《跨文化的品牌文化管理》 讲座大纲
(标题或:《跨文化的品牌文化管理——企业文化管理的先行指标》、
《第一品牌文化管理之道》、
《跨文化的品牌文化管理》、
《中小企业品牌文化管理》)
目录:
第一部分:整合品牌价值资讯
一、整合品牌文化资源
1、企业文化价值梳理与诊断
(1)梳理企业文化要素
(2)加强企业文化建设的意识
(3)企业文化与品牌文化的关系
2、品牌文化价值资讯整合
(1)企业名称、商标、产品、包装
(2)品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理
(3)品牌的理念、行为、视觉识别
(4)品牌文化体系要素梳理
二、建立品牌价值体系
1、企业文化核心价值特质明确
(1)诊断企业文化状况
(2)完善企业文化体系:愿景、使命、核心价值观
(3)清晰企业经营理念
2、品牌文化核心价值提炼
(1)品牌文化特征描述、品牌文化定位
(2)品牌文化建设:愿景、使命、理念
(3)确立品牌文化价值体系:质量、市场、传播、效益递增
(4)运用专业工具,科学地进行品牌文化的提炼
第二部分:创建品牌文化管理体系
一、建立品牌文化体系
1、建立品牌文化体系
(1)品牌文化的近期、中期、远期发展方向
(2)品牌文化战略体系的目标与规划
(3)坚守核心文化,“稳定至上、长期维护”
二、创建品牌文化管理体系
1、创建品牌文化营销体系,全过程管理
(1)在企业文化的引领下,全员认同、协同、管理
(2)第一把手管理体制,创建品牌文化营销体系
(3)品牌文化管理金字塔模型
2、制定传播方案、选择合适媒体
(1)深入细致的市场调研与分析
(2)洞察消费者需求,策划品牌文化营销方案
(3)精准制定市场传播与推广计划
第三部分:实施品牌文化管理的整体方案
一、整体方案实施
1、管控品牌文化营销整体方案
(1)文化管理,超越科学管理
(2)品牌文化管理与企业文化管理的融合
(3)品牌文化建设与管理:组织、团队、沟通
(4)提高品牌溢价,增加品牌资产
2、品牌文化整合营销管理操盘
(1)品牌文化整合营销:创意表现、时间规划、方式组合
(2)品牌文化管理创新的三大策略
(3)品牌文化传播无缝对接:专业媒体、行业展会
(4)创建品牌与消费者的文化联盟
二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性
(1)品牌文化管理、企业文化管理双驱动,拉动营销
(2)品牌文化管理贯穿全程,驾驭品牌黑洞
(3)中小企业品牌文化管理实施流程
第四部分:品牌文化管理评测与优化
一、品牌文化管理的评测与考核
(1)品牌文化管理评价指标
(2)品牌文化管理测评工具
(3)品牌文化管理评估模型
二、品牌文化管理体系调整与优化
(1)品牌文化管理总结
(2)品牌文化管理调整
(3)品牌文化管理体系优化
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具体内容:
第一部分:整合品牌价值资讯
一、整合品牌文化资源
1)、品牌、文化、品牌文化、企业文化
2)、品牌文化管理、企业文化管理
3)、民族文化、国家文化、社会文化、区域文化、行业文化
4)、文化软实力的作用:潜移、渗透、同化
a)、案例:“文化决定未来”论
b)、案例:文化穿越
1、企业文化价值梳理与诊断
(1)梳理企业文化要素
1)、企业组织架构
2)、企业规章制度
3)、企业行为规范
4)、企业形象系统
a)、案例:珠海格力电器有限公司
(2)加强企业文化建设的意识
1)、企业文化体系结构及内容
2)、企业文化4种类型
a)、案例:广州标致汽车,企业文化管理缺失
b)、案例:广东万和电器有限公司
(3)企业文化与品牌文化的关系
1)、企业文化体系中,包含品牌文化
2)、品牌文化与企业文化的6要素比较
a)、案例:品牌文化与企业文化的关系:6什锦串烧
b)、案例:广东志高空调有限公司
2、品牌文化价值资讯整合
(1)企业名称、商标、产品、包装
