都说杜蕾斯的文案很牛，牛到哪里？未必，很多人质疑，若离开了性的暗示，无论它是怎样去抓热点的，总是让人想起赤裸裸的性，而长期潴留激素文化所携裹而至的精神迷失，无助于品牌文化内涵建设。

而凭着“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”、“哪有什么突然想起，其实是一直藏在心里。”、“我们总是发现以前的自己有点傻”这些说出了喝酒人的心声白酒界的“江小白”，据说是靠这些“文案”让企业年赚2个亿。

不能不说，无论是杜蕾斯的“抓热点”，还是江小白的“道心声”，在鑫华星看来，他们或是“社交沟通”的胜利，从品牌建设的“功能维、精神维、智力维、社会维”看，其“文案”的作用或缺人文，或差道德，或欠底蕴，或无厚重。

我们来看看这家企业

“浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”，这是鑫华星借孔子问弟子志向，曾皙所回答的这句话，并从他们对生命丰沛润泽的领会中，在趣味里追怀古人的风致，而学习安顿好自己，找到一个心灵的归处。

近几年不乏有很多企业利用“文案”来构建企业的品牌内涵，“文案”的好与差、精与妙，对品牌建设的成果可谓大相径庭。被人民网、新华网等媒体誉为“中国软文导师”、软营销专家、时代新光管理咨询创始人袁清博士对软文的理解鲜明而独到。“好的企业软文，一定是涵盖‘战略学’、‘经济学’、‘营销学’、‘国学’、‘哲学’、‘伦理学’、‘美学’等，触及国家、行业和社会热点，融通古今中外，挖掘彰显时代主题的鲜明价值观念，并将不时地将企业的价值观有机传递出去。敲打心扉，呵护美善，叩醒生机，勘探人文，厚植品相，涵养知行。”

“软文或在当下五光十色，令人目不暇接的‘物’的包围中，但一定要去体验到‘清’的趣味，使其达到‘过目之物，尽是图画；入耳之声，无非诗料’的情境。软文的美必属于‘物象’，而又被物象所‘固有’，它又必与生命精神共鸣，更将用情怀去吟唱。”袁清补充道。

鑫华星是一家建材暖通企业，时代新光管理咨询为它量身定做的广告语为“欣鑫相融”，“欣鑫相融”由“欣欣向荣”演绎而来，而它的出处在晋·陶潜《归去来兮辞》：“木欣欣以向荣，泉涓涓而始流。”

所以鑫华星的品牌诠释中便有了，1500年前的东晋时代，大文豪陶渊明诗作中的“木欣欣以向荣，泉涓涓而始流”，脍炙人口，经典传诵，其中“木欣欣以向荣”，催生“欣欣向荣”。欣欣向荣，草木青翠茂盛，生态葱茏，事业行稳致远，蕴势腾升，家庭幸福美满，琴瑟和谐。

这样的文案诠释可以说奠定了鑫华星品牌人文路向和人文中的“史学维度”。时代新光管理咨询在咨询界以“轻资产战略”、“人文品牌”和“软营销”而著称，他们在其顾问服务企业品牌理念、营销推广和软文中，大量诗经、楚辞、汉魏六朝诗、唐宋诗词、明清诗词嵌入其中，或豪迈，或深沉，或空灵，或庄严。使其服务的品牌人文星河灿烂，企业在“人文品牌”和“软营销”中独领风骚。

“泰山不让土壤,故能成其大,河海不择细流,故能就其深。”这段话出自秦国丞相李斯的《谏逐客书》。而这句诗词在2016年鑫华星的品牌峰会中得以广泛传播。借毗邻的泰山鑫华星一方面用此传播意在26年的辛勤耕耘，另一方面传递与创业家共赢共生的合作信心。

鑫华星深谙，在一个“物质幸福已经结束”的社会和“硬营销已死”的市场环境中，包括中华优秀传统文化在内的“人文品牌”方兴未艾。优秀传统文化的品牌建设可以帮助品牌在穿越古代经典，在上下几千年的中，找到属于人的精神归宿，并以唤起与品牌与他们的共鸣。

鑫华星参与国家“煤改电”的市场建设，在后来的文案“三论”中，时代新光从政治经济学角度，阐述生产力的内涵既包括技术层次，又包括社会层次。而鑫华星参与的“清洁取暖”，毫无疑问，国家、行业、企业提升技术，尽量减少石化资源的污染系生产力的“技术层次”，而统筹兼顾，全面协调，着力多部门的合作，当属“社会层次”。“社会层次”，无疑将鑫华星诠释到践行马克思所说的社会生产力要素层面。

