蔡建生,蔡建生讲师,蔡建生联系方式,蔡建生培训师-【讲师网】
实战与理论研究融会型跨文化管理专家
51
鲜花排名
0
鲜花数量
扫一扫加我微信
蔡建生:跨文化的品牌文化管理
2016-01-20 39651
对象
总裁、管理者、品牌专业人士
目的
提升品牌管理系统,认识品牌源头的文化核心价值是统帅整个品牌营销的关键;提高文化管理、超越科学管理。
内容
《跨文化的品牌文化管理》 讲座大纲 (标题或:《跨文化的品牌文化管理——企业文化管理的先行指标》、 《第一品牌文化管理之道》、 《跨文化的品牌文化管理》、 《中小企业品牌文化管理》) 目录: 第一部分:整合品牌价值资讯 一、整合品牌文化资源 1、企业文化价值梳理与诊断 (1)梳理企业文化要素 (2)加强企业文化建设的意识 (3)企业文化与品牌文化的关系 2、品牌文化价值资讯整合 (1)企业名称、商标、产品、包装 (2)品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理 (3)品牌的理念、行为、视觉识别 (4)品牌文化体系要素梳理 二、建立品牌价值体系 1、企业文化核心价值特质明确 (1)诊断企业文化状况 (2)完善企业文化体系:愿景、使命、核心价值观 (3)清晰企业经营理念 2、品牌文化核心价值提炼 (1)品牌文化特征描述、品牌文化定位 (2)品牌文化建设:愿景、使命、理念 (3)确立品牌文化价值体系:质量、市场、传播、效益递增 (4)运用专业工具,科学地进行品牌文化的提炼 第二部分:创建品牌文化管理体系 一、建立品牌文化体系 1、建立品牌文化体系 (1)品牌文化的近期、中期、远期发展方向 (2)品牌文化战略体系的目标与规划 (3)坚守核心文化,“稳定至上、长期维护” 二、创建品牌文化管理体系 1、创建品牌文化营销体系,全过程管理 (1)在企业文化的引领下,全员认同、协同、管理 (2)第一把手管理体制,创建品牌文化营销体系 (3)品牌文化管理金字塔模型 2、制定传播方案、选择合适媒体 (1)深入细致的市场调研与分析 (2)洞察消费者需求,策划品牌文化营销方案 (3)精准制定市场传播与推广计划 第三部分:实施品牌文化管理的整体方案 一、整体方案实施 1、管控品牌文化营销整体方案 (1)文化管理,超越科学管理 (2)品牌文化管理与企业文化管理的融合 (3)品牌文化建设与管理:组织、团队、沟通 (4)提高品牌溢价,增加品牌资产 2、品牌文化整合营销管理操盘 (1)品牌文化整合营销:创意表现、时间规划、方式组合 (2)品牌文化管理创新的三大策略 (3)品牌文化传播无缝对接:专业媒体、行业展会 (4)创建品牌与消费者的文化联盟 二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性 (1)品牌文化管理、企业文化管理双驱动,拉动营销 (2)品牌文化管理贯穿全程,驾驭品牌黑洞 (3)中小企业品牌文化管理实施流程 第四部分:品牌文化管理评测与优化 一、品牌文化管理的评测与考核 (1)品牌文化管理评价指标 (2)品牌文化管理测评工具 (3)品牌文化管理评估模型 二、品牌文化管理体系调整与优化 (1)品牌文化管理总结 (2)品牌文化管理调整 (3)品牌文化管理体系优化 +++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ 具体内容: 第一部分:整合品牌价值资讯 一、整合品牌文化资源 1)、品牌、文化、品牌文化、企业文化 2)、品牌文化管理、企业文化管理 3)、民族文化、国家文化、社会文化、区域文化、行业文化 4)、文化软实力的作用:潜移、渗透、同化 a)、案例:“文化决定未来”论 b)、案例:文化穿越 1、企业文化价值梳理与诊断 (1)梳理企业文化要素 1)、企业组织架构 2)、企业规章制度 3)、企业行为规范 4)、企业形象系统 