1)、公司规模、实力、发展速度、发展目标
2)、企业名称、企业商标
3)、产品、包装的呈现方式
4)、名片、信封等部分的规范
5)、企业产品宣传画册
a)、案例:广东格兰仕集团有限公司
(2)品牌、文化、品牌文化、品牌文化管理
1)、品牌文化体系模型
2)、品牌体系3层次:品牌之根、品牌枝叶、品牌之花
3)、品牌文化的显性内容与隐性内容
4)、类别品牌:理性价值驱动
5)、伙伴品牌:感性价值驱动
6)、图腾品牌:象征性价值驱动
7)、品牌类型:强势、弱势、成长、流行、特异、现实、低价、利基
8)、品牌5大类型:新进、潜质、上升、强势、衰退
a)、案例:广东宜华木业股份有限公司
(3)品牌的理念、行为、视觉识别
1)、品牌文化识别系统模型
2)、品牌识别3层次:品牌理念识别、品牌行为识别、品牌符号识别
3)、没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉
4)、没有行为识别的品牌将是谎话和空话
5)、没有符号识别的品牌只是深巷美酒
a)、案例:东莞市森盛家具有限公司
(4)品牌文化体系要素梳理
1)、品牌文化体系8要素模型
2)、勾画出品牌的“精髓”,描绘出品牌的理性因素
3)、掌握品牌的“核心”,描绘出品牌的感性因素
4)、寻找品牌的“灵魂”,找到品牌与众不同的文化特质
5)、品牌文化离不开社会文化
a)、案例:联邦家私有限公司
二、建立品牌价值体系
1、企业文化核心价值特质明确
(1)诊断企业文化状况
1)、企业特质、企业个性
2)、企业历史、企业现状、企业故事、企业领导团队
a)、案例:广东欧雅陶瓷集团有限公司
(2)完善企业文化体系:愿景、使命、核心价值观
1)、企业文化体系模型
2)、企业愿景、企业使命、企业价值观
a)、案例:鹰牌陶瓷控股有限公司
(3)清晰企业经营理念
1)、企业经营理念系统模型
a)、案例:佛山乐华陶瓷卫浴有限公司
2、品牌文化核心价值提炼
(1)品牌文化特征描述、品牌文化定位
1)、品牌文化定位模型
2)、品牌文化特征:核心价值、文化、形象、目标消费群体
3)、品牌定位:市场定位、产品定位、形象定位
4)、品牌文化定位的目的、常用策略
5)、品牌文化定位与品牌个性的关系
6)、品牌文化定位与品牌延伸的关系
a)、案例:广东东鹏陶瓷有限公司
(2)品牌文化建设:愿景、使命、理念
1)、品牌文化建设7c模型
2)、创建伟大的品牌信仰,让利益相关者为之倾倒
3)、品牌核心价值:宗旨、理想、精神
4)、品牌愿景、品牌使命、品牌目标
5)、提炼品牌愿景的6个指标
a)、案例:提炼品牌核心价值
b)、案例:广东兴发铝材有限公司
(3)确立品牌文化价值体系:质量、市场、传播、效益递增
1)、品牌价值4层次:价格价值、功能价值、情感价值、文化价值
2)、品牌商标使用价值、品牌荣誉价值
3)、品牌市场价值、品牌制造价值
4)、品牌贡献价值、品牌认知价值
5)、品牌质量价值、品牌创新价值
6)、品牌效益递增价值、品牌传播价值
a)、案例:广东华豪铝业有限公司
(4)运用专业工具,科学地进行品牌文化的提炼
1)、品牌文化管理之寻找共同点模型
2)、提炼品牌文化核心要素的专业工具
3)、列出20个核心要素,寻找共同点
4)、提炼品牌文化核心要素的评分方式
a)、案例:广亚铝业有限公司
第二部分:创建品牌文化管理体系
一、建立品牌文化体系
1、建立品牌文化体系
(1)品牌文化的近期、中期、远期发展
1)、品牌文化的近期、中期、远期文化发展方向
2)、品牌文化的近期、中期、远期文化发展模式
3)、文化现状调查、外部环境调查、文化特质分析
4)、影响品牌文化的宏观因素、微观因素
5)、把控品牌文化的历史、现在和未来
a)、案例:广东兴亚铝业有限公司
(2)品牌文化战略体系的目标与规划
1)、品牌文化战略规划:品牌战略定位、全面规划品牌蓝图
2)、企业品牌文化策划的思想战略
3)、品牌文化战略目标和设计
4)、产品采用企业品牌还是家族品牌?
