——华夏医界网专访著名品牌营销专家于斐老师

于斐老师履历：

著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构 认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家。

对于斐老师的大名早已久仰，此次趁着医界华夏行广告站的良机，与于老师得以相识。于老师对民营医疗营销有许多的见解和经验，培训过的民营医院院长不下5000人，趁此良机，我们对于老师做一次专访，让我们走近于斐老师的民营医疗营销世界！

华夏医界网：您好，于老师。

于斐：你好。

华夏医界网：先跟我们华夏医界网的朋友们打个招呼吧，大家都很粉你哦。

于斐：华夏医界网的朋友，大家好。很高兴这次应医界网的邀请，到广州参加医界华夏行活动，有机会与大家分享我的营销观念，希望大家能够共同进步。

华夏医界网：好的，那我们现在进入正题。于老师，你看啊，现在的人，是越来越注意自己的身体健康了，所以过去“有病才求医”的观念也有所突破。尽管我们面对如此庞大的医疗市场，但是大部分医院，尤其是民营医院却仍遭遇营销困境，那么，于老师，我们如何能在激烈的竞争中处于有利的地位呢？

于斐：随着医院机制的改变和体制转型，现在很多医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，一改以往注重内功忽略营销的做法。

就拿上海来说，上海有1379多所民办医疗机构，真正实现盈利的只有三分之一，三分之一亏本经营。

华夏医界网：为什么会出现这样的现象呢？

于斐：以前，由于机制呆板、体制僵化、部门臃肿、服务欠缺等带来 的众多弊病已严重制约着医院的进一步发展。走在城市繁华地段，众多医院形象广告会出现在户外醒目位置，这其中民营医院居多，从以往的朝南面孔到如今开始追 求医患和谐的关系，注重信任和理解在双方沟通中的情感效应，以及人文关怀所体现的多元价值文化，无不表露这样一种信息，面对社会主义市场经济，只有在变革 中求活，在竞争中突破才能真正拥有一方天地。这些原因导致的。

而有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和聚焦眼球的传播，我觉得这是一个可喜的现象。

华夏医界网：现在很多民营医疗机构都走品牌路线，品牌营销。那么，就医院营销来说，如何做好品牌经营呢？我想这也是目前大多医院的困惑了。

于斐：品牌营销，有些医院总觉得说我只要做广告，大量的做广告就可以了，可往往这样的想法，丝毫没有创意的广告，却让自己陷入僵局了。要做好品牌营销，首先要充分整合现有资源，挖掘现有潜力，以医患双方互利双赢为宗旨，从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来，比如，“同样的医德比医风，同样的技术比效 率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行有很大启发。另外，他们还对每月前来 就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院营造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有 效的改善了医患关系，使病人满意率直线上升。

华夏医界网:在我们看来，医院营销是个极具发展潜力的大市场，竞争也很激烈，我们如何在众多民营医院中独树一帜，吸引患者的眼球，让他们认识我们，记住我们呢？

于斐：我觉得，医院营销今后的发展，要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现，而不仅仅是以诊断看病作为交流沟通的工具。在整个行业尚处于全面市场开放的格局下，如果不及时充分的整合现有的社会资源，挖掘自身蓄积的能量，树立员工直面挑战的勇气，相反而是一味的等待观望，终究 会消失自身在业界的声音。因此，想让他们认识我们，记住我们，就要转变传统观念，寻求创新服务。我认为啊，今后的运作策略应由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协 同执行能力的经营为主的营销模式转变。我也期待着医院营销能跨入一个新的台阶。　

华夏医界网：据我所知啊，很多民营医疗机构都离不开广告。广告宣传已经成为民营医疗生存和发展的一种战略手段。然而，恰恰因为广告的不真实，疗效与承诺不相符，给患者造成心理创伤和经济损失，埋下了不信任的重重危机。那么民营医院到底该如何冲出市场的困境呢？