a)、案例:珠海格力电器有限公司 (2)加强企业文化建设的意识 1)、企业文化体系结构及内容 2)、企业文化4种类型 a)、案例:广州标致汽车,企业文化管理缺失 b)、案例:广东万和电器有限公司 (3)企业文化与品牌文化的关系 1)、企业文化体系中,包含品牌文化 2)、品牌文化与企业文化的6要素比较 a)、案例:品牌文化与企业文化的关系:6什锦串烧 b)、案例:广东志高空调有限公司 2、品牌文化价值资讯整合 (1)企业名称、商标、产品、包装 1)、公司规模、实力、发展速度、发展目标 2)、企业名称、企业商标 3)、产品、包装的呈现方式 4)、名片、信封等部分的规范 5)、企业产品宣传画册 a)、案例:广东格兰仕集团有限公司 (2)品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理 1)、品牌文化体系模型 2)、品牌体系3层次:品牌之根、品牌枝叶、品牌之花 3)、品牌文化的显性内容与隐性内容 4)、类别品牌:理性价值驱动 5)、伙伴品牌:感性价值驱动 6)、图腾品牌:象征性价值驱动 7)、品牌类型:强势、弱势、成长、流行、特异、现实、低价、利基 8)、品牌5大类型:新进、潜质、上升、强势、衰退 a)、案例:广东宜华木业股份有限公司 (3)品牌的理念、行为、视觉识别 1)、品牌文化识别系统模型 2)、品牌识别3层次:品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别 3)、没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉 4)、没有行为识别的品牌将是谎话和空话 5)、没有符号识别的品牌只是深巷美酒 a)、案例:东莞市森盛家具有限公司 (4)品牌文化体系要素梳理 1)、品牌文化体系8要素模型 2)、勾画出品牌的“精髓”,描绘出品牌的理性因素 3)、掌握品牌的“核心”,描绘出品牌的感性因素 4)、寻找品牌的“灵魂”,找到品牌与众不同的文化特质 5)、品牌文化离不开社会文化 a)、案例:联邦家私有限公司 二、建立品牌价值体系 1、企业文化核心价值特质明确 (1)诊断企业文化状况 1)、企业特质、企业个性 2)、企业历史、企业现状、企业故事、企业领导团队 a)、案例:广东欧雅陶瓷集团有限公司 (2)完善企业文化体系:愿景、使命、核心价值观 1)、企业文化体系模型 2)、企业愿景、企业使命、企业价值观 a)、案例:鹰牌陶瓷控股有限公司 (3)清晰企业经营理念 1)、企业经营理念系统模型 a)、案例:佛山乐华陶瓷卫浴有限公司 2、品牌文化核心价值提炼 (1)品牌文化特征描述、品牌文化定位 1)、品牌文化定位模型 2)、品牌文化特征:核心价值、文化、形象、目标消费群体 3)、品牌定位:市场定位、产品定位、形象定位 4)、品牌文化定位的目的、常用策略 5)、品牌文化定位与品牌个性的关系 6)、品牌文化定位与品牌延伸的关系 a)、案例:广东东鹏陶瓷有限公司 (2)品牌文化建设:愿景、使命、理念 1)、品牌文化建设7c模型 2)、创建伟大的品牌信仰,让利益相关者为之倾倒 3)、品牌核心价值:宗旨、理想、精神 4)、品牌愿景、品牌使命、品牌目标 5)、提炼品牌愿景的6个指标 a)、案例:提炼品牌核心价值 b)、案例:广东兴发铝材有限公司 (3)确立品牌文化价值体系:质量、市场、传播、效益递增 1)、品牌价值4层次:价格价值、功能价值、情感价值、文化价值 2)、品牌商标使用价值、品牌荣誉价值 3)、品牌市场价值、品牌制造价值 4)、品牌贡献价值、品牌认知价值 5)、品牌质量价值、品牌创新价值 6)、品牌效益递增价值、品牌传播价值 a)、案例:广东华豪铝业有限公司 (4)运用专业工具,科学地进行品牌文化的提炼 1)、品牌文化管理之寻找共同点模型 2)、提炼品牌文化核心要素的专业工具 