从1997年，保暖内衣成为一个新锐的服装力量，在历经十年的跌宕起伏、市场洗礼之后，逐步形成了完善的产业与市场体系，并成为中国内衣市场中的一个重要分支、成为生活消费的一种大众必需服饰，很多经销商在这种行业机会捕捉与运作中取得了成功；但在历经广告、明星、终端、促销的营销大战厮杀之后，而产品的利润逐步趋低微利、终端的门槛在逐步提高、销量在呈现疲弱下滑、品牌区域化同质化严重，更多的保暖内衣经销商在红海中苦苦挣扎；在保暖内衣市场运营十年之际，更多的保暖内衣经销商应该理性回归，重新审视这个行业，结合营销环境变化与行业发展周期来寻找新的破局之道！ 一、经销代理回顾中的失落 世界惟一不变得是改变！回顾保暖内衣市场的整个历程发展，从最早一套保暖内衣的利润80、100元到现在的10元、20元左右，从原来一场活动下来一二十万到现在的三四万，原来的省代到现在的打散代理，原来的招商预付款到现在的现款现货甚至铺货，甚至在2002、2004价格大战后遭遇06年的暖冬、07年的萧条，一切都在喧嚣中走向平淡，甚至很多的品牌在逐步淡出市场，更多的经销商朋友在埋怨钱越来越难赚、市场越来越难做，中国内衣市场到底怎么了？ 1、经销利润的失落 保暖内衣的兴起在于在常规内衣与羽绒外衣之间进行有效的细分错位，在于经济发展水平提升后的保暖需求满足，快速崛起于进入门槛低与巨大的利润支撑，借助明星、广告、促销来强化了产品利润的虚高，也正是这一利润的虚高运作使行业过早出现竞争恶化与市场透支。从2006年到2007年，整体的保暖内衣市场利润严重缩水，接近于一个真实的产品价值，但竞争激烈、季节性过强的特点使企业、经销商运作的利润趋低，也成为更多内衣经销商发展的瓶颈与困惑。 2、代理品牌的失落 作为季节性很强的服饰分支，其竞争壁垒低、产品利润虚高，使更多企业运作时呈现出浮躁的机会生意心态，无论是品牌的打造还是与经销商伙伴的合作上，都是短暂的利益战，在一定程度上阻碍了很多保暖内衣品牌的纵向延伸发展与渠道网络的稳定精耕，很多的代理商是年年换品牌、企业是年年忙招商，经销商缺少真正支撑自身经营的长久品牌组合与产品类型。在行业日趋成熟、竞争日趋微利的大营销环境下，品牌也将成为更多保暖内衣经销商持久运作的立足之本。 3、运营终端的失落 伴随市场销量与利润的下降，保暖内衣的销售终端日趋尴尬，一流的商场在缩减保暖内衣销售区域而费用门槛提高，大型的零售商超迅速崛起但对应匹配产品少，专卖店尚未与四季内衣进行相互融合，保暖内衣缺少适合自己销售的真正终端；曾经的疯狂也使保暖内衣渠道常年不稳，销售赖以生存的网络不稳更是导致了经销商终端销售的不稳定；整体的渠道网络、销售终端不稳是阻碍其发展突破的核心点。 4、区域消费的失落 从消费环境的转化来看，市场将完全以消费为中心来主导销售，但保暖内衣企业真正能进行市场调研、拥有自己设计开发生产的企业是少之又少，这一环节的缺失在很大程度上影响了保暖内衣行业的持续向前发展，同时价格的巨大跳水与消费理性的逐步形成，使保暖内衣经销商在消费层面形成误区，每年靠活动、促销来、低价产品来打动消费者、拉动销售，在很大程度上影响了其经销区域的常规持久市场销售。 二、经销代理失落中的反思 无论如何失落与环境如何变化，保暖内衣从无到有，其已经被消费者所认可，其行业的市场容量与空间在不断扩大，其已经成为中国内衣行业中一个强有力的成熟分支，关键在于经销商如何去重新审视消费者、检视市场？正如郎咸平教授最近的一篇文章所讲“很多企业突围的迷失在于没有透视到行业本质，没有产生一种正确的战略思维来凝聚价值、产生价值裂变，而在行业的发展路上越走越远……”，我们更需要在失落中进行反思。 1、 保暖内衣市场在逐步走向成熟规范、产品走向大众 从行业角度来看，中国保暖内衣市场在经过十余年洗礼之后，保暖内衣已被消费者所认知购买，并且在逐步普及走进所有的家庭，成为贴身生活的一个重要元素，面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。 