5)、品牌选择:新品牌、品牌延伸、多品牌、合作品牌
a)、案例:“创”不如“买”
b)、案例:麦斯卡体育
(3)坚守核心文化,“稳定至上、长期维护”
1)、品牌文化管理战略规划模型
2)、品牌文化延伸中长期规划
a)、案例:广州珠江啤酒集团有限公司
二、创建品牌文化管理体系
1、创建品牌文化营销体系,全过程管理
(1)在企业文化的引领下,全员认同、协同、管理
1)、品牌文化和企业文化建设4阶段模型
2)、品牌文化和企业文化的内部访谈调查、问卷调查
3)、员工的知识和技能、创新能力、学习能力、行为方式
4)、沟通机制、操作规范、企业民主
5)、现场管理、服务意识
6)、全过程管理3方面:理念、行为、服务
7)、全员认同、全员积极协同
a)、案例:广东联塑科技实业有限公司
(2)第一把手管理体制,创建品牌文化营销体系
1)、建立品牌文化营销管理体系模型
2)、领导团队统帅品牌文化建设全过程
3)、品牌文化体系、营销服务理念
4)、组织体系、客户价值细分
5)、客户管理体系、营销组合
a)、案例:南顺(香港)集团
(3)品牌文化管理金字塔模型
1)、品牌文化管理金字塔模型
2)、企业品牌资源、企业文化资源
3)、品牌文化核心理念、企业文化核心理念
4)、品牌承诺、文化外延
5)、品牌形象、品牌规划、品牌战略、品牌维护
6)、品牌文化管理系统7模块
a)、案例:广东新明珠陶瓷集团有限公司
2、制定传播方案、选择合适媒体
(1)深入细致的市场调研与分析
1)、行业市场文化环境分析
2)、目标市场文化构成及细分
3)、全国市场文化发展趋势分析
4)、季节因素、地域因素、政策因素
5)、竞品文化分析
6)、主要竞争对手的文化、潜在竞争对手的文化
a)、案例:广东珠江钢琴集团股份有限公司
(2)洞察消费者需求,策划品牌文化营销方案
1)、消费群体文化分析
2)、品牌的消费群体定位
3)、通过对目标消费群体的访谈、市场调查等方式,透切研究品牌文化
4)、清楚品牌文化是什么及不是什么,能做什么及不能做什么
5)、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势
6)、制定具体的品牌文化营销传播方案
a)、案例:TCL集团股份有限公司
(3)精准制定市场传播与推广计划
1)、制定品牌文化传播计划的范本
2)、技术能力、专业水平、主要客户、服务理念
3)、整合各种媒体和载体,围绕品牌文化核心,主动传播和推广
4)、要做就做到极致,集中所有资源
5)、创意发展、媒体计划、预算建议
a)、案例:中粮集团的品牌文化管理体系建立
第三部分:实施品牌文化管理的整体方案
一、整体方案实施
1、管控品牌文化整体方案
(1)文化管理,超越科学管理
1)、文化管理:企业提升品牌文化竞争力
2)、文化管理:软管理与硬管理结合
3)、文化管理:统一思想,建立共同价值观
4)、文化管理:增强企业的软实力、提升品牌文化竞争力
5)、文化管理:内激励为主、引导启发智慧
6)、文化管理:非理性与理性结合
7)、社会文明进程中的核心要素变化
a)、案例:财智沙龙“用文化管理改造企业”
(2)品牌文化管理与企业文化管理的融合
1)、品牌文化管理与企业文化管理的比较模型
2)、品牌文化管理与企业文化管理协同
3)、品牌文化管理的步骤
4)、品牌文化管理的6个关键因素
5)、品牌文化管理系统性与动态性模型
6)、企业文化管理(321)模型及操作
7)、企业文化管理的3个阶段
