——易难7F品牌管理模型（中） 资讯整合资讯整合是开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略，并在战略指导下进行相应工作。资讯整合首先要对企业所处的宏观社会背景有清醒的认识和了解，并运用科学的手段进行分析。需要特别说明的是，资讯整合的内容不能过于宽泛，应当重点整合与品牌管理的内涵紧密相连的内容。 宏观环境由于品牌不仅仅是产品的一个名称，而是具有丰富内涵的一个体系，是企业各方面特质的综合体现。其次，企业将品牌作为经营的核心内容，则品牌战略的制定与实施更是与宏观环境更是密不可分。因此，品牌必须与符合宏观环境的状况相吻合，必须符合宏观环境的发展趋势。在宏观环境的资讯整合方面，以PEST方法为指导，主要涉及政治、经济、社会文化、技术为核心的几个方面内容。在宏观环境的大框架下，对微观环境进行重点了解。 观环境对微观环境的资讯整合的重点内容是竞争对手、组织实态、品牌现状三个方面。对竞争对手、组织实态的资讯整合方面，由于同属于企业层面，故内容大致相同，主要包括企业经营战略、品牌战略、品牌认识等方面的问题。企业经营战略的调研主要包括企业的总体战略和职能战略两个部分。例如企业实行的是发展型战略、稳定型战略或是集中型战略，企业的各方面要素是如何支持企业总体战略实施的？这几个方面的问题，对于下一阶段的品牌规划工作具有重要意义，使企业的品牌战略能够与企业的经营战略相吻合，才能成为企业经营的核心。对品牌现状的调研，主要从品牌的构成要素角度考虑，全面了解竞争对手与组织自身在品牌方面的现实状况；其中，产品方面应当考虑的是产品整体的概念（核心产品、有形产品、附加价值）、产品分类、产品结构与产品组合策略等几个方面的问题，而不能仅仅着眼于表层的、单一的产品。形象方面调研，主要从企业识别系统（CIS）、行为识别系统、品牌的外在表现形式以及相互间的影响等几个方面考察。渠道的调研主要是品牌向目标市场的投放渠道。沟通方面的调研要从双向的角度考虑问题。首先是分析企业向受众传播了什么，在这方面必须树立大传播的概念，考察品牌传播中的构成要素与影响因素。其次，更要考虑是否有合理可行的方式使企业获得目标市场的反馈信息，以及其效率和效果如何。市场辨析市场包含着无数的消费者，因而包含着不同的、千差万别的需求形态。任何一个企业，无论其规模如何，都应该对其目标市场进行认真的辨析。市场辨析的目的是使企业的资源（在这里主要是品牌资源）与企业对外承担的职能保持一致。通过对市场的细分、各细分市场中企业的优劣机威（SWOT分析）情况，进而对目标市场进行准确选择。为使企业的品牌管理真正符合市场的需要，必须进一步对目标市场进行研究。就品牌管理的需要而言，这种研究主要包括对目标市场的消费程度分析、影响人群分析、以及消费行为分析。 品牌规划企业品牌就像一架高速运转的机器，它是由许多部件组成的。企业品牌规划是全方位的系统工程，当企业决定对某个领域的目标市场采取行动后，必须首先进行品牌规划的工作。品牌规划是品牌管理过程中，承上启下的关键阶段。品牌规划核心内容的第一步是制定品牌战略，之后是在品牌战略指导下的品牌定位、以及在品牌定位影响下的品牌策略。 品牌定位品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来，以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者。达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象。品牌定位首先要从企业的各个方面发掘与品牌相关的要素，即品牌因子。这些因子通常存在于企业内部，往往是企业所特有。但这些因子如果不加以挖掘，其传播通常是不规范的，受众也不会直接、完整地感受到，故难以对品牌建立直接影响。例如企业的历史、企业的规模、企业的背景构成、企业的理念、强大的人力资源、丰富的产品体系、生产工艺、生产流程、技术先进性、原材料选用、强大的销售网络、售后服务能力等等众多方面。虽然很多内容对消费者使用产品不会有直接影响，但在产品同质化时代，必须首先使消费者对企业和产品建立起信心，因此这些内容对于消费者购买产品的作用却不可低估，将使消费者首先建立起对企业、产品的信心基础，然后导致进一步的购买行为。