文：中国电子商务协会网络整合营销研究中心黄忠翠 《网事中国》是中国电子商务协会主办的互联网界高端深度访谈节目，关注互联网、网络营销、电子商务三个层面，每期约请一位行业领袖人物、专家，进行30-60分钟深度访谈对话。参与嘉宾有奥美世纪执行副总裁王宏鹏先生、香港大学首席讲师杨仕名先生、智威汤逊（北北京）总经理许进先生、中山大学公共传播研究所研究员林景新等。 本期嘉宾：中山大学公共传播研究所研究员、华南理工大学工商管理中心EMBA核心课程教授林景新主持人：新浪微博企业运营经理万犀聪 特别鸣谢：17pr.com中国公关第一门户 万犀聪：对话领袖高端，聊尽中国网事。欢迎来到《网事中国》，我是主持人万犀聪。2010年，我们看到很多企业的网络商城深陷危机公关。比如惠普315质量门事件，现在造成危机的原因，一方面是社会传播不断扩散，另一方面是传播方式的改变使得一些企业面临危机的时候不知如何抉择。今天《网事中国》有幸请到危机公关管理专家林景新先生，来给大家分享下企业在舆论风尖浪口的时候应该如何进行危机管理？ 林景新：很高兴有机会和大家探讨下，在网络的新环境下，企业危机包括政府危机的新形态。在两周之前，我们做了个2010年《网络中国十大企业危机报告》，我们发现在这份报告里，有一个非常典型的特点，今年企业爆发危机的根源和网络传播有密切的关系。这个发现告诉我们，无论企业重不重视网络，网络传播已经成为企业不可避免的一股外部势力。所以无论是企业形象的提升、知名度的提升还是危机的排放，网络舆论的应对才是关键所在。网络舆论危机和传统危机的最大不同是，网络的传播速度比传统时代快很多。一方面，在传统时代，传统媒体的流程是已有一定时间限制，比如报纸的寿命是大概就一天。但是在网络上一个信息的传播就没有时间间隔，传播的速度越快，企业危机的深度和广度会大大加深，对企业危机的管理形成一个挑战。另一方面，网络是一个开放的平台，它没有时间、地域的限制，当爆发一个危机之后，扩散到网络上，网友对这个危机关注，形成秒传播，就会加深危机的扩散。 万犀聪：林老师提出的秒传播是一个非常好的概念，近两年网络上流传的另一个比较的火的概念是“自媒体”，每一个人都是一个媒体，人们在消费当中遇到问题后，会把问题反应到互联网上，比如现在很火爆的微博平台。企业在新形式的媒体平台上和在传统的媒体平台上处理企业危机，有什么不同呢？ 林景新：自媒体也是一个非常重要的概念，企业应对传播的危机比以往难度大很多。网友拥有一个博客、QQ、MSN等表达看法的渠道，在网络时代每一个人都是传播者和影响者，所以每个人都可能对一个企业或一个品牌发出批评甚至攻击。这时企业面对的竞争对手不只是传统的媒体或同质集团，还有细分成各个媒体的个人。现在中国网民达4.3亿，如果这些网民都有表达空间和权利的话，对任何一家企业都是巨大的威胁。对于企业来讲，它面对危机的精力、物力、财力是有限的，它不能面对一个庞大的受众。无论企业多么强大只要损害了受众的利益，成千上万的受众就会集结起来强硬的对抗企业的做法，这时企业如果不顺应受众，恐怖凶多吉少。政府危机也是一样，有时候强大的政府在民意面前也是弱小的。 万犀聪：现在，很多地方政府或企业都开通了自己的微博，发微博告知产品促销的利益点或者解答一些网友对产品的问题，但企业对于网友的一些质疑还是采取生搬硬套、传统不恰当的方式来应对。您认为企业像在微博这种平台上，应该采取什么方式来应对企业危机？ 林景新：自从2009年，新浪大力推出微博之后，微博已经成为网络上一个重要的表达民声平台。一些历史比较悠久，市场意思较的强企业都开通了微博，但是对微博如何应用却比较薄弱。企业有效利用微博的功能体现在三点上。第一，信息的传递，告诉受众产品信息等。第二，产品的促销信息和销售活动等。第三，舆情监测。这三点中，利用微博对受众和客户做舆情监测是最重要的一点，而企业恰恰把最重要的一点淡化了。 绝大部分的微博用来做促销产品的平台，如何把企业微博看成危机前哨，有三点。第一，企业微博经营到一定的规模，有一定的粉丝数量基础才能目标客户和受众的声音。第二，官方微博要做得人性化点。官方博客比较义正言辞，而官方微博需要具有强烈的个人色彩，灵活性强，如果有客户反馈一些问题，官方微博可以及时和客户沟通并解决。第三，官方微博一定是公平公开的意见表达平台，企业要允许一些批评和负面信息在微博上存在，保持企业微博的价值所在。 