2、 消费者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品 在经历过概念、价格的大战之后，消费者对内衣不再神秘，而是源自一种生活必需的理性购买，更是在功能需求之后的一种精神需求，需要的是放心的大品牌、实惠的低价格、需要的是一种个性与时尚。 3、 保暖内衣市场品牌集中度低，并未真正形成垄断品牌 在保暖内衣的市场大战中，涌现出很多优势品牌、同时也有很多品牌在走向没落，但纵观全局，大部分品牌为区域性销售较好，尚未具有在全国区域影响力都很强的品牌，而不像乳业一提就是“伊利、蒙牛”，同时消费者对内衣需求在升级，区域经销运作存在更大的商机。 4、 保暖内衣市场营销在升级，单点突破走向系统化运作 伴随消费的理性与市场环境的升级，传统打广告、打概念的“舞台表演”在逐步淡出中国内衣市场，内衣经销商在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营，谁的系统强谁的成本低，谁的持久竞争力就更强。 5、保暖内衣在逐步走向四季内衣、进行渠道终端的稳定 从常规内衣中进行独立，伴随行业的成熟，保暖内衣必将进行四季化的延伸，以更好与渠道、终端的对接，保证销售终端的稳定性，其将来的发展必须以合理化的产品与利润来满足终端、渠道需求，以渠道终端的稳定来持续盈利，这将是经销商立足发展的根本。 三、经销代理理性中的突破 在伴随营销环境、消费结构发生剧变的市场竞争中，虽然我们看到保暖内衣的失落与平静，但真正的一切都在理性中走向扎实，虽都在为持久的竞争而蓄势！虽然与前几年相比，保暖内衣市场没有那样轰轰烈烈，但平淡的背后意味着转变，这种转变将成为驱动中国内衣市场良性发展的关键，中国内衣企业正走在理性中寻求突破。 1、 从“勤劳不富裕”开始“富裕而持久”的转变－终端的运营 通过表象看本质，消费者需要物超所值的品牌产品、渠道终端需要四季运营的长线品牌、零售商超迅速崛起导致的买卖格局改变、费用上涨、门槛增高需要新的商业终端模式，上下游需要厂商新的价值链资源整合，通过新的零售模式来改变格局。内衣终端连锁将小内衣、常规内衣、家居服、保暖内衣进行有效组合，形成多品牌、多品类的内衣自选超市、形成四季稳定的渠道经营、形成了品类互补，从而赢得利润，这将是内衣经销突破的机会。机会赚钱是生存，运营持久是发展，企业谋求的第一要素应是赢利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收获，反观国内很多经销商很多都处在“勤劳不富有”的拼杀阶段，而不是谋求在保暖内衣路上的持久发展，运营思路的转变将成为引领经销持续发展的新拐点，从市场的潜力与行业的利润来看，内衣仍然处在一个相对较高的位置，关键是看运营思维引擎的实际操作，保暖内衣经销商更应该清晰明确自己方向目标途径，是做运营商还是终端商？ 2、从“产品概念化”过渡“品类价值化”的组合－产品的强化 从06/07年的市场来看，保暖的概念时代已经“一去不复返”，因为消费结构、消费心理都需要实实在在的产品利益去满足，在这点上一是高端品牌在注重功能到时尚的演变，二、三线品牌也加大了产品的研发设计，无论是新型纤维（竹炭纤维、抗菌纤维、大豆纤维、莫代儿、莱卡）应用，还是款式、颜色的新鲜化（跳出传统的老色系在尝试新的靓丽元素注入）；二是专业路线在向品类组合路线延伸，保暖企业推出了适合渠道类型的常规、家居等等，来强化终端的赢利点；三是借助终端品牌形象的提升与市场推广活动来提升产品品类的附加值，爱慕、猫人的迅速崛起都在一定程度上也反映了品类价值化的销售魅力。选择什么样的品牌进行有效组合影响，选择什么样的产品组合来谋利运营，选择产品品类的价值组合将成为未来立足内衣市场的根本，也将成为经销商持久赢利主要支撑，正如现在服装设计师、产品陈列师价值的认可与流行。 3、 从“市场销售化”走向“营销管理化”的升级－系统的运作 在保暖内衣市场的快速成长中，从最早的夫妻店运营到现在团队运作，都在逐渐的完善，越来越多的代理商将终端建设、团队构建、市场推广纳入到一个新的高度，从艺术化的操作到科学化的运作，但暴露出的问题也越来越多，仍然处在一个理念导入到实际执行的尴尬过程。