a)、案例:会所里的企业文化管理讨论
b)、案例:广之旅国际旅行社股份有限公司
(3)品牌文化建设与管理:组织、团队、沟通
1)、品牌文化管理操作模型
2)、品牌文化战略管理规划与实施的路线图
3)、建立品牌文化的管理组织架构、驱动业务流程、导向业绩管理
4)、技术和经营委员会、市场营销委员会、跨部门项目小组、临时任务小组
5)、企业内部、经营活动、营销活动、联盟单位
6)、合理有效地在公司各部门分配人力、财力、物力
7)、品牌文化综合管理能力:要严谨有序
a)、案例:广汽乘用车有限公司
(4)提高品牌溢价,增加品牌资产
1)、挖掘品牌文化力,提高品牌溢价
2)、品牌系统4Ps:愿景、特质、体验、资产
3)、品牌经营策略:撤退、创新、调整、延伸、扩张
4)、品牌选择期策略:战略性品牌分析、品牌命名、品牌的情感渗透
5)、品牌投入期策略:品牌推广、品牌塑造
6)、品牌维护期策略:培育顾客忠诚度、品牌危机管理
7)、品牌发展期策略:品牌创新、提高品牌竞争力、提升品牌价值
8)、科学地管理品牌资产
a)、案例:中粮集团的品牌模型
2、品牌文化整合营销管理操盘
(1)品牌文化整合营销:创意表现、时间规划、方式组合
1)、品牌整合传播=整合营销传播+品牌资产
2)、品牌文化传播前奏:洞察消费者实际需求
3)、品牌文化传播伏笔:提升品牌核心竞争力
4)、品牌文化传播高潮:缔造品牌声浪传播区
5)、品牌文化传播结尾:获得消费者无声崇拜
6)、需求满足、性价比超群、沟通畅顺
7)、品牌文化的系统营销、事件营销、公关营销
a)、案例:建立品牌知名度、维持品牌忠诚度
b)、案例:乐百氏(广东)食品饮料有限公司
(2)品牌文化管理创新的三大策略
1)、品牌文化管理创新:更改品牌价值属性
2)、赋予品牌全新的价值属性:深度高度、广度、相关度
3)、赋予品牌全新的价值属性:延伸和拓展新领域
4)、品牌文化管理创新:品牌的新经营策略
5)、品牌文化管理创新:改进产品和服务是基础
6)、勾画精髓、掌握核心、寻找灵魂、培育保护
a)、案例:黄振龙凉茶有限公司
(3)品牌文化传播无缝对接:专业媒体、行业展会
1)、品牌文化传播模型
2)、品牌文化策略传播的要素构成
3)、品牌文化策略传播的主体定位
4)、品牌文化策略传播的对象研究
5)、品牌文化策略传播的渠道分析
6)、品牌文化策略传播的内容辨别
7)、品牌文化传播:4Ps、4Cs
8)、传播费用配比
a)、案例:惠州市富绅服装实业有限公司
(4)创建品牌与消费者的文化联盟
1)、品牌让消费者联想起生命中某个特别的阶段
2)、卓越品质得到消费者由衷的认可
3)、令消费者砰然心动、激发消费者共鸣
4)、消费者品牌文化忠诚度分析
5)、如何为消费者提供附加价值
6)、怎样缩短消费者的购买决策过程
7)、如何在品牌体验中让消费者获得自我确认
8)、一旦消费者不使用这个品牌,会感到有什么东西正在消失
a)、案例:雷士照明
二、品牌文化管理与企业文化管理的一致性、有效性
(1)品牌文化管理、企业文化管理双驱动,拉动营销
1)、品牌文化管理的系统性与动态性的优劣比较模型
2)、系统的整合、内部管理、外部沟通、营销策略、整体的优势、长期的优势
3)、士气激励、渠道管理、经销商管理
4)、品牌文化营销管理的4策略
5)、品牌文化营销管理的5个要素
6)、品牌文化和产品属性、价值结合
7)、品牌文化和产品用途、使用者结合
a)、案例:广东容声电器股份有限公司
(2)品牌文化管理贯穿全程,驾驭品牌黑洞