当我们把这些因子提炼归纳整理后，即可通过相应的品牌策略和下一阶段的设计工作，使之成为消费者能够完整、直观感受的信息，从而为建立起丰满、强大的品牌垫定基础。由于品牌是具有丰富内涵的一个形象体系，因此必须从构成品牌的主要要素分别进行定位，即产品定位、形象定位、渠道定位、沟通定位四个方面，具体内容不再赘述。此外，企业在进行品牌定位时还必须综合哪些因子是企业品牌战略需要的，是所市场所需要的，根据目标对象需要来组合优化和确立所需内容、配置资源，要为品牌在顾客的大脑中寻找一个合适的位置。 品牌策略为满足经过市场细分选定的目标顾客群与产品有关联的独特心理需求为目的，必须建立起一种宣传独特品牌诉求点的策略。企业的品牌策略主要可以分为单一品牌策略、混合品牌策略、多元品牌策略和统一品牌策略。单一品牌策略能较多地降低新产品进入市场的广告宣传费用，新产品也能借助老产品的市场影响力和信誉度迅速进入市场。所以很多企业特别是中小企业习惯或者更偏爱于采取单一品牌策略进行品牌延伸。混合品牌指企业将自身与自己的产品统一命名。然而，当企业着力推行产品差异化战略时，单一品牌战略往往就显得力不从心。比如，对于系列化产品，由于顾客对产品间的差异不甚明了，因为单一品牌不可能把企业各种不同类型的产品功能和特点都表达清楚，顾客选购产品时易产生障碍。这时，在主导品牌不变的前提下，为新产品增加副品牌的多元品牌策略往往会取得很好的效果。比如海尔冰箱系列中“大王子”、“小王子”、“画王子”、“帅王子”、“小小王子”等，不但为顾客选择留下了空间，还给消费者留下一种企业实力强大，产品种类繁多的感觉，给消费者以信赖。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　品牌设计在制定完一套完整的品牌规划之后，企业的品牌管理将开始进行品牌设计这一环节。一般而言，品牌设计不仅仅是产品外形的包装设计，而是个广泛的概念。即对企业品牌因子的识别设计、传达设计，它基本可以分为BI设计、VI设计、工业设计以及其他设计。这时的BI、VI并不同于传统意义上的CIS系统中的内容，最本质的区别在于不能够仅从企业的需要与特点出发，必须从受众的角度进行考虑，才能使最终的设计成为品牌因子与消费者之间真正的纽带。而且，几方面的设计内容必须成为可以相互支撑的体系。 BI设计BI设计，全称企业行为识别设计(behavioridentity)。品牌因子必须通过一系列有目的的活动才能体现出来，当品牌因子确定之后，就要通过一切方式把信息传递出去，让社会公众来了解企业，BI是信息传递的渠道之一，它主要包括企业经营过程中对内对外的一切具体活动，如员工教育培训、生产生活制度、福利政策、设备管理、产品开发、市场调研、公关促销、文化活动、广告代理等。由于企业行为直接受企业理念的指导，因此这时的品牌因子实际是通过企业理念的形式进行传播。 VI设计VI设计，全称为企业视觉形象识别系统设计(visualidentity)，是企业树品牌必须做的基础工作。在人类个体所获得的信息中，83%以上来自于视觉信息，VI设计的重要性不言而喻。它使企业的形象高度统一，使企业的视觉传播资源充分利用，达到最理想的品牌传播效果。就视觉识别设计本身而言，应当符合战略性设计的要求，即强烈的视觉冲击、精确的概念传达、独特的识别记忆。工业设计工业设计意在以系统的方法，以合理的使用需求、健康的消费，以自发人人参与的主动行为，来创造新的生存方式--工作、生活方式。传统工业设计的核心是产品设计。伴随着历史的发展，设计内涵的发展也趋于更加广泛和深入。现在，人类社会的发展已进入了现代工业社会，设计所带来的物质成就及其对人类生存状态和生活方式的影响是过去任何时代所无法比拟的，现代工业设计的概念也由此应运而生。现代工业设计可分为两个层次：广义的工业设计和狭义的工业设计。工业设计是一个系统工程，其表现形式是最终创造出给人以视觉感受的、使用舒适的、多功能的工业产品，在进行设计的过程中，它是对人类文化、人体科学、社会科学、性能指标、生产需求、经济合理性的融会贯通。认识到工业设计对于企业发展的重要性，并把这种重视付诸实现，主要体现在企业新产品开发过程中，在产品开发的前期市场调研阶段，技术准备阶段以及产品设计阶段和样机制作阶段导入工业设计，使得这个产品有良好的市场适应性根基，而非盲目的开发。