鑫华星将海棠花定为厂花。创业家大会开会时的标语为，“秾丽最宜新著雨，妖娆全在欲开时。”后续的“文案”中这样写道：“而当晚站在欢迎晚宴海棠花背景下的鑫华星掌门人吕同鑫，言简意赅的“欢迎大家回家了”。浸润着海棠花现象极的文化盛宴，像一道清流直入人心，浸润心灵，让近200位回家的创业家倍感温馨和幸福。”

“为爱名花抵死狂，只愁风日损红芳。绿章夜奏通明殿，乞借春阴护海棠。”借文人墨客对海棠花的赞美，鑫华星的“文案”可谓用到了极致。而用完之后，怎么去与企业的品牌建设所联系并升华，这是鑫华星的一个亮点。且看它的一段“文案”。

文人墨客赞美海棠花，实际上还融合了它们所处社会、人文、文学、思想精神等，因而等于是给海棠花注入灵魂，涵养出光彩夺目的海棠文化。不是每组散热器都会有文化，也不是每组散热器都叫鑫华星。海棠花鑫华星，鑫华星海棠花，他们已交融在一起，鑫华星已将海棠花命名为厂花，海棠文化也会厚植出鑫华星的人文和精神。

福格行为模型（BJ Fogg’s behavior model）是一个用来探寻行为原因的模型，它认为：要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。鑫华星的“文案”中一直在为“动机”帮助员工和合作伙伴“找意义”。

在激励员工的“困知勉行”中“文案”写道：“或生而知之，或学而知之，或困而知之，及其知之一也。或安而行之，或利而行之，或勉强而行之，及其成功一也。“困知勉行”，正是鑫华星遇“困”而求知之，尽力实践的写照。在克服“困难”中增长知识，用知识努力实践。

“诗者，天地之心也”。诗人者，必有至真之性，至悯之情，至旷之怀也。忽如一夜清香发，散作乾坤万里春。企业的品牌和营销一旦融入“诗意”，她所迸发出的品牌气质可见一斑。

去年中国作家郝景芳的《北京折叠》获雨果奖，而鑫华星的产品中有一款“折叠趣意”。鑫华星的“文案”并有了《北京折叠》和“折叠趣意”，某种程度上说，是对未来社会残酷性的真实投射和隐喻。

怎么来升华鑫华星的“折叠趣意”，鑫华星有一段精彩的“文案”：一样弱势群体它总是存在的，而这个群体可以有努力向上的阶梯，这是一个平等、文明社会的重要标志。社会学有一“纵向流动”，它是指社会成员社会地位的变化，更多的指个人的纵向流动。阶层的固化终将会被打破。这或是“折叠”带给读者和顾客的一种不懈的精神追求。

同样的“鑫华星”杯全国舒适家居创业家峰会闭幕后，时代新光管理咨询创始人、鑫华星的品牌战略顾问袁清博士借游鑫华星企业属地山东莱芜的九龙大峡谷，从“二龙戏珠”的景观内外，带出了他每年撰写的“高考作文”的“山重于磅礴，水贵于萦迂”观点，文章围绕水的天文、地文色彩，引申到“人文”。这篇“高考作文”《乐水者新说》，从一个侧面巧妙地借“水”（水者，暖通之源），彰显了暖通业鑫华星的人文理念。而这连续3年中袁清的“高考作文”包括《乐水者新说》和《智慧：知识我、德行我、宇宙我》、《当其“无”，“有”车之用》所获得的“高考满分作文”，无疑都给了鑫华星品牌建设的加分。

鑫华星建设了一“世（适）外桃源”，而“公益林”的建设是其鑫华星品牌“社会维”的重要支撑。鑫华星的“文案”中对“公益林”所带给行业人生教育的意义这样阐述道：植树植心，善念善行。绿化本身是一种教化，是一本经典的生态书，一座圣堂。生态，有着它对于“经济学”的贡献，其在于“集约化生产”；有着对“政治学”的启发，即“加快经济发展方式转变”；有着它“文化学”的意义，其在于传输的“共享、共存、平等”；有着它“哲学”层面上的诠释，即“天人合一”。

何为辗压杜蕾斯和江小白？ 鑫华星“文案”用古典之文为鑫华星之大用，用哲理之魂所涵养品牌气质，孕育的品牌品格，培育的品牌精神，不得不说是“文案”建设当中的一抹风景。鑫华星尤以“心”为核心，以“身”为中心，强调“安身”“尊身”“保身”“爱身”和“敬身”。体现出她所践行“一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人”的“营销心学”之功用。