万犀聪：我个人认为很多企业应该听下林老师的微博管理的建议。现在有些企业没有自身的官方微博，但是企业员工去微博上搜索，会搜到企业的信息，特别是曾经被危机影响到的一些名声比较恶劣的企业的信息更多。这些企业不敢开通微博，因为怕成为网民泄愤的平台。他们所忽的是搜索到恶劣信息，但是还要去疏导这些恶劣信息。如果能把恶劣的信息疏导一个比较完善的程度，相信他们的企业形象会有一定的改变。您觉得这种情况成功的几率大吗？ 林景新：企业如何看待并处理微博上对它的批评，这体现了一个企业的胸怀和责任。网民赞美它的，它可以坦然处之；批评它的，它有错就改正。一个企业对待批评反对的声音时的态度是企业成长的境界。中国最领先的房地产公司万科，无论是万科的官方微博还是王石的个人微博上经常出现批评性的意见。企业危机的另一个定义是：一个企业的知名度和爆发危机的频率是成正比的。你只有足够成功，别人才会经常性的提出一些反对的意见。万科或王石在未达到企业价值的标杆允许一些批评反对意见的存在。外界看到企业的不足，内部马上进行研究改正。万科之所以成为中国最大的房地产公司和企业的胸怀以及和老板的远见密不可分。 万犀聪：是的，在网络媒体中，一个企业的内部处事风格和文化，以及老板的远见想法都能影响到企业的形象。在2010年十个危机事件中，在危机处理的方式和危机影响方面，您觉得最有特点的危机公关事件是哪几个？ 林景新：其实，十个案例中都有其独特的个性，有些危机对企业的冲击力很大。和我们今天的主题相符的一个案例是肯德基的秒杀门。肯德基秒杀门在和淘宝合作的过程中出现了一些纰漏，刚开始肯德基强硬的态度受到中国消费者的反对，一些网友自发的在网上组成一个团体，并线下去肯德基店内做些维权性的行为。这种非暴力的行为对企业产生了一个不大不小的影响。从这可以看出，企业对于网上的舆论不能视为可有可无的声音，如果网络舆论没有控制好，可能会顺势演变成线下的危机活动。所以后来，肯德基的态度很快180度大转变，承认之前的一些决定有些仓促，并迅速采取措施补救。 万犀聪：很多企业和不同的平台或者和社会化媒体合作，做一些大型的促销活动或品牌宣传的活动。那您觉得企业在做活动之前，要准备哪些危机预警？ 林景新：危机最大的特点是不可预见性，肯德基可能没有想到它的秒杀行动会引来这么大的争议，也没想到网民对这件事反应这么激烈，这些都是在肯德基预案之外的东西。这件事发生后，肯德基处事原则可能是以最小的损失换取息事宁人，尽量去淡化它。最后又不得不放下架子，公开道歉，并给消费者一定的补偿。我认为，这是肯德基危机公关策略的调整。 万犀聪：您那有没有比较正面的危机处理事件？比如预警机制全面，反应机制比较全面的危机事件，化危机为机遇的事等。 林景新：2010年，盘点的十个经典的企业危机案例中，相对来讲，真功夫做的是比较不错的。真功夫已经成为中国快餐第一品牌之一。真功夫作为一个本土企业，它的公关部非常大，是我接触本土企业最大的公关部企业之一。在本土企业对公关还都比较漠视或者忽视的时候，真功夫不但有公关部，而且它的规模承受度还很高。所以他们面临突发的危机事件，比如真功夫“排骨门”事件，我们可以看到，真功夫从终端消费者情绪的处理，到媒体负面信息的处理上都很有条不紊，反应的速度也是不错的。当然任何一个危机处理都不是十全十美，真功夫处理过程中也有其不足之处，但是整体上评价，如果危机时间越短，伤害就越小。网民的激烈程度越弱，危机影响就越小。所以我认为真功夫处理危机的方式还是比较到位的。 《网事中国》：林景新、万犀聪共话微博危机管理 视频观看地址：https://v.youku.com/v_show/id_XMjQ1NzMwNDQ0.html 《网事中国》对话领袖高端，聊尽中国网事 指导单位： 中国电子商务协会 主办单位： 中国电子商务协会职业经理认证管理办公室 中国电子商务职业经理认证课程研发中心 北京师范大学公共治理研究中心网络营销部 DM网络整合营销机构 中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心 支持单位：可追传媒https://www.kezhui.net/ 英雄门https://www.ccftv.com/ 总策划:刘东明 编导:鲁高平黄忠翠张宝 《网事中国》现场参与名额申请：https://t.sina.com.cn/dmhudong