1)、品牌核心价值全程指导营销传播活动
2)、品牌文化管理案的编制原则
3)、品牌文化管理案的基本内容
4)、品牌文化管理案的表述方式
5)、对品牌文化营销管理策略的过去式分析
6)、对品牌文化营销管理策略的进行时分析
7)、品牌文化营销管理渠道的设计和实施
a)、案例:某企业品牌危机带来的负面后果
b)、案例:简氏依立紫砂家电
(3)中小企业品牌文化管理实施流程
1)、中小企业品牌文化管理流程的模型
2)、《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》
3)、《国质检联七部委文件》
4)、企业家受社会尊重、企业受社会尊重
5)、精准制定品牌文化战略发展规划、整体实施方案
6)、第一把手管理体制、全员认同和配合、专业人才保证
7)、少换广告公司、规范策划人员的标新立异情结
8)、有坚守核心文化定力,不乱阵、不游离、不改弦更张
a)、案例:贩卖品牌历史文化、贩卖品牌管理道场文化
b)、案例:深圳冠牛木业有限公司
第四部分:品牌文化管理评测与优化
一、品牌文化管理的评测与考核
(1)品牌文化管理评价指标
1)、品牌文化管理评价2个指标:品牌声望、品牌力量
2)、品牌文化管理测评指标:知名度、美誉度、销量、消费者品牌印象
3)、品牌竞争力评价的8个指标
4)、品牌资产评估的7个要素
5)、品牌利益与服务、品牌体验和联想
6)、公司能力、品牌识别、品质认知、品牌关系、价格弹性、品牌延伸、重复购买
a)、案例:品牌评价的4个指标
b)、案例:广州秀珀化工有限公司
(2)品牌文化管理测评工具
1)、品牌文化管理评测的5种工具
2)、品牌文化管理评估的步骤
3)、问卷调查、访谈调查、网络调查、专业专用图表
a)、案例:霸王国际集团
(3)品牌文化管理评估模型
1)、品牌文化管理评价3维度模型
2)、品牌价值培育评价10大要素模型
3)、千家品牌价值评估模型
4)、品牌的市场结构评估模型
5)、品牌的Interbrand价值评估模型
6)、品牌的Kemin评估模型
7)、品牌资产检测“指标和权重”模型
a)、案例:广州酒家集团利口福食品有限公司
二、品牌文化管理体系调整与优化
(1)品牌文化管理总结
1)、汇总品牌文化管理的专项报表、年报、海报、杂志、书刊
2)、品牌文化管理目前发展战略及运作策略总结
3)、品牌文化建设中存在问题和不足之处分析
4)、找出品牌资产发展进程中的短板
5)、品牌文化管理是否满足了市场的基本需要
6)、优秀品牌与一般品牌的管理比较模型
a)、案例:东莞英德玩具塑胶电子有限公司
(2)品牌文化管理调整
1)、品牌文化管理:控制幅度、精确半径、填平文化差异鸿沟
2)、品牌核心价值与企业资源能力相匹配
3)、全程的跟踪、及时的修正
4)、基于结果与数据,进行某部分的必要调整
5)、一流品牌的口碑是别人给的,三流品牌的口碑是自己整合的
a)、案例:广州浪奇股份有限公司
(3)品牌文化管理体系优化
1)、品牌文化管理体系优化模型
2)、优化品牌文化管理的定位和延伸、进行品牌文化管理的创新
3)、组合传播品牌文化、提升品牌文化管理
4)、品牌文化定位的完善和创新
5)、优化品牌文化管理战略、优化品牌架构
a)、案例:广汽东风乘用车有限公司
b)、案例:世界最大的骨瓷碗——金鹿骨瓷公司
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(完毕)