在一次培训中，有某品牌大区KA经理问了我一个问题，他说："他最近非常烦恼，公司开发了很多非常具有市场潜力的商品，到了家乐福、沃尔玛等大型零售商处，便以同类产品太多，货架资源有限为由，而拒之门外。要知道这次新品开发，公司可是做了大量的市场调研的，调查显示市场前景非常广阔。。。。。。" 　　我告诉他，这是因为零售商和供应商站的角度不同，分析出来的结果自然就不一样了。供应商在传统管理中，非常重视针对消费者需求，消费者购买行为特征等研究。而零售商非常专注于商品品类的分类管理、消费者在卖场的购买行为的研究，然后根据零售商的后台数据分析出那个品类销售在增长，那个品类销售在下滑，然后根据分析出的相关数据调整商品在货架上的陈列，因为零售商货架资源有限，根据销售需给该分类分配多少SKU，陈列多少个排面。假如你开发的商品正好是不被零售商看好的分类，那么你的进场工作将会遇到非常大的阻力。 　　传统企业的市场部，工作偏重于活动的组织策划，终端形象展示的设计、消费者的市场调研，很少有市场部专门针对现代卖场来进行研究的。由于市场部远离卖场，很少和卖场的买手、营运主管沟通，看似做了一个非常完美的市场方案，到了销售部去执行，则很难完美执行，或被执行的变了行。导致两个部门人员相互指责，相互埋怨。现代零售终端逐步掌控市场主流渠道，我们要转变传统观念，把研究现代零售商作为一个工作来做。 　　什么是品类管理？ 　　品类管理通俗点说就是从商品的开发、定价到商品促销活动等，连销售状况分析几市场调查也都以品牌为中心。在品类管理的经营模式下，零售商通过POS系统掌握消费者购物情况，而由零售商收集消费者对商品需求，并加以分析消费者品类需求后，再制定品类目标，如商品组合、存货管理、新品开发及促销活动等。作为供应商哪怕你只是一个单品也要做品类管理。 　　KA经理正常拜访卖场，很多都就活动、销售概况、调整排面等事宜做个沟通；很难有实质性的进展，只能说混个脸熟，做个关系。现代零售终端不在是以前的夫妻小卖部，而是具有优秀管理经验、有着科学数据分析的现代零售业。没有一定的数据支持，供应商在和零售商打交道的过程中吃亏不少。因为不是站在同一个平台上对话，所以，现代零售商说把你的商品拉掉就拉掉；每年的合同谈判中，做销售回顾，被动的总是供应是商，合同费用每年都要增长，供应商苦不敢言。 　　提到数据，很多供应商都说，自己没有好的系统，怎么收集这些数据呢？其实供应商现在装备上并不差，主要是没有很好的利用好这些而以。我看到有很多供应商都上了开单系统，有的甚至都上了ERP系统，，这些数据都是有的，关键是没引起足够重视，或者说，做数据分析没有零售商专业，没有零售商有经验。 　　供应商应该是个品类专家，利用对消费者的研究，将新品定位于某个分类，在该分类中总体市场如何？未来趋势怎样？结合自己系统中销售的相关数据，再和零售商谈合作，零售商是非常欢迎的。 　　庄臣公司就是跟零售商合作做品类管理的，他根据是市场调研，发现人们购买杀虫剂时是按虫子的种类来购买的，于是建议卖场陈列时按照杀虫剂是专杀爬行类的还是杀飞行类的进行分类陈列。这样零售商业绩有了很大的飞跃，当然庄臣也从中收获颇丰。 　　同样一个做龟苓膏的厂家在没有进卖场前，主要销售渠道是在药店，从药店转入零售卖场，很多卖场都不知道该如何归类。放在罐头区，罐头整体销售成下滑趋势，苓膏销售平平，后来调整到冷柜边上，销售大增，这就是分类管理的魅力。