涂山青 一、调控新政频出，房企如何面对 中国房地产从1998年全面市场化以来，市场总的趋势可以说是顺风顺水，一路快速发展至今。相比2008年全球“金融风暴”袭来时楼市阶段性的转冷，随着这一轮政策调控的深入，政策上大有给高房价釜底抽薪的意味。房地产市场很有可能在政策面、市场面、需求面发生根本性的变化。果如此，则房地产企业此前和目前用到的那些销售“技巧”和一些忽悠顾客的招术，将全部失效。房地产企业的策划、营销、销售、服务等等，可能需要全部推倒重来。所以，现在是到了房企清醒清醒的时候了。尽管业界大佬中还有人在不断发出对调控效果不以为然的声音，但是，笔者认为，明智的做法是，不要挑战政府的调控决心，也不要低估政府调控楼市的“智商”，从而对这一轮调控的力度抱有侥幸心理，聪明的房企要作好市场趋稳──转冷的思想准备。特别是那些在楼市疯狂中享受了狂欢盛宴的企业，在过惯了好日子之后，是否作好过苦一些日子的思想准备？ 目前的楼市调控堪称“史上最严厉的调控”。房企从高管到一线人员，普遍最为关心的是这一轮调控对市场会有多大的影响，下一步的市场走向如何，等等。笔者认为，作为房企管理者和营销人员，关心政策与市场当然应该，但是所谓“打铁还须身板硬”。更为重要的是，面对新的市场形势，我们必须在清醒认识政策影响和市场转变的基础上，从现在起，抓紧苦练内功，以图营销突围。只有强身健体，才能面对市场风雨。 二、整体提升营销能力，方可实现营销突围 房企如何才能突围呢？我认为，只有通过观念创新带动营销创新，整体上提升企业的营销能力，才能实现突围。笔者在长期接触大大小小各类房企，解剖众多企业营销成功与失败案例的基础上，结合目前房地产市场形势，归纳了“六大秘笈、三十六字诀”：以价值为中心，以客户为导向，以产品为基础，以策划为纽带，以营销为重点，以服务为根本。在此奉献给读者诸君。 1．以价值为中心。 房企营销到底应该以什么为中心？这似乎不是一个问题。但是，在实际中，我们经常可以看到这样一些说法或做法（当然很多企业更多的只是停留在说法上），例如，以产品为中心（认为只要产品好就可以包打天下，这仍是不少企业坚定的信条），以销售为中心（“销售为王”不是被众多企业奉为上策吗），以顾客为中心（但是“掏钱之前我是大爷，掏钱之后成了孙子”是无数顾客的共同感受）。 实际上，营销以什么为中心，反映的不仅仅是企业的观念问题，更是一个影响房企核心竞争力形成的大问题。顾客为什么购买？或者说，顾客购买主要目标是什么？是价值。 从营销的角度讲，价值就是商品能带给顾客的利益或服务。因此，价值最大化是顾客永恒的追求。房子这种商品也不例外。那么，以价值为中心，为顾客提供价值最大化的商品，应该是房企营销的第一法则。它要求房企抛弃公司利益最大化的固有观念，以顾客价值最大化作为追求的目标。不能给顾客提供价值最大化的营销，是短命的营销。 其实，公司利益最大化与顾客价值最大化之间并不一定是矛盾的。企业完全可以通过产品价值创新、营销创新和服务创新，谋求顾客价值最大化。前几年火爆京城、而今又火爆沪上的“星河湾”项目，可以说是在顾客价值最大化与企业利益最大化之间找到平衡的典型。 2．以客户为导向。 “顾客就是上帝”是一个妇孺皆知的话。在很多企业的实践中，它也仅仅是一个口头语而已，并没有得到很好的贯彻。以客户为导向，就要求企业一切活动能真正以客户需不需要、客户满不满意为根本出发点。黄文仔2001年携宏宇集团进军房地产的时候，应该说他在地产界中是一个十分不起眼的新兵。但是，他秉持“用心、舍得、创新”的经营理念，在操作广州星河湾项目中，他提出来的、后来为人们所乐道的“五把尺子”的第一把尺子就是“让顾客70年满意”。正是他和他的企业能做到以客户为导向，所以星河湾成功了，并且在强手如林的房地产市场后来居上。 星河湾的成功看似偶然，其实必然。在别的房企“策划做样子，销售做笼子”大行其道的时候，这个并没有读多少书的“广东仔”，始终认准“做顾客最好的，让顾客满意”的朴素信念，成功的幸运之神眷顾了他。星河湾地产也由此创造了中国房地产的众多第一。当北京星河湾创造开盘当天销售过40亿元的神话、继而再创开盘一个月销售过40亿元等一个又一个奇迹时，人们最感兴趣并且习惯上问得最多的是──星河湾成功的秘诀是什么？其实，只要你认识了星河湾，了解了星河湾为顾客所做的，你就会发现，原来秘诀竟是如此简单！据“中国房地产TOP10研究组” 公布的2009中国房地产公司品牌价值研究成果，星河湾品牌价值达到22.30亿元。 3．以产品为基础。 以产品为基础，似乎是一个人人都懂的道理。但是，在房企营销中，很多企业对产品质量是“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。产品质量问题一直是顾客投诉的焦点。媒体屡屡曝出房企甚至不乏名企的产品质量事件，给企业带来严重的声誉损失。可见产品质量并没有被放到多么重要的地位。 产品是企业营销的基础。笔者没有提“产品第一”或“质量第一”之类的企业常用口号，并不表明我不认为产品质量之重要。相反，笔者认为它在企业营销中是至关重要的。笔者经常在各种场合宣扬这样一种观点──产品是基础，营销是第一。如果没有产品这个基础，其他一切都是白搭。