于斐：民营医院在服务观念上就不该有欺骗性，要有真实性，这样才能树立良好的信誉。

对于民营医院冲出市场的困境，我有4点看法：

第一，市场下沉是取胜之道

在我国这种特殊的市场竞争环境下，空中的广告可能受阻，民营医院完全可以组建一支推广能力极强的地面队伍，这些地面推广队伍的主要任务是通过在社区内 举行义诊、咨询服务吸引相关的患者群的注意，通过邮政系统为每个住户邮寄有关于医院开展的卫生服务项目的宣传单，建立家庭健康档案、发放类似会员优惠卡、 实行药品统一配送等等一系列拉近医患关系的一系列活动，以此吸引患者前往自己的医院就医，而对于已经来就医的患者，就更要强化他们对自己医院的忠诚度，例如帮助患者预约下次复诊的方式等，让患者逐步成为自己忠诚的客户。只有通过充分发挥现有人力、物力、财力的作用，走出医院，服务社区，满足社区不同层次的 医疗保健需求，才能以最小的消耗取得最大的社会效益和经济效益。
    第二，管理延伸是突围之路
    在我国逐步开放医疗市场的大背景下，许多民营医院在激烈的竞争中难以显现出机制活、观念新、市场化水平高的优势，反而遭遇了许多“成长的烦恼”，并因自身存在的诸多问题受到社会质疑。无怪乎众多的民营医院经营者们一声叹息“挂的是营利的名，做的是亏本的活”。 在我国，很多的民营医院都是从小诊所发展来的，所以从管理的角度来说，很多民营医院都缺乏系统管理的能力，当医院发展到一定规模后，管理能力就明显跟不上 了，即使聘用了一些专门的管理人才，也很难磨合顺畅。如何提高医院的管理水平，从管理中求效益，这是每家民营医院经营者首先要攻克的难题。

第三，服务手段是竞争之宝。

服务也是目前民营医院能和公立医院竞争的砝码之一，有业内人士认为，目前的民营医院还没有形成规模，在人才和设备上与公立医院是无法竞争的。即使在在规 模、设备相若的情况下，就只能比服务。只要有了真正为患者提供良好服务的观念和服务态度，才能逐步树立良好的信誉度。信誉度树立起来了，诚信危机的问题就 能迎刃而解，人才瓶颈也能逐步得到改善。但服务观念的转变只是民营医院正规化运作的第一步，在积极加强服务进社区活动的同时，更要重视对广大医务人员的宣 传发动，帮助医务人员转变观念，适应医者即是服务者角色的转换，注重培养医师与患者沟通的能力。

第四，专业道路是立院之本
　   目前，民营医院的一个最大的特点是随着医疗市场的需求去发展，而不是像公立 医院那样，按国家规定必须设立那么多科室，即使是用不上的科室也要设立，民营医院可以根据市场需求的大小来设立和发展相应的科室，这也是民营医院灵活机制 的优势所在。因此，走专科特色发展的道路，才是民营医院今后的发展路线

华夏医界网：那么，在您看来，民营医院营销的真谛是什么？

于斐：我们知道，每个民营医院都希望能长久生存，但是事实上，如果没有掌握营销的真谛那是不行的，过分的商业化功利性只会让医院的路越走越窄。
    医院营销是中国医疗领域新的加速器，民营医院虽然机制灵活，先进的设备也不少，但是，很多中小民营医院，他的特色并不明显，缺乏核心治疗技术，也没有权威专家，这些是硬伤。

其实，医院营销的根本是重新设计盈利模式，选择特色专科，打造核心竞争力，这种模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广。

当前，医院营销，很重要的任务是如何在个性化人性化基础上处理好医患关系，为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务，除了彰显医院的形象外，如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念 支撑，接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤，有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现 今我们所要掌握的人性化技能。
     按照美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者阿罗的理论，卫生服务不同于一般商品市场：
    一是存在供需双方信息的严重不对称性。

患者由于缺乏专业知识，对自己的病情并不了解，他们为了早日康复，将会对供方即医生和医院言听计从。作为供方的医生 牚握专业知识，他可以为病患治病，当然也知道如何为患者提供服务，从而获得更多的酬金；而同样作为供方的医院，由于有医院建设和给员工发奖金的压力，也希 望患者越多越好，患者花的钱越多越好，因此存在诱导消费的倾向。
    二是购买医疗卫生服务或产品存在着不确定性。

一个人多久会得病，得什么病，得病后怎样进行治疗，治疗效果如何，看病要付多少钱，患者有时并不清楚。综上所 述，医疗领域的营销不同于传统营销，要充分考虑医疗市场的特殊性，谁能真正掌握医院营销的真谛，谁就能占领医疗领域的制高点。

华夏医界网：听了于老师的高见，我想民营医疗在未来的发展中一定会越走越好的。谢谢于老师。

于斐：不客气，我们应该互相感谢。华夏医界网在民营医疗行业内，是数一数二的好平台。很感谢这次机会，可以让我与众多同行进行交流，希望我们可以一起努力，为民营医疗更健康的未来出力。

华夏医界网：好的，感谢于老师，感谢各位网友对华夏医界网的不懈支持。