 王先生原为某集团公司一名干部，因企业改制而下岗，年仅30多岁的他准备投身商海以求发展。在毫无经商经验与专业引导的情况下，满腔激情的他在亲戚朋友资助下创办了商贸公司，并筹借了10万元开始创业起步。 王先生原来听朋友介绍化妆品行业进入门槛较低、产品利润高、比较容易操作，代理化妆品成为了他脑海中的首选项目！首先通过网络了解到了几家正在招商的化妆品企业，并通过电话进行了初步沟通，热情的A企业区域经理特来到该市与王先生进行了深入的沟通洽谈，美好的市场前景与甜蜜的支持承诺，使王先生怦然心动；在对于产品状况、折扣、支持毫无了解比较的情况下，初涉商海的王先生自然无法识破招商合同中的折扣与承诺陷阱，首批打款四万元成为该市的总代理，企图打响自己创业的第一枪! 借鉴传统的营销操作，王先生首先选择了该市一不错的商场，在缴纳进场费、陈列费、条码费等共一万多元后得到了不到四个平方的专柜，开始A品牌化妆品的销售，同时开发了一个日化专卖店，但由于产品知名度不高、厂家支持不到位，专柜形象差，促销也不到位，两个月下来只销售了五千多元，产品的销售远远不能满足高额的商场费用、促销员工资及公司日常的营运支出，整体经营开始陷入困境，王先生对A品牌的信心开始动摇。 抱着东方不亮西方亮的经营思想，王先生依然将剩余资金投入到代理另一个B品牌，借鉴上次失败经验从厂家取得了一个不错的折扣，同时打款3万元成为该市总代理，并借助原来商场与专卖店将B品牌摆上了专柜，同时借助一代理商进入了另外一个商场专柜，企图两个品牌多个品类能带来良好的销量，但事与愿违，一个半月过去后销量仍是停滞不前，招来的业务员在前途渺茫中纷纷离去，整体运作入不敷出，公司帐面还不到一万元，十万元的创业资金链面临崩溃，王先生不知该何去何从？ 1、将复杂问题简单化，找准关键 从王先生的创业操作来看，造成目前营销困境的问题很多，有初涉商海的经验不足，有产品的选择问题，有网点开拓及推广操作的问题，有厂家的诚信问题，但过多的说教埋怨已经无济于事，摆在面前的现实就是十万元现金投资进去，有七万元变成了货，已经亏损了两万多，并且有六万多元的货是库存，公司能不能活下去？ 从公司面临问题的表象看，公司整体资金链面临崩溃，没有资金流入，公司将很难支撑下去，而造成资金链崩溃的原因是多层面的，要是以此作为解决问题的必要条件而去深入剖析，恐怕还没有等到分析透彻，公司就已经倒闭了！对于中小企业营销，我一直认为不要一开始就期望是百年老店的标准程序，越过温饱去谈小康不切合实际，必须先活下来才能去谈长期规划！此时必须将复杂问题简单化，解决生死攸关的关键病症，活下来再去谈全面健康发展！ 目前解决困境的可利用的资源只有6万元的货、1万元的现金、三个终端，要让公司活下去必须注入资金流，而要注入资金可以通过筹资也可以通过销货，但筹资注入会让王先生更冒险；现实分析货才是目前营销的基础，没有让货动起来，没有将货变成资金流，所以会有六万多的库存积压，困境的关键点的就在于货；如何通过低成本的将推广6万元库存变成现金流，使公司资金运作迎来良性循环，规避王先生的资金再投入风险，将是公司生存下来的实效策略。 2、将渠道设计逆向化，舍近求远 按照常规的营销思路，一般多为首先在市内布点铺货促销，通过重点样板终端带动所有渠道终端，形成良好的市场互动，然后在将网点布向市外的县区，同时通过针对网点增大投入来提升销量或多布点来提升销量。而目前王先生的三个网点中，直营销售额早已无法满足商场扣点、管理费及促销员工资，另外经销商协作的也是走货很少，是要继续加大投入、增加网点吗？ 通过对三个网点的走访沟通，品牌知名度低，没有广告支持，价位中偏高，单靠导购的终端拦截促销在短时间内很难取得高的销量，即使改进终端，加大活动，销量提升也不会在短时间内消耗掉大量库存，并且再开辟市内网点面临的是高额的进场费，无论是商场还是药店，资金的再投入都意味着更大的风险, 同时商场内的漫长帐期也不易盘活资金链，常规操作很难突破目前困局。 从渠道模式的设计来看，一般为顺向架构先市内，后市外，或市内市外同步拓展，为何不能逆向先市外后市内呢？我们将聚焦在市内的眼光转向市外：县区可以实现现款现货，将库存进行有效分流；县区化妆品竞争相对较弱，县区商场、洗化店比较容易开展活动搞促销；县区活动费用较低、市内一个点的费用可以支持市外十个点的费用……。