在房地产领域，早年的碧桂园，近年的北京星河湾、浦东星河湾等项目，都是因为产品好（把质量做到顶），再加上策划得当、营销得法，而一举成功。 4．以策划为纽带。 全程策划是房地产营销的灵魂。通过卓越的全程策划，做好地块研究、项目规划、项目包装、销售推广策划，为企业实现资源的有效整合。应该说，在房地产领域，策划的进步是显而易见的。房地产策划从起步时简单的销售策划，到项目的整体推广策划，再到涵盖项目包装（包括项目品牌策划、项目形象包装、项目VI策划等）和推广策划，再到目前又涵盖了项目规划，还有的提高到项目运营和城市运营的高度。在中国房地产业发展进程中，策划功不可没。笔者认为，淡市环境下房地产全程策划尤其需要创新。这个创新应该既包括策划内容的创新，也包括策划手段的创新。 策划内容的创新是基于策划对象──房地产企业和项目的，而策划手段创新则是基于策划本身。就策划内容看，现在的房地产营销流程在加长，其营销链上越来越呈现前置化和后向延伸化。前置化是要将项目规划和地块研究纳入全程策划范畴，甚至包含拿地的策划在内。某一地块该不该拿？拿与不拿，是否符合公司的发展战略规划？可以以什么样的条件拿？拿到后能什么？可以如何去做？等等，都需要专业策划力量介入甚至主导，而不能再如以前和目前一些房企所做的那样，仅凭老板的一句话或态度。这样，楼市就会少了很多疯狂过后的“地王”悲剧。像我们经常看到的天价“地王”问世，和拿到地长期晒地皮到最后因无力开发而被政府收回，或者市场稍有不济便退地等等现象，问题的症结都在于此。 后向延伸化则是要改变那种全程策划到销售推广和物业进驻为止的普遍做法，而延伸包含客户服务和客户关系管理等内容。通过后向延伸，通过将营销与客户服务整合为一体的全程策划，培植企业的核心竞争力。 5．以营销为重点。 这里首先需要彻底打破的是“营销即销售”的误区。中国引进市场营销理论（Marketing）已经30年了，到今天，营销已经成为一个人人会说的词。但是，在实际中，真正理解营销实质、会用营销的太少。在房地产营销手段上，营销既缺乏创意，又缺乏策略和方法，往往只会抡“广告＋活动”的“三板斧”。 营销是什么？概括而言，营销就是满足顾客的需要。这就应该认识到，企业一切为满足顾客需要所做的活动，都是营销的范畴。可见，营销在企业是贯穿整体的活动。为此，房企进行的地块调研、需求分析、项目定位、项目形象包装、销售推广、客户服务等，都是营销的具体环节和必要步骤。 在产品越来越同质化的今天，房企能否实现营销创新，往往就成了其决胜市场的重要因素。在如何实现营销创新上，应该转变营销观念，树立顾客导向观念、差异化营销观念、整合营销观念、品牌营销观念、关系营销观念、低碳营销观念等一系列先进观念，着力增强企业营销的策划功、整合功、执行功、推广功、服务功。在营销手段上，则应从以下八个方面力图实现全面创新： 一是品质营销。通过实行有效的质量营销、透明营销、过程营销、对比营销、差异化营销、卖点营销、风格营销等，突出项目和产品的品质卖点，获取竞争优势。 二是品牌营销。通过品牌策划，运用品牌策略如品牌覆盖策略、品牌延伸策略、品牌输出策略、品牌借用策略等，实行口碑营销、奖项营销、权威营销，打造品牌号召力。 三是事件营销。例如明星营销、专家营销、节庆营销、会议营销、传媒营销、政治营销（借政治活动等），制造热点、焦点，引发社会关注。 四是数字营销。在营销中尽可能多地利用数字突出显示项目和产品的优势，例如数据营销、规模营销、性价比营销、排行榜营销等。 五是渠道营销。渠道营销一直是房企营销的“短板”。企业要善于实施会议营销、会展营销、论坛营销、俱乐部营销、网络营销、社区营销、直接营销等，增强项目和产品信息的辐射力、渗透力和影响力。 六是服务营销。重点要做好客户营销，如VIP客户发掘、团体客户营销、新客户营销、大客户营销、高端客户营销，以及情感营销和物业管理服务。 七是文娱营销。文娱同地产营销结缘已成为一种普遍的营销趋势，如果能有效运用体育营销、文化营销、明星营销、旅游营销、活动营销，则能给营销锦上添花。各地亦不乏这方面的成功例子。 八是创新营销。创新营销则是房企营销中更高层次和覆盖全过程的，通过产品创新，策划创新，策略创新（例如价格创新、渠道创新、销售创新、推广创新），实施借位营销，圈层营销，联合营销，跨界营销，低碳营销等，以谋求更大的成功。创新是房企营销的不竭动力，只要善于创新，办法总是有的。 6．以服务为根本。 服务是企业的永恒主题。有人说：三分营销，七分服务。笔者比较赞同这一观点。对企业而言，所有的营销手段都是为了吸引顾客，而服务则是能否让顾客满意的最重要和最直接的因素。从这个意义上说，所有的营销最终都必须通过服务来落实。服务是房企营销成功的终极保证。 【作者简介】涂山青，资深房地产策划人/培训专家。全球500强华人讲师，总裁网金牌讲师，全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。中国房地产培训协会、中国房地产培训网、总裁网、中国培训网、广东培训网、培训在线等多家机构高级顾问∕培训专家。十多年顾问和培训的行业经验，炼就了睿智、独到的营销观念，精准、实效的方法策略，被称为中国房地产培训领域从观念到方法、从策略到手段全面价值创新的引领者。长期在全国一二三线城市巡回举办房地产系列金牌课程培训，效果普遍受到学员和客户企业好评。