3)、列出20个核心要素,寻找共同点 4)、提炼品牌文化核心要素的评分方式 a)、案例:广亚铝业有限公司 第二部分:创建品牌文化管理体系 一、建立品牌文化体系 1、建立品牌文化体系 (1)品牌文化的近期、中期、远期发展 1)、品牌文化的近期、中期、远期文化发展方向 2)、品牌文化的近期、中期、远期文化发展模式 3)、文化现状调查、外部环境调查、文化特质分析 4)、影响品牌文化的宏观因素、微观因素 5)、把控品牌文化的历史、现在和未来 a)、案例:广东兴亚铝业有限公司 (2)品牌文化战略体系的目标与规划 1)、品牌文化战略规划:品牌战略定位、全面规划品牌蓝图 2)、企业品牌文化策划的思想战略 3)、品牌文化战略目标和设计 4)、产品采用企业品牌还是家族品牌? 5)、品牌选择:新品牌、品牌延伸、多品牌、合作品牌 a)、案例:“创”不如“买” b)、案例:麦斯卡体育 (3)坚守核心文化,“稳定至上、长期维护” 1)、品牌文化管理战略规划模型 2)、品牌文化延伸中长期规划 a)、案例:广州珠江啤酒集团有限公司 二、创建品牌文化管理体系 1、创建品牌文化营销体系,全过程管理 (1)在企业文化的引领下,全员认同、协同、管理 1)、品牌文化和企业文化建设4阶段模型 2)、品牌文化和企业文化的内部访谈调查、问卷调查 3)、员工的知识和技能、创新能力、学习能力、行为方式 4)、沟通机制、操作规范、企业民主 5)、现场管理、服务意识 6)、全过程管理3方面:理念、行为、服务 7)、全员认同、全员积极协同 a)、案例:广东联塑科技实业有限公司 (2)第一把手管理体制,创建品牌文化营销体系 1)、建立品牌文化营销管理体系模型 2)、领导团队统帅品牌文化建设全过程 3)、品牌文化体系、营销服务理念 4)、组织体系、客户价值细分 5)、客户管理体系、营销组合 a)、案例:南顺(香港)集团 (3)品牌文化管理金字塔模型 1)、品牌文化管理金字塔模型 2)、企业品牌资源、企业文化资源 3)、品牌文化核心理念、企业文化核心理念 4)、品牌承诺、文化外延 5)、品牌形象、品牌规划、品牌战略、品牌维护 6)、品牌文化管理系统7模块 a)、案例:广东新明珠陶瓷集团有限公司 2、制定传播方案、选择合适媒体 (1)深入细致的市场调研与分析 1)、行业市场文化环境分析 2)、目标市场文化构成及细分 3)、全国市场文化发展趋势分析 4)、季节因素、地域因素、政策因素 5)、竞品文化分析 6)、主要竞争对手的文化、潜在竞争对手的文化 a)、案例:广东珠江钢琴集团股份有限公司 (2)洞察消费者需求,策划品牌文化营销方案 1)、消费群体文化分析 2)、品牌的消费群体定位 3)、通过对目标消费群体的访谈、市场调查等方式,透切研究品牌文化 4)、清楚品牌文化是什么及不是什么,能做什么及不能做什么 5)、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势 6)、制定具体的品牌文化营销传播方案 a)、案例:TCL集团股份有限公司 (3)精准制定市场传播与推广计划 1)、制定品牌文化传播计划的范本 2)、技术能力、专业水平、主要客户、服务理念 3)、整合各种媒体和载体,围绕品牌文化核心,主动传播和推广 4)、要做就做到极致,集中所有资源 5)、创意发展、媒体计划、预算建议 a)、案例:中粮集团的品牌文化管理体系建立 第三部分:实施品牌文化管理的整体方案 一、整体方案实施 1、管控品牌文化整体方案 (1)文化管理,超越科学管理 1)、文化管理:企业提升品牌文化竞争力 2)、文化管理:软管理与硬管理结合 3)、文化管理:统一思想,建立共同价值观 4)、文化管理:增强企业的软实力、提升品牌文化竞争力 5)、文化管理:内激励为主、引导启发智慧 6)、文化管理:非理性与理性结合 7)、社会文明进程中的核心要素变化 a)、案例:财智沙龙“用文化管理改造企业” (2)品牌文化管理与企业文化管理的融合 