以逆向渠道策略，重点开发市外埠经销商，现款现货可以有效缓解资金链压力，集中火力进攻容易出销量，同时在市内采用防守提升策略，通过各个环节来提升促进销售但不增加网点，积聚能量以备强攻。将有限资源用在最出效果的地方，并且投入低风险小，舍近求远，攻守兼备，避实击虚无疑为突破困境的上上之选。 3、将成员政策清晰化，有效驱动 将产品通过渠道的逆向架构分流置至县区的思路是正确的，但没有渠道中成员的支持认可、提货销货，一切尚都是空谈！必须制造一种驱动力来开拓盘活县区的渠道成员，才能保证渠道中的货真正动销起来、资金良性流动起来，才能保证舍近求远的渠道畅通。 目前A、B品牌产品质量及包装形象还可以，产品线也比较长，产品系列定价多集中在20－100多元中端系列，可以满足县区中高层人群的消费，但产品的知名度低、厂家政策支持少，选择合适的经销上，并提供实际的营销支持辅助稍有竞争力的进货折扣应是通路畅通关键！ 在逆向渠道架构的思路下寻找在繁华商业街道有商场专柜或日化专卖店的代理商成为首选，可以在第一时间将货摆上柜台，可以在规避高额商场费用的前提下现款现货；但什么样的折扣与政策更有利于吸引此类县级经销商？王先生拿的折扣为A品牌四折、B品牌三折，我们选择了四五折向分销商供货，可以在逐步消耗A的基础上而不至于破坏B价格体系先，与常规的五折至六折供货价相比有更大竞争优势吸引经销商； 经销商打款进货，只是变相的库存转移，必须协助经销商来销货，销货再提货，才能保证资金的良性运转，才能从量的突破上带来盈利。将两厂家在合同中承诺的营销支持由王先生提前兑现给经销商上促销做活动，月月兑现，以实际行动协助经销商销售，赢得信任认可，通过整体销量的提升再获得厂家的支持返现。整体核算下来，十个点的毛利虽不能保证充分盈利但可以将库存通过渠道换来资金流，先生存下来再去求发展。 4、将计划工作精细化，务实执行 在确定好整体思路与相应的驱动政策后，我们根据周边五个县区制定了详细的市场开拓计划，细化到每周开发区域、市内工作提升、活动推广执行，并针对王先生进行了重点的市场开发培训沟通，将代理商会问到那些问题，提出那些要求，如何规避应答并引导经销商！ 但任何事情都不可能一帆风顺，王先生一周下来跑了三个县区，经销商的开发签约并不顺利，初涉商海的他似乎对于商家利益的争抢还没完全适应，沟通不到位，部分经销商在持观望与怀疑，只有一家县城专卖店经销商先打了3000元款进货，根据我们的承诺与计划，周日我们在当地租赁了一个大拱门，制作了一条横幅，请了县内的学生军乐队助威，派了一名促销员协助搞活动，派送了四百份代币券的宣传单页，现场活动以A品牌产品特价为主，B类产品买赠捆绑，场面虽然与市内轰轰烈烈的活动无法相比，但凭借在繁华街道的小造势，当天协助经销商完成了1200多元的销售，经销商感到了惊讶，同时也让王先生与我们感到惊喜，不到150元的投入再一次验证了思路与策略没有错。 看到转机的王先生在接下来的县区代理商沟通中也开始变得更加自信，用政策来吸引经销商，用启动的点来影响经销商，用同样的策略来复制推广，一个月下来，周边的县区已经签订了四家，并且打款都在三千元以上，同时最早开拓的点已经开始第二次打款；在市内商场的阵地战中，我们将导购员作为提升的重点，通过加强培训与单件激励，奖金周周兑现，同时投入较小费用的来改善硬终端形象，用A产品的特价走量，B产品保证盈利，使商场内的销售也迎来了转机。 经过两个月下来，王先生将原有的三分之二库存转移到周边市场并已消耗掉，并且周边的三个经销商销售还不错，公司资金链得到了暂时的缓和，基本度过危机生存了下来，王先生在身体力行中也开始成熟了，但面临的问题将更加严峻：两个品牌的调换货如何更有利适应目前的逆行渠道架构；两个品牌如何取舍；目前的渠道如何去维护提升；公司将如何去定位经营……，创业的梦是美好的，但创业的路是曲折的。希望王先生能从短暂的困境突破中能走向真正的良性运作！ 通过此次事件更使我感觉到，面对复杂的商业环境，创业不仅要有激情，更要有相应的专业知识或行业引导，盲目往往使创业之路更艰难；同时作为中国特色的招商，企业不要再步入圈钱的怪圈，使更多的人在创业路上难上加难；思路能决定出路，出路决定销路，当更多中小企业步入营销困境时，不妨从从传统的营销中思路中换位思考，也许会“柳暗花明又一村”。