虽然很多经销商做了岗位、流程、绩效的文字表格，但缺少真正导入实施方法工具的细化，从而形成了现在很多代理商转型难、身心疲累的原因。从目前的企业各现状来看，单一艺术化的销售作战在一定程度上抑制了经销商的快速发展，在越来越竞争激烈的市场中，更需要经销商注重内部管理方法工具的实践执行总结提升，注重通过科学的管理来强化团队与下线网络的忠诚度，使资源与突破相匹配，现在越来越多的经销商开始自身运作的转型，很多专卖连锁的突起也证明了这一点。 4、 从“渠道单一化”走向“渠道复合化”的崛起－渠道的突破 在网络信息化越来越普及的大环境下，电子商务将对传统渠道发起挑战与弥补，无论是库存处理、产品零售，很多保暖内衣经销商已经在电子商务中尝到了甜头，电子商务将成为一个新型的销售终端，而有的销售业绩在一定程度上超过传统专卖店或专柜，这已经成为一个内衣终端销售的新亮点。如何结合产品定位、传统渠道与电子商务终端形成有效互动，将成为一种新的渠道模式，PPG销售的崛起在很大程度上是一种商业模式的成功，内衣传统渠道与现代渠道的互存将成为一种主流，这种复合化的渠道模式将更有利于区域代理产品品类的走货赢利，也希望更多内衣经销商能关注新型网络终端的崛起，在渠道变革中能找到与自身资源相匹配的渠道模式，来形成有效的渠道爆发点，形成自身差异的竞争优势。 四、经销突破中的焦点 　　如果说20年前内衣捕捉到机会就能赚钱，那我想现在内衣经销商的运营更应该注重科学的营销运作，这样这种模式才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，这也将对内衣经销商提出了更高要求，如何结合数据来管控终端单店、提高赢利能力、提升营运效益。在面对经济发展与消费水平提升的大营销环境下，笔者认为保暖内衣已经成为一个成熟的大众消费市场、不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破盈利的能力？这种突破将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟精细系统的面打造，这种赢运系统是针对市场的优势集中提炼（品牌、品类、团队、网络），只有有将基础的盈运系统做好，才能分享保暖内衣行业成熟扩张所带来的销量、品牌、市场！ 1、 品牌的错位化代理 在目前的保暖内衣市场代理运作中，很多的代理商手中拿着3－4个保暖内衣品牌，而造成的结果是有几个品牌占用了资金而没有得到很好的畅销与利润获取，真正赚钱的就一两个品牌，代理不仅是看差价、支持，关键看在自身的经销代理系统中是否会有很好的互补与促进。 从实际的操作经验来看，更多的代理商应梳理明确自身在区域市场的定位，从逆向来思考代理什么品牌，看区域的消费水平层次空缺及自身渠道网络终端所拥有的资源，在机会资源中强化自身代理品牌的层次，这样品牌代理的有效取舍将更好的会转化为销售力与经销利润；在点上去定位，利用代理品牌的错位来产生结构的张力来迎合市场，这样代理组合的爆发力将更强；在现在的市场来看，单一保暖的代理商将逐渐丧失原有的优势，因为终端、利润都不能起到很好的支撑，更多代理商在进行四季化产品、品牌代理的错位经营，有效满足终端与渠道需求，从而形成长久的支撑。 2、产品的梯次化组合 十年的发展历程中，保暖内衣产品没有什么大的颠覆性突破，而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争，关键的是产品结构的规划、差异新品的推出、产品货源的及时等等，这成为十年中保暖内衣企业市场运营的瓶颈：卖来卖去、换换名称包装、还是那些产品。在近几年的保暖内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由！ 运作保暖内衣的经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四五个！每年的产品供货中真正拉开层次差价的有几个？答案是低的很少、都差不多！每年的产品结构中针对十月上柜、十一月、十二月旺季推广、一月、二月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖！……没有产品结构的规划、又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润！ 一个系统的产品结构应包含高端产品拉形象要高利、中端大众产品跑销量赢利润、低端跟进产品抗竞争降成本，同时针对渠道、季节来定位不同的产品类型，这样层次化、立体化的组合才能满足渠道利润、满足消费需求，否则没有规划的产品在终端的销售结果也是可想而知，作为区域的经销商，更要在品牌确立的前提下做好自身渠道终端的产品规划与取舍。 3、团队的规范操作支撑 如果说保暖内衣市场十年前靠机会赚钱，十年后比的是管理来赢效益！这种管理体现在经销商运营的合理设置、流程的简洁对接、绩效的有效驱动、文化的导入营造，这也是众多内衣经销商作强的必补之课，这种补课不是停留在理念上的宣导，而是需要管理方法、流程、工具的细化，比如业务员的产品知识如何了解？业务员跑客户的步骤分解？业务员目标的设定与绩效的兑现……，因为只有从熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的执行、使整体的运营系统实现有效的落地效益，这种看似基础的工作能坚持去做却很难，也希望更多内衣企业老总能从内部管控上真正提升到一种精益的程度，才会走得更轻松更长远。 目前很多经销商仍然停留在卖货的艺术层面，而没有通过终端平台进行有效的消费调研、数据分析、库存管理、导购管理、毛利率分析、品类占比分析，形成终端资源的浪费与效益低下，形成常见的好销的货不全、不好销的一大片，也就是无法及时在终端发现明星式的利润品类，进行有效的产品价位组合来赢得利润、赢得市场，最大化进行终端资源威力的释放与规模化的发展，单店与经销利润的提升更需要团队的规范操作支撑。 4、渠道的多元价值爆破 虽然营销学有很多大师与很多理论，但在现实的企业销售运作中，其最终利润的转化与爆发力是在渠道，没有通畅的渠道，任何产品都不可能转化成商品，并最终形成品牌，而保暖内衣渠道则因企业的恶性竞争与产品的季节化过强，很多企业都存在网络不稳定、无管理的共性难题。 然而在目前保暖内衣利润趋向微利化的同时，保暖内衣常规的主流渠道――商场也在变革，保暖内衣的卖场空间缩小、保暖内衣的进场品牌减少，但在卖场营运费用高、甚至还要为保底买单的情况下，更多的经销商都在挤商场的这条独木桥，在行业的大趋势下，企业不仅要算卖了多少，更要算自己的利润是多少？如何在渠道上创新，寻找更多匹配的出货渠道点？渠道能否转型？ 从渠道末端来看，伴随二、三级市场的逐步成熟，内衣渠道将从单一的商场渠道大终端开始走向多元化的终端系统升级：一、二级市场的大商场终端开始下沉到三、四级市场主流商场终端；单一的商场营销渠道升级为商场、大型连锁超市卖场、专卖店、连锁加盟店及部分服装便利店等辅助渠的共存，以不同的产品价位、组合确定其应有的渠道终端及主战场；从渠道经销来看，保暖内衣将会逐步走向快消品的渠道模式，省级代理会逐渐弱化、打散制的地市级代理将成为主流，并且伴随利润的降低，公司直营分公司将逐渐弱化，形成的是办事处的服务机构或与经销商的合资公司，厂家将强化产品、品牌、推广的输出，经销商及分销商将强化终端出货的爆破，这将成为经销商重点修炼的基础功。 市场环境在变、消费结构在变、消费心理在变，也希望更多保暖内衣经销商在失落中进行反思，能真正实现从艺术操作到科学运作的转变提升，这种转变提升将是一种系统的打造，也将是保暖内衣的破局之道，只有做好系统的环节，才能在未来的竞争中更好赢利，经销的发展才是健康良性的。 结合多年的实践运作与市场走访，笔者认为更多经销企业在进行新的营销布局中，并没有真正将内衣终端的突破与赢利模式做透做细，更多地是浮在理念层面的引导，而没有落实在具体的动作执行，这样使更多的终端运营者在摸索中前进而步入困境，跑得快而相对应的资源不匹配、起得快落得也快，终端点没做好也就不会更好地形成销量品牌提升的面！面对保暖内衣行业的变革，如何打造新的内衣终端模式、单店的终端运营赢利（特别是内衣连锁专卖）将成为更多内衣经销商提升的重点！