1)、品牌文化管理与企业文化管理的比较模型 2)、品牌文化管理与企业文化管理协同 3)、品牌文化管理的步骤 4)、品牌文化管理的6个关键因素 5)、品牌文化管理系统性与动态性模型 6)、企业文化管理(321)模型及操作 7)、企业文化管理的3个阶段 a)、案例:会所里的企业文化管理讨论 b)、案例:广之旅国际旅行社股份有限公司 (3)品牌文化建设与管理:组织、团队、沟通 1)、品牌文化管理操作模型 2)、品牌文化战略管理规划与实施的路线图 3)、建立品牌文化的管理组织架构、驱动业务流程、导向业绩管理 4)、技术和经营委员会、市场营销委员会、跨部门项目小组、临时任务小组 5)、企业内部、经营活动、营销活动、联盟单位 6)、合理有效地在公司各部门分配人力、财力、物力 7)、品牌文化综合管理能力:要严谨有序 a)、案例:广汽乘用车有限公司 (4)提高品牌溢价,增加品牌资产 1)、挖掘品牌文化力,提高品牌溢价 2)、品牌系统4Ps:愿景、特质、体验、资产 3)、品牌经营策略:撤退、创新、调整、延伸、扩张 4)、品牌选择期策略:战略性品牌分析、品牌命名、品牌的情感渗透 5)、品牌投入期策略:品牌推广、品牌塑造 6)、品牌维护期策略:培育顾客忠诚度、品牌危机管理 7)、品牌发展期策略:品牌创新、提高品牌竞争力、提升品牌价值 8)、科学地管理品牌资产 a)、案例:中粮集团的品牌模型 2、品牌文化整合营销管理操盘 (1)品牌文化整合营销:创意表现、时间规划、方式组合 1)、品牌整合传播=整合营销传播+品牌资产 2)、品牌文化传播前奏:洞察消费者实际需求 3)、品牌文化传播伏笔:提升品牌核心竞争力 4)、品牌文化传播高潮:缔造品牌声浪传播区 5)、品牌文化传播结尾:获得消费者无声崇拜 6)、需求满足、性价比超群、沟通畅顺 7)、品牌文化的系统营销、事件营销、公关营销 a)、案例:建立品牌知名度、维持品牌忠诚度 b)、案例:乐百氏(广东)食品饮料有限公司 (2)品牌文化管理创新的三大策略 1)、品牌文化管理创新:更改品牌价值属性 2)、赋予品牌全新的价值属性:深度高度、广度、相关度 3)、赋予品牌全新的价值属性:延伸和拓展新领域 4)、品牌文化管理创新:品牌的新经营策略 5)、品牌文化管理创新:改进产品和服务是基础 6)、勾画精髓、掌握核心、寻找灵魂、培育保护 a)、案例:黄振龙凉茶有限公司 (3)品牌文化传播无缝对接:专业媒体、行业展会 1)、品牌文化传播模型 2)、品牌文化策略传播的要素构成 3)、品牌文化策略传播的主体定位 4)、品牌文化策略传播的对象研究 5)、品牌文化策略传播的渠道分析 6)、品牌文化策略传播的内容辨别 7)、品牌文化传播:4Ps、4Cs 8)、传播费用配比 a)、案例:惠州市富绅服装实业有限公司 (4)创建品牌与消费者的文化联盟 1)、品牌让消费者联想起生命中某个特别的阶段 2)、卓越品质得到消费者由衷的认可 3)、令消费者砰然心动、激发消费者共鸣 4)、消费者品牌文化忠诚度分析 5)、如何为消费者提供附加价值 6)、怎样缩短消费者的购买决策过程 7)、如何在品牌体验中让消费者获得自我确认 8)、一旦消费者不使用这个品牌,会感到有什么东西正在消失 a)、案例:雷士照明 二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性 (1)品牌文化管理、企业文化管理双驱动,拉动营销 1)、品牌文化管理的系统性与动态性的优劣比较模型 2)、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势 3)、士气激励、渠道管理、经销商管理 4)、品牌文化营销管理的4策略 5)、品牌文化营销管理的5个要素 6)、品牌文化和产品属性、价值结合 7)、品牌文化和产品用途、使用者结合 a)、案例:广东容声电器股份有限公司 (2)品牌文化管理贯穿全程,驾驭品牌黑洞 1)、品牌核心价值全程指导营销传播活动 2)、品牌文化管理案的编制原则 3)、品牌文化管理案的基本内容 4)、品牌文化管理案的表述方式 5)、对品牌文化营销管理策略的过去式分析 6)、对品牌文化营销管理策略的进行时分析 7)、品牌文化营销管理渠道的设计和实施 a)、案例:某企业品牌危机带来的负面后果 b)、案例:简氏依立紫砂家电 (3)中小企业品牌文化管理实施流程 1)、中小企业品牌文化管理流程的模型 2)、《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》 3)、《国质检联七部委文件》 4)、企业家受社会尊重、企业受社会尊重 5)、精准制定品牌文化战略发展规划、整体实施方案 6)、第一把手管理体制、全员认同和配合、专业人才保证 7)、少换广告公司、规范策划人员的标新立异情结 8)、有坚守核心文化定力,不乱阵、不游离、不改弦更张 a)、案例:贩卖品牌历史文化、贩卖品牌管理道场文化 b)、案例:深圳冠牛木业有限公司 第四部分:品牌文化管理评测与优化 一、品牌文化管理的评测与考核 (1)品牌文化管理评价指标 1)、品牌文化管理评价2个指标:品牌声望、品牌力量 2)、品牌文化管理测评指标:知名度、美誉度、销量、消费者品牌印象 3)、品牌竞争力评价的8个指标 4)、品牌资产评估的7个要素 5)、品牌利益与服务、品牌体验和联想 6)、公司能力、品牌识别、品质认知、品牌关系、价格弹性、品牌延伸、重复购买 a)、案例:品牌评价的4个指标 b)、案例:广州秀珀化工有限公司 (2)品牌文化管理测评工具 1)、品牌文化管理评测的5种工具 2)、品牌文化管理评估的步骤 3)、问卷调查、访谈调查、网络调查、专业专用图表 a)、案例:霸王国际集团 (3)品牌文化管理评估模型 1)、品牌文化管理评价3维度模型 2)、品牌价值培育评价10大要素模型 3)、千家品牌价值评估模型 4)、品牌的市场结构评估模型 5)、品牌的Interbrand价值评估模型 6)、品牌的Kemin评估模型 7)、品牌资产检测“指标和权重”模型 a)、案例:广州酒家集团利口福食品有限公司 二、品牌文化管理体系调整与优化 (1)品牌文化管理总结 1)、汇总品牌文化管理的专项报表、年报、海报、杂志、书刊 2)、品牌文化管理目前发展战略及运作策略总结 3)、品牌文化建设中存在问题和不足之处分析 4)、找出品牌资产发展进程中的短板 5)、品牌文化管理是否满足了市场的基本需要 6)、优秀品牌与一般品牌的管理比较模型 a)、案例:东莞英德玩具塑胶电子有限公司 (2)品牌文化管理调整 1)、品牌文化管理:控制幅度、精确半径、填平文化差异鸿沟 2)、品牌核心价值与企业资源能力相匹配 3)、全程的跟踪、及时的修正 4)、基于结果与数据,进行某部分的必要调整 5)、一流品牌的口碑是别人给的,三流品牌的口碑是自己整合的 a)、案例:广州浪奇股份有限公司 (3)品牌文化管理体系优化 1)、品牌文化管理体系优化模型 2)、优化品牌文化管理的定位和延伸、进行品牌文化管理的创新 3)、组合传播品牌文化、提升品牌文化管理 4)、品牌文化定位的完善和创新 5)、优化品牌文化管理战略、优化品牌架构 a)、案例:广汽东风乘用车有限公司 b)、案例:世界最大的骨瓷碗——金鹿骨瓷公司 ++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++ (完毕)
全部评论 (0)
讲师网宁波站 nb.jiangshi.org 由加盟商 杭州讲师云科技有限公司 独家运营
培训业务联系:小文老师 18681582316

Copyright©2008-2024 版权所有 浙ICP备06026258号-1 浙公网安备 33010802003509号
杭州讲师网络科技有限公司 更多城市分站招商中