2013年社区卫生医疗机构如何打造核心竞争力？

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

社区卫生服务，是实现人人享有初级卫生保健目标的基础环节。当前，构建以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与医院和预防保健机构分工合理、协作密切的新型城市卫生服务体系，对于坚持预防为主、防治结合的方针，优化城市卫生服务结构，方便群众就医，减轻费用负担，建立和谐医患关系，意义深远。

随着社区的发展，社区医疗卫生服务机构的健全，大多数市民看病就医开始转向社区医疗服务站、医疗机构，因此，社区医疗应真正面向市民，面向社会，真正直接面对医疗资源进行优化,必将成为国内最大的医疗资源所在地,具备极强的市场潜力。同时，政府也明确表示，在社区医疗卫生服务方面，各级政府相关单位要起主导作用。

而搞好社区卫生工作的重点问题是建立并优化社区医疗机构，提升为社区市民服务的质量，满足社区市民的养生和健康需求，安居乐业。那么，如何建立完善、健康、有序的社区医疗机构，自然而然的成了摆在政府、社会和各地区单位面前的要事。

5年前，国务院审议印发了《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》并提出了一系列行之有效的政策措施，深化城市医疗卫生体制改革，推进城市社区卫生服务工作，缓解群众看病难、看病贵等难题。

此办法一出，确实缓解了一些一直困扰社区卫生医疗机构的问题。

首先，市级政府承担主要投入。

 政府将加大对社区公共卫生服务的经费投入。地方政府要建立稳定的社区卫生服务投入机制，中央财政对中西部地区给予必要的支持。

其次，降低社区用药价格。
        一方面降低药品加成率，逐步弱化药品加成收益对社区卫生服务机构的补偿作用；另一方面，鼓励生产、供应、使用廉价药品。

第三，社区医疗纳入医保。
        引导“小病”医疗进社区，适当拉开医疗保险基金对社区卫生服务机构和大中型医院的支付比例档次。通过政策引导，使居民能在社区解决的问题尽量在社区解决。

第四，大力培养全科医生。
        加强高等院校中医护人员的培养，同时对目前社区工作人员进行培训，为社区卫生服务提供经验丰富,知识全面,高素质,全方位的全科医生队伍。

第五，双向转诊缓解“看病难”。
        社区卫生服务定位在“小病”和诊断明确的慢性病的医疗，对没有能力诊治的疾病及时转到大医院就诊。医院收治的有关病人在康复期也应根据情况转回社区护理。

当然，随着社会的不断发展，社区卫生医疗机构要想发展，仅靠政府的政策支持是不行的，必须从自身特点出发，结合多方资源，走出自己的特色之路。

医疗机构救死扶伤，当然与药企的关系密不可分，如何把握好这个关系，做到互利互惠合作双赢，是医疗机构应该考虑的问题。

以浙江省杭州市某社区卫生服务中心为例，他们与某医药公司合作，通过网络平台高效采购药品，降低采购成本，增加社区卫生服务中心经济效益，实现医疗机构、患者、商业公司、药企等多方共赢。

具体做法是：社区卫生服务中心保留对药品的选择权、采购询价和销售权，康锐负责药品的采购和配送，网络平台则负责药品采购系统的管理，三方一同对所需的药品进行询价，而院方具有最终的决定权，大家拥有共同的利益和责任，相互监督。医药公司和网络平台按照约定，只收取药品的配送费和管理服务费，不赚取药品流通的差价。

这样的三方合作使得各方都得到了实惠。

一、医疗机构受益多多

三方合作方式有别于传统的社区卫生服务中心在药品采购上的多渠道、高成本、高人力投入、高库存、高药价的做法，而是采取只选择一家医药经销商做专门的配送服务，将中心的药库设在了商业公司的库里，中心的库存缩小到原来的1/3，杭州临安的社区卫生服务中心就是利用多出的空间增加了新的体检中心，由于增加了服务项目，吸引了更多社区消费者，也树立了社区服务中心在社会上的良好口碑。

由于目前国家并没有规定县级以下医疗机构对药品进行集中采购，因此各卫生服务中心没有资格参加每年在浙江省内举行的药品集中采购活动，只能自己联系药品经销商，一对一洽谈，由于量小，回款差，所以采购价格高是在所难免的，同时也增加了卫生服务中心的人力的大量投入，由于总体采购不经济，加价销售就导致了“以药养医”。

二、患者得实惠

社区医疗中心通过网络平台，查询要采购的药品通用名，在管理后台可以看到不同厂家，不同价格的相同药品的情况，然后进行比较后采购，这就大大降低了自己采购的成本，而对于药品差价产生的利润，按三方约定，服务中心将其中的10%让利给患者，从而为患者降低了药品的价格。此外，这家卫生服务中心还利用剩出来的药库空间增加了体检中心，可以为社区老客户提供更好、更多的增值服务。

三、药品经销商转型得生存

今后的医药流通模式将发生直接的改变，涉及数千家医药流通企业的利益重新分配。对中小型商业公司来说，转型经营已成必然。浙江某医药公司就是转型经营的一个成功案例，从以前的“医药经销商”转换成“药品配送商”，只赚取配送费。相应地，服务中心也同意将所有的药品都由该公司来负责配送。为提高合作效率，在医药配送公司里，还专门设有工作人员对采购系统进行实时监控，一旦接收到社区卫生服务中心的采购需求，就会立即进行配送。

该模式的转型商业在全国已经不是少数，再比如北京某医药有限公司通过与北京的网络技术有限公司合作，为多家机关职工医院、医务室提供类似的配送服务，而避免了靠吃差价、一条路走到“黑”的经营风险，由于该模式一度被业界看好，该公司还引起“中国医药集团资本运作项目组”的高度关注。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，在当前情况，社区医疗机构想要打造核心竞争力，不妨参考以下做法：

一、建立营销目标。　　

转变观念，改进作风，真抓实干，夯实基础，建立、巩固拓展医院社区健康医疗服务业务。医院社区营销工作的主要目标是：　　1、品牌目标：争取用3－6个月的时间，逐步树立起适应市场竞争和业务发展需要的社区健康公益服务品牌，建立和完善医院个人健康的营销体系，年上门建立健康档案7000份以上，建立个人健康客户管理信息系统，提升医院的综合竞争力。　　2、市场目标：通过推出社区家庭健康服务品牌，用个性化品牌医院服务社区，挖掘新客户，巩固老客户，逐步扩大社区客户占有率，力争使医院医疗市场份额领先于同业水平。　　3、效益目标：实施社区医疗服务方案最主要的利润增长点有两个方面，一是通过义诊和社区家庭为单位建立健康服务体系，二是通过特需服务与转诊服务拉动效益，争取社区年收入达60万以上。

二、构建营销体系。

社区健康医疗咨询服务营销机构系统拟分为：进行特色医疗开发、服务创新、医疗项目打包，适时推出适应社区医疗健康咨询服务，市场需求的个人需求；进行医疗健康管理和客户关系档案管理，制定医疗项目目录等方面的制度和操作办法、制作健康医疗手册，为社区医疗健康营销打好基础；组织人力资源的配置和人员培训，满足社区健康医疗品牌营销的需要；制定社区健康医疗营销服务方案；策划营销广告；相关部门之间协调配合、分工合作，建立顺畅的信息交流反馈机制；牵头组织或直接参与社区医疗健康咨询服务营销宣传活动。

三、推出营销策略。　　

根据所在不同的社区分别采用现场营销、广告营销、转诊营销等手法，宣传营销医院的社区医疗健康服务，通过各种宣传方法及优惠措施，传达医院社区医疗健康服务信息，激发客户的消费欲望。　　

1、现场促销。　　深入社区开展不同层次的医疗健康促销活动。按照差别化、个性化原则，根据社区人群的偏好，在社区不定期举办各类医疗健康业务知识讲座、义诊，开展面对面现场演示答疑，上门一对一建立健康档案，签订社区居民年度健康协议等营销方式并达到自觉为医院宣传社区医疗健康服务的效果。　　要根据网点布局和辐射范围，建立网点与社区的对应关系，实行定点、定岗、定责制度，将责任落实到人。加强客户关系管理，重视客户信息采集，有效管理客户信息，为充分发掘社区客户资源提供准确依据。要建立社区客户信息档案卡制度，并做好相应的收集、分类、整理、归档、更新工作。推进社区居民年度健康协议的签订速度与扩大签约面，让社区80%以上的家庭签约医院，通过社区居民“体验式”营销建立长期稳定的客户群体基础。　　

2、广告促销。　　对社区医疗健康服务组合进行包装宣传，设计适合社区服务的宣传折页，借助大众传播媒体，尤其是社区服务中心现有的宣传途径（如宣传栏、楼层户外广告牌等），塑造医院社区医疗健康服务品牌，使社区家喻户晓、人人皆知。联合居民委员会、社区服务中心，开展社区共建活动，建立良好的互动关系，宣传医院关心社区、服务社区的良好形象。营销小组还可以在社区进行流动宣传，扩大医院在社区的影响。

四、营销的组织实施　　

1、加强组织领导。　　社区营销是一项探索性、开拓性工作，内容繁杂，涉及面广，需要全院上下联动，全力以赴，因此，强有力的组织保障是活动取得成效的关键。社区工作以市场部刘主任负责，设立社区工作小组，同时对业务人员进行营销知识与技能培训。各部门要采取有力措施，积极配合，协调联动，齐抓共管，层层落实，确保社区医疗健康宣传营销工作达到预期的目的。　　

2、精心筹划准备。　　做好深入细致的准备工作是社区服务营销取得成功的前提和基础。一是要做好相关营销方案的策划制订，包括宣传广告方案、公关方案、营销培训方案等，方案的制订要结合实际，力求突出重点，可操作性强；二是要做好广告宣传品的策划制作，包括以医疗项目包为主要内容的宣传折页，活动海报、媒体广告、新闻跟踪等；三是要做好详实到位的营销培训工作，包括医疗健康知识、营销理论与技巧、社区市场分析、服务理念等。以便更好地向客户推介；通过培训，加深员工对医疗健康服务基本情况、特点、营销技巧的理解和掌握，提高员工素质和业务能力。四是要做好公关准备工作。要主动与居委会、物业管理公司、社区服务中心取得联系，建立合作关系。签订合作协议，建立合作关系。今后，还要根据社区医疗健康服务宣传营销工作的需要，逐步扩大社区服务范围。　　

3、全面开展营销。　　医院社区医疗健康咨询服务，通过与大型精品社区联合举办营销活动，宣传造势扩大医院社区医疗健康服务的社会影响力，不折不扣地认真执行，做到有计划部署、有宣传发动、有检查指导、有督促落实、有总结反馈，推动活动扎扎实实地开展起来，并达到预期的效果和目的。

于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班客座教授，中国品牌营销定制式实战培训导师，中国最具影响力营销策划100人，中国保健